A jornada do comprador é constituída por todos os pontos de intersecção e dor que um cliente experimenta ao interagir com uma marca. É a porta de entrada onde começa a experiência do cliente. Ralph Waldo Emerson disse uma vez que “não é o destino, é a jornada” que importa.
Este post é uma adaptação de um post escrito por Scott Clark no site CMS Wire
A jornada do comprador precisa considerar suas motivações, dores e objetivos em cada fase do ciclo de compras. Guias de navegação bem posicionados resolveram essa tarefa; muitas vezes, simplesmente perguntar aos clientes o que eles precisam podem ajudar muito e compreender os clientes. E fazer perguntas dá às marcas uma oportunidade de capturar os dados dos clientes.
Experiências emocionais positivas promovem a lealdade do cliente
As emoções induzem os clientes a tomar decisões de compra, razão pela qual um programa de experiência do cliente deve ser projetado em torno da emoção.
De acordo com o professor Gerald Zaltman da Harvard Business School, 95% das decisões de compra são tomadas por meio de emoções. Para conectar-se e ter ressonância emocional, as marcas devem saber quem são seus clientes e que tipo de jornada eles estão. Em um estado ideal, o design emocional antecipa e depois acomoda as necessidades do usuário.
Sua marca tem as ferramentas adequadas para começar a se conectar emocionalmente? Você tem pessoas específicas e jornadas do comprador preparadas para responder de acordo? Você compreende as motivações e necessidades do cliente em um nível básico?
A consultoria Gartner classificou as experiências dos clientes em quatro categorias primárias:
- Experiência de interação: A facilidade de uso, conveniência, personalização, singularidade e aprendizado da experiência quando o cliente interage com o negócio.
- Experiência de produto: A usabilidade e utilidade do produto, como ele atende às necessidades do cliente e como a vida de um cliente é enriquecida pelo uso do produto.
- Percepção da marca: As crenças dos clientes sobre a empresa e como ela se encaixa no setor, e seu senso de alinhamento com os valores e missão da empresa.
- Preço: O produto valeu o dinheiro gasto com ele.
Interação e percepção da marca são ambos elementos que podem ser melhorados como parte da iniciativa CX, entretanto, as empresas devem inicialmente se concentrar em experiências que permitam aos clientes sentir que tomaram a decisão correta de compra e que estão se beneficiando pessoalmente do uso do produto ou serviço.
O feedback dos clientes, avaliações e métricas VoC estão entre as ferramentas mais comumente utilizadas para permitir determinar mais efetivamente quais elementos são os mais memoráveis e importantes para esses clientes, e quais são os que mais provavelmente ficarão na mente deles, como experiências salientes (como Gartner se refere a eles) entre os vários pontos de contato com o negócio.
Os dados qualitativos são muito importantes em termos de satisfação das expectativas vinculadas a critérios de decisão emocionais e de necessidade. Os dados qualitativos descrevem o raciocínio por trás das escolhas que os clientes fazem e incluem opiniões, motivações e percepções atitudinais. É importante usar uma variedade de técnicas para captar essas percepções, geralmente difíceis de obter. E com estas percepções, as marcas podem realmente elevar seus projetos de design e a experiência do cliente.
Personalização para melhorar as interações com o cliente
A personalização pode ter um impacto positivo na jornada do cliente – mas não deve ser intrusiva, e deve ser implementada para melhorar as interações que um cliente tem com a empresa. Exemplo: Amazon.
Os clientes se preocupam com as pequenas coisas quando se trata de personalização. Um exemplo disso são os e-mails direcionados de uma marca com a qual um cliente já tenha feito negócios. Os clientes devem entrar automaticamente em sua conta quando clicam em um link dentro do e-mail. Não é suficiente reconhecer um cliente. A personalização deve ajudá-los a fazer algo mais facilmente, resolver um problema que eles estão enfrentando ou atender a uma necessidade.
A experiência do cliente é incrivelmente complexa – abrangendo múltiplos pontos de contato, mudanças nas preferências e necessidades únicas do cliente – de modo que as empresas não podem confiar em uma solução de tamanho único ou em uma abordagem de definir e esquecer.
Conclusão
Um programa de experiência do cliente segue as jornadas dos clientes e observa cada ponto de contato e de dor que os clientes experimentam enquanto interagem com uma marca. Ao prestar atenção às experiências dos clientes que causam um impacto emocional ou de autoafirmação, personalizando a experiência, vivendo à altura da missão e dos valores de uma marca e recompensando a lealdade do cliente, a retenção e a fidelidade dos clientes melhorará e as experiências que eles têm com uma marca serão lembradas por um longo tempo.
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