Estratégia Baseada em Contas para o B2B

O conceito de Marketing Baseado em Contas (MBC) não é novo, surgiu na década de 90, cunhado pela ITSMA. A principal diferença entre o MBC da década de 90 e o de hoje é a tecnologia disponível para apoiá-la. A automação de marketing cada vez mais sofisticada e o software de inbound marketing facilitam a coordenação dos dados de clientes. Essas plataformas, no entanto, só são úteis quando associadas a soluções de BI – business intelligence.

Com o advento da internet, à medida que os consumidores começaram a desejar experiências de compra mais personalizadas, muitos profissionais de marketing que praticavam geração de demanda e enfrentavam grandes barreiras em vendas complexas, se voltaram para o marketing baseado em contas para atender a essas necessidades. Nos últimos anos os o MBC realmente começou a ressurgir no setor B2B devido à mudança que gerou ênfase na geração de demanda e inbound marketing, bem como a disponibilidade das soluções de MarTech – e o número crescente de fornecedores que oferecem soluções ABM mais robustas.

A estratégia de geração de demanda e inbound marketing não provou ser suficiente para vendas complexas no B2B.
A estratégia de geração de demanda utilizando plataformas de automação de marketing para nutrição de leads, preparou o terreno para educar e promover a importância do alinhamento entre Marketing e Vendas.
A tecnologia agora está disponível. Existe um conjunto de tecnologias que trabalham de forma integrada que permitem aplicar a estratégia baseada em contas.

Como o MBC pressupõe um alto grau de alinhamento com a área de Vendas e também em menor grau com outras áreas, o mercado está adotando o conceito de Desenvolvimento de Vendas Baseado em Contas- DVBC.

Quanto maior o valor da negociação, mais pessoas, departamentos e disciplinas se envolvem no processo de compra. De acordo com IDG, no B2B, em média 6,8 pessoas, podendo chegar até 17 pessoas, influenciam a compra típica de uma empresa (em 2011 eram 10 pessoas). Cada uma dessas pessoas tem uma motivação diferente, um ponto de dor diferente, e é recompensada de forma diferente.

Da abordagem centrada em leads para abordagem centrada em contas

Quanto maior o número de integrantes da equipe, menos provável é que eles acabem comprando. Afinal, basta um veto para matar uma venda (ou uma pessoa em férias para parar a evolução da negociação). A duração do ciclo de vendas está aumentando mais e mais, conforme aumenta o número de tomadores de decisão envolvidos no processo de decisão de compras B2B. O marketing focado em leads já não é o mais eficaz ou o método mais rápido para chegar a uma venda.

Este risco é muito maior se você está vinculado a uma abordagem centrada em leads, falando com indivíduos de forma isolada. Claramente, ganhar grandes negócios hoje significa trabalhar toda a conta.

O marketing centrado em leads não é projetado para gerenciar contas:

Isso desperdiça tempo, orçamento e esforço preenchendo o funil com perspectivas que não estão associadas a nenhuma conta de destino.
Ele não pode conectar prospects individuais com seus colegas em toda a conta.
Ele não pode mapear as relações entre os tomadores de decisão e os influenciadores dentro da conta.
Ele não pode rastrear o estado ou nível de engajamento de toda a conta em um dado momento.
Ele não pode coordenar ou sincronizar interações para entregar mensagens consistentes a todas as personas que compõem a equipe de compra da conta.

Chegou a hora de perceber que no B2B estamos realmente vendendo para uma conta composta de pessoas que decidem e influenciam o processo de compra – não para apenas um lead. No mundo de hoje, mais do que nunca, é fundamental construir relacionamentos entre contas, em vez de se concentrar em leads individuais.

Para oferecer suporte à Vendas em uma conta grande de forma eficaz, é fundamental que a equipe de Marketing entenda como cada indivíduo se encaixa na conta como um todo e tenha uma noção das relações, influências e conexões que os unem. É preciso entender o contexto da relação da conta para decidir como interagir com qualquer nova pessoa que entre no processo. Sua equipe de sucesso do cliente precisa expandir sistematicamente a profundidade e amplitude de relacionamentos entre as contas de clientes para vender e reter clientes felizes.

Esta abordagem não é apenas de Marketing Baseado em Contas, nem é apenas Desenvolvimento de Vendas Baseado em Contas. A abordagem correta é a de Estratégia Baseado em Contas. E é uma prerrogativa crítica para organizações B2B modernas. Trata cada conta de forma única e personalizada.

A atividade baseada em contas é uma poderosa combinação de pessoas, processos e tecnologia que, implantada de forma inteligente, superará todas as outras iniciativas de geração de demanda em sua empresa. Ela é mais eficiente, gerando ganhos maiores, aumentando a qualidade das oportunidades e acelerando os negócios. Ela alinha Vendas e Marketing, permite a excelência de vendas, e proporciona uma experiência consistente e relevante para os clientes. Estas são razões poderosas pelas quais as empresas B2B estão projetando vendas e estratégias de marketing especificamente para esses tipos de negócios.

As estratégias baseadas em contas e a atividade de outbound constituem uma rota mais rápida para gerar receita e entregar o maior ROI possível. Contar só com táticas de inbound limita o potencial de crescimento. A maioria dos programas de inbound pode demorar de 6-9 meses para começar a gerar resultados, e um total de 12-24 meses para começar a ter um valor significativo.

A maioria das empresas simplesmente não podem se dar ao luxo de esperar que o modelo de inbound centrado no lead deslanche, ou se expanda quando enfrentam a saturação de conteúdo dos concorrentes. As estratégias baseadas em contas e a atividade de outbound é uma rota mais rápida para gerar receita e podem ajudar a se destacar em mercados competitivos.

O desenvolvimento de vendas baseado em contas é uma estratégia "go-to-market" coordenada que orquestra e combina atividades personalizadas, multicanais, multi-thread e atividades de outbound para gerar engajamento e criar oportunidades de alto valor em clientes novos e existentes (contas nomeadas).

O termo "multi-threading" se originou do mundo da programação de computadores. Refere-se a um programa ou sistema operacional que pode lidar com múltiplas solicitações de usuário – ou segmentos – por vez. Uma ótima metáfora para a construção de relacionamento simultâneo baseado em contas.

A essência da estratégia EBC (Estratégia Baseada em Contas) é coordenar interações relevantes que abrangem vários atores da conta (decisores e influenciadores) e múltiplos canais (e-mail, telefone, mídias sociais e geração de demanda) realizadas através de todos os departamentos (Marketing, Desenvolvimento de Vendas, Vendas e Pós-Vendas/Sucesso do Cliente). Quando a empresa consegue fazer isso, os resultados serão sempre maiores do que os resultados individuais de cada departamento trabalhando isoladamente.

A boa notícia é que a EBC não exige que você desconecte tudo o que a empresa está fazendo agora em geração de demanda e comece do zero. Em vez disso, é uma estratégia complementar que funciona ao lado de seus processos de geração de demanda existentes – compartilhando recursos, dados, ferramentas e tecnologias com eles.

Uma EBC madura, faz parte de um programa maior que coordena todos os recursos voltados para o cliente através do Marketing, Vendas, Finanças, Fulfillment, Desenvolvimento de Produtos, Serviços, Suporte ao Cliente e organizações parceiras.

O núcleo de qualquer iniciativa de MBC é uma equipe de marketing e vendas alinhada que é dedicada a grandes contas. Mas quanto mais quanto mais sofisticado for o modelo, maior será o envolvimento com outros departamentos em seus esforços de EBC.

Benefícios da Estratégia Baseadas em Contas

Eficiência – Foco no tempo e dos recursos investidos, nas contas com maior probabilidade de gerar receita.
Aumento das receitas – Melhora as taxas de conversão e o tamanho/valor dos negócios.
Taxas de fechamento – aumenta a qualidade das maiores oportunidades.
Aceleração no ciclo de vendas – As negociações avançar mais rápido quando você coordenar esforços em torno deles.
Alinhamento – promove um maior alinhamento e integração das equipes de vendas e marketing, tornando-as corresponsáveis pelos resultados e gerando maior eficiência e alinhamento com os objetivos estratégicos.
Excelência em vendas – Permite uma venda mais técnica e desafiadora.
Experiência do cliente – Oferece a experiência personalizada de forma consistente e relevante que os clientes demandam.
Penetração e expansão da conta – orienta uma expansão inteligente da conta em clientes existentes (upsell, cross sell).
A moral aumenta – evita correr atrás de alto volume e táticas de baixo engajamento.
O desempenho melhora, pois exige muito menos leads para garantir um compromisso.
A necessidade voraz de novos leads líquidos diminui à medida que você perde menos tempo em situações de baixo potencial e investe mais tempo em interações relevantes.
O respeito mútuo cresce uma vez que todos em Vendas e Marketing reconhecem o valor e a contribuição de seus colegas.
Aprendizado mais rápido à medida que a equipe obtém engajamento direto com as pessoas que mais importam.
Crescimento mais rápido tomando os passos necessários para gerar receita que apenas grandes negócios podem oferecer.
Escalonamento para cima com base no sucesso, com custos aumentando diretamente com seu pipeline.

Quando faz sentido adotar a Estratégia de Vendas Baseada em Contas

Quando grandes negociações importam – Se grandes negociações são 10-20 vezes maiores do que a média, EVBC é mandatória. Esses grandes negócios não apenas justificam o esforço, eles exigem.
Quando você pode identificar seus prospect ideais – Se você ainda não sabe quais contas priorizar, você pode não estar pronto para EVBC. Se você consegue fazer, e pode nomeá-las, você está pronto.
Quando os valores das negociações são de seis dígitos – EVBC é requerido para negócios maiores de R$ 100.000 no decorrer de 1 ano. Podendo ser aplicado com bons resultados para ofertas entre R$ 50-100k. Abaixo desses valores provavelmente não vai valer a pena.
Quando é preciso ter eficiência de vendas – Se aumentar sua taxa de fechamento de oportunidade gerar um grande impacto, EVBC faz todo sentido. Mas se sua equipe de vendas precisa de mais bastões e a qualidade ou o tamanho da oportunidade ainda não é o problema, talvez seja necessário esperar um pouco (afinal, mesmo as oportunidades de baixa probabilidade são melhores do que nenhuma!).
Quando você está vendendo para várias personas em diferentes frentes/disciplinas – Grandes equipes de compras multidisciplinares podem matar um negócio rapidamente, bastando que uma delas seja contra. Quanto mais pessoas estiverem envolvidas em fazer ou influenciar uma compra, mais precisará de EVBC.
Quando o inbound marketing não é rápida o suficiente – Quando não é possível ficar esperando por grandes negócios surgirem via inbound marketing – ou quando estes esforços estão começando a gerar retornos decrescentes.

Diferenças entre a estratégia baseada em contas e de geração de demanda

Centrada em Contas e não em leads;
Adota estratégia de outbound marketing, com um vasto conjunto de táticas – incluindo publicidade para contas específicas, desenvolvimento de vendas, e mala direta.
Atração & Expansão – Marketing e Vendas trabalham alinhados tanto para fechar a venda, como para expansão no pós-venda.
Influencia o funil, mas não é a fonte responsável pela captação.
Utiliza um conjunto de métricas diferentes.

Faz sentido sua empresa adotar uma estratégia baseada em contas? Caso afirmativo, entre em contato, sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo a evoluir neste processo.

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