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conteúdo para ABM
No desenvolvimento de conteúdo para ABM, muda-se o foco do marketing centrado em leads para o marketing centrado em contas começa com o reconhecimento de que se está fazendo marketing para um grupo de pessoas em uma empresa específica, e não para um grande grupo de prospects não relacionados. É aqui que entra o conteúdo personalizado. Ao entregar conteúdo único e relevante para cada conta alvo, você melhora a experiência do cliente e melhora seus resultados gerais de marketing. Vamos olhar para as necessidades de desenvolvimento de conteúdo com base em: personas, papéis, visitantes do site, e seu programa de nutrição de leads.
Criar personas para cada função/nível de atuação na conta (T1, T2,T3)
Comece por construir três a cinco personas que representem os níveis (ou funções) da sua conta alvo e pense nas suas necessidades de trabalho e requisitos de conteúdo. Por exemplo:
Nível 1: compradores dentro de suas contas alvo. Estes são os seus principais decisores. Pense nos desafios e oportunidades associados ao seu trabalho. Que problemas estão tentando resolver? Como é que eles tomam decisões? Onde consomem informação?
Nível 2: influenciadores dentro de suas contas alvo. Essas pessoas podem não ter autoridade de compra, mas influenciam o processo de seleção e compra de fornecedores. O que você sabe sobre o trabalho do influenciador? Qual é o seu papel em relação ao comprador? Que desafios específicos estão enfrentando? Como eles podem influenciar o processo?
Nível 3: especialistas conhecidos nas suas indústrias-alvo. Como essas pessoas se estabeleceram como líderes da indústria? Do que estão falando/escrevendo? Onde é que partilham suas ideias? Como você pode aumentar a influência deles?
Embora a ideia de fornecer uma experiência relevante seja um componente chave de qualquer programa ABM, ela não precisa ser super personalizada para que sua mensagem chegue ao destino. Não se trata necessariamente de falar diretamente com uma pessoa singular, mas de falar de questões-chave e pontos de dor que interessam a essa pessoa, e outros como eles.
Revisar sua biblioteca de conteúdo e determinar o que pode ser adaptado ou ajustado para ter ressonância com o público-alvo é a melhor maneira de fazer a personalização do conteúdo em escala.
Uma segmentação criteriosa baseada em dados de qualidade e discernimento é essencial, mas um compromisso exagerado com a personalização pode atolar sua equipe e sobrecarregar os recursos sem necessidade.
Engaje cada persona, fornecendo conteúdo específico, entregue num formato desejável, no momento correto da fase de compra. Certifique-se de que o conteúdo ressoe com esse papel de persona específico com base em suas necessidades exclusivas, desafios e metas de sucesso.
Ao desenvolver o conteúdo, pense em termos de apelo tanto para grupos amplos como para indivíduos:
Crie conteúdos que sejam relevantes para as pessoas de uma indústria específica
Crie conteúdo projetado para todas as personas em uma contata-alvo.
Crie conteúdo para indivíduos dentro de uma conta de alta prioridade
Conteúdo orientado para a indústria. O conteúdo mais amplo que tenha apelo a uma indústria. Usar e-books específicos da indústria em conjunto com a personalização da web apresentando conteúdo e mensagens relevantes para todos os prospects dentro desta indústria alvo.
Conteúdo para compradores e influenciadores. A conexão na conta alvo deve ser feita com várias personas no nível do comprador e influenciador. O conteúdo criado em torno das personas deve ressoar com o estágio em que a pessoa participa no ciclo de compra.
No estágio de conscientização, conteúdo informativo e mensagens podem ser usados.
Passando para a fase de interesse e avaliação, talvez personalize um estudo de caso ou e-book adicionando mais exemplos relevantes para a conta alvo.
Conteúdo individualizado. Uma peça de conteúdo altamente personalizada usando um método de comunicação um-para-um visa um ou dois indivíduos-chave dentro de suas contas ABM de prioridade mais alta. Conteúdo específico, como mensagens hiper focalizadas para eventos somente com convite e malas diretas endereçadas à pessoa individual, é fundamental.
Personalize o seu site para contas alvo.
Pense na possibilidade de utilizar ferramentas como o Marketo Real-Time Personalization ou Optimizely que permitem identificar a empresa e a indústria de um visitante do site e servir conteúdo único e relevante.
É possível exibir diferentes versões da página inicial com base nas percepções dos visitantes. Por exemplo, quando uma pessoa do setor de serviços financeiros visita sua página inicial, eles veem mensagens, imagens e conteúdo especificamente relacionados à sua indústria.
Crie conteúdo específico da conta para caracterizar quando pessoas de contas alvo de alta prioridade visitam o seu site. Por exemplo, mensagens, imagens e conteúdo são personalizados com o nome e o logotipo da empresa.
Disponibilize conteúdo que não exija preenchimento de formulário numa landing page. Páginas de estudo de caso com algum tipo de chamada à ação para uma demonstração funcionam muito bem.
Implemente a nutrição de contas com um toque humano
O ABM não termina com os seus esforços digitais. Prospects em contas-alvo precisam ser engajados e nutridos ao longo do tempo. Os itens de mala direta da velha escola podem ajudar a construir relacionamentos com leads e movê-los para a frente no pipeline de vendas.
Aqui estão três ideias de marketing (não digitais) para apoiar seus esforços de ABM:
Envie um relatório de negócios recente ou artigo de notícia para seus contatos ABM de alta prioridade.
As cartas manuscritas nunca saem de moda.
Não perca a oportunidade de enviar convites pessoais para eventos locais.
Alinhe sua estratégia de conteúdo com o ABM
Certifique-se de que a sua estratégia de conteúdo para ABM esteja alinhada com as personas do comprador e que responda aos seus principais desafios/necessidades. Garanta que o conteúdo seja realmente útil em cada fase da jornada do cliente e entregue em um formato desejável. Customize e personalize o conteúdo sempre que possível, e não se esqueça de utilizar canais não digitais.
