Hoje em dia o marketing precisa ser orientado para dados, para poder gerar e comprovar resultados concretos.
Um banco de dados de clientes pode ser gerado por múltiplas fontes, e os expõe a sistemas de execução externos. Eles podem se apresentar sob diversas formas: sistemas de análise preditiva e gerenciamento de leads B2B, gerenciamento de campanha com uma base de dados integrada de clientes; e plataformas de gerenciamento de dados para apoiar a publicidade online.
Os bancos de dados de clientes existem porque profissionais de marketing precisam coordenar as interações de clientes (e prospects) através de diversos canais. Essa coordenação envolve três tarefas básicas: coleta e unificação de dados de clientes de todas as fontes; usando esses dados para selecionar o melhor tratamento para cada tipo de interação; e entregar os tratamentos através dos sistemas e canais apropriados. Cada uma dessas três tarefas tem várias sub-tarefas.
Hoje em dia, as plataformas de dados de leads e clientes são gerenciadas pela equipe de marketing e não pela área de TI, que presta suporte minimamente necessário. Este tipo de plataforma de dados pode ou não se conectar com múltiplos canais, tais como e-mails, formulários de e-mail em landing Pages, mídias sociais entre outros.
Geralmente chamado de banco de dados de marketing, estes sistemas coletam dados de várias fontes internas e externas (automação de marketing, feiras de negócios, CRM, publicidade, web sites, contabilidade, mídias sociais, e eventualmente os bancos de dados da indústria) constrói um perfil unificado para cada cliente, e armazena-o de uma forma que seja facilmente acessível e que permita acompanhar as mudanças ao longo do tempo, apoiando a execução do marketing.
Estes bancos de dados costumam melhorar ainda mais os perfis de clientes com dados externos, pontuação via modelo preditivo, códigos de segmento e efetuam tratamentos recomendados. Posteriormente tornam os resultados disponíveis para que os sistemas de execução usem recursos de personalização, seleção e execução de campanhas, e outros fins. Os mesmos dados também estão disponíveis para gerar relatórios e outros tipos de análise.
O Marketing orientado para dados depende da qualidade e integridade das informações.
A falta de qualidade e integridade dos dados é o maior obstáculo para os líderes de marketing.
Dados incorretos ou incompletos dificultam o desempenho de um SAM – Sistema de Automação de Marketing. É impossível fornecer o conteúdo certo no momento certo se os dados que determinam isso estão ausentes de seus registros.
Dados ruins – sejam eles comprados, convertidos através de ofertas de download ou armazenados em seus bancos de dados internos custam dinheiro para a empresa, geram desperdício de recursos e perda de produtividade.
- 25% do seu banco de dados ficam desatualizados a cada ano devido a rotatividade de emprego, de acordo com um estudo da Sirius Decisions;
- 10% -25% dos bancos de dados têm erros que impedem fazer um trabalho de forma eficaz;
- Um estudo do MarketingSherpa verificou que quase metade dos entrevistados para campanhas de Marketing B2B não dão informações de contato válidas.
- Menos de 40% fornecem números de telefone precisos.
Quando os dados não são verificados quanto à qualidade, as questões de qualidade têm duas grandes ramificações sobre o marketing e a eficácia da automação:
- Desperdício dos recursos do sistema e diminuição do ROI: O marketing de engajamento e rotas de nutrição de leads dependem que os dados dos leads importados sejam precisos. Se um lead contém um endereço de e-mail inválido, ele inibe a capacidade de entregar o valor integral para os prospects envolvidos. Se os dados contiverem valores inválidos (por exemplo, cargo, cronograma de compra, etc.), provoca desperdício de espaço ou pior ainda, isso afeta a experiência de clientes em potencial, porque eles podem ser colocados numa rota de nutrição errada.
- Diminuição da velocidade do lead e prejudica as relações com vendas: A maioria das áreas de marketing são mais diligente evitando que dados incorretos sejam inseridos em seus sistemas de automação de marketing e de CRM (embora alguns dados inevitavelmente deslizem até eles). Em vez disso, eles têm indivíduos encarregados de filtrar a entrada de dados. O que é problemático com este processo é que os prospects demoram muitas vezes, mais de uma semana antes de serem reengajados por uma campanha nutrição ou por um representante de vendas. Passado esse tempo, o interesse do prospect provavelmente esfriou e as taxas de conversão ao longo do funil tendem a cair. Isto, obviamente, estressa o relacionamento entre Marketing de Vendas.
No marketing, cada campanha é diferente, por isso os profissionais de marketing estão constantemente atualizando, ampliando e segmentando dados. Combinado com informações recolhidas a partir do rastreamento do website, as páginas de destino e mídias sociais, os profissionais experientes de hoje têm ferramentas multicanal para segmentar um prospect como nunca antes, encurtando o ciclo de vendas e aumentando as receitas.
O que costuma acontecer na prática é que quando Vendas está construindo sua base de dados, muitas vezes se contenta com registros incompletos ou imprecisos que são passados ao longo de eventos, lista de nomes comprado de terceiros ou até mesmo coletados pela sua equipe. No entanto, quando Vendas recebe um lead da área de Marketing, suas expectativas aumentam dramaticamente.
Para qualificar leads e construir um perfil adequado, a área de Marketing necessita de dados mais profundos e inteligência para poder filtrar, nutrir e transformar os contatos em leads verdadeiramente qualificados.
Um SAM possibilita o rastreamento do comportamento digital de cada lead em bases individualizadas e toda essa inteligência pode então ser incorporada ao registro dos contatos. No final, um registro mais completo permite um conjunto mais relevante de pontos de contato com cada prospect – e relevância pode melhorar a taxa de conversão e acelerar o movimento do lead através do pipeline.
É importante que os dados armazenados sejam separados em bases distintas, mas integrados, uma para uso do Marketing e outra para uso de Vendas. Isto por que Marketing coleta e utiliza os dados de forma diferente (filtros e interpretações) do que a área de Vendas. Há dados que só são utilizados por Marketing, outros só utilizados por Vendas e outros que são compartilhados.
O banco de dados do SAM é separado e projetado para otimizar os processos de Marketing.
SAMs permitem integração com CRMs. Manter os dados em bases separadas, mas integradas, permite que cada um gerencie suas informações de maneira mais focada e objetiva. A integração dos dados permite que compartilhem o que é necessário para que o outro seja mais eficaz.
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