Estratégia de Marketing: Alinhando o Marketing com os objetivos estratégicos de negócio.

Para que o Marketing tenha um papel relevante dentro da organização, os CMOs devem criar laços mais fortes entre estratégia de marketing e de negócios, melhorar a percepção de geração de valor do marketing no desempenho da empresa, avaliar se são necessárias mudanças estruturais de marketing e aumentar o talento e a produtividade dos profissionais.

Este post se baseia no resultado de uma pesquisa da consultoria SiriusDecisions que explorou a maneira como os líderes de marketing estão adaptando a estratégia de marketing de forma a apoiar os objetivos de crescimento de sua organização.

Prioridades estratégicas do CMO

Estratégia de Marketing e Investimento – Desenvolver uma estratégia de marketing de longo prazo que se alinhe à estratégia de crescimento da organização e priorize o investimento.
Planejamento de marketing e estratégia de campanha – Desenvolver um plano de marketing anual e uma estratégia de campanha global que garanta a obtenção de metas de marketing.
Transformação do Marketing – Arquitetar e gerar a transformação de ponta a ponta, desde o desenvolvimento de um caso de negócios, até a geração do alinhamento multifuncional e o gerenciamento de mudanças.
Valor do Marketing – Definir e comunicar eficazmente o valor e o impacto do marketing no negócio.
Planejamento e Desenvolvimento da Organização de Marketing – Gerar um marketing de alto desempenho por meio de liderança eficaz, design organizacional de primeira classe, processos e fluxos de trabalho otimizados, capacitação de marketing e gerenciamento de talentos.

Estratégias de crescimento

Cinco tipos principais de estratégia de crescimento fornecem o que os líderes de marketing precisam para garantir que a estratégia de marketing se alinhe aos objetivos de crescimento corporativo, bem como às estratégias de vendas e contrapartes de produtos, e que incorpore e enfatize os elementos mais críticos para o sucesso.

A segmentação formal de ofertas específicas e o apoio aos esforços de vendas e marketing para novos centros de compras. Para apoiar uma estratégia de crescimento, visando novos compradores ou centros de compras, o CMO deve demonstrar como a mudança para um novo comprador representa uma mudança em relação ao mercado principal.

Estratégia #1 – Novos compradores
Estratégia #2 – Novos Mercados
Estratégia #3 – Novas ofertas
Estratégia #4 – Produtividade
Estratégia #5 – Aquisições

A transformação influencia a estratégia de marketing

Para crescer e evoluir, o negócio precisa se transformar. Os líderes de marketing indicaram que planejam introduzir uma nova estratégia de entrada no mercado – uma mudança significativa na maneira como a organização atinge o público-alvo para obter uma vantagem competitiva. Isso pode ser um aprimoramento de uma estratégia de mercado existente, como uma mudança no preço ou na distribuição, ou uma revisão mais abrangente, exigindo uma mudança, de uma estratégia de ir para o mercado orientada para o produto, para uma estratégia centrada no público. Esta escolha número um para uma iniciativa de transformação complementa e apoia a principal estratégia de crescimento por meio de novos compradores.

As principais mudanças ou transformações necessárias para apoiar o crescimento são:

Introdução de uma nova estratégia de entrada no mercado.
Implantação de novas tecnologias / sistemas.
Introdução de um novo modelo de negócio ou uma mudança na forma como a organização gera receita.
Introdução de novos processos (ou seja, planejamento estratégico, implementação de campanhas, mensuração de resultados).
Um foco maior no desenvolvimento de habilidades / capacidades.
Um rebranding ou reposicionamento significativo do negócio.
Uma reorganização significativa de toda a organização ou dentro de sua área funcional.

Melhorias no processo de marketing

Os CMOs precisam ser líderes de receita que possam transformar os objetivos de negócios em planos acionáveis que gere crescimento. O sucesso depende da capacidade de projetar uma estratégia de marketing de longo prazo que se alinhe à estratégia de crescimento corporativo e de um plano de marketing anual que permita atingir as metas anuais de receita.

A necessidade de aplicar uma abordagem disciplinada e estruturada, com a estratégia de marketing e o ranking de planejamento de marketing são as duas principais áreas para o aprimoramento de processos.

O desenvolvimento bem-sucedido de uma estratégia de marketing exige uma série de decisões, incluindo a orientação do negócio / mercado, como a organização de marketing irá continuamente concentrar seus esforços no caminho para chegar ao destino, apesar das mudanças nas condições, e como garantir que cada subfunção tenha um ponto de partida coordenado. O desafio para muitos negócios B2B é que a estratégia de marketing é frequentemente confundida com as metas de marketing, o plano de marketing e a estratégia funcional.

As cinco áreas de melhorias nos processos são:

Planejamento de marketing
Estratégia de marketing.
Gerenciamento de Leads/Contas.
Introdução de novos produtos/serviços.
Priorização e segmentação de mercado.

Prioridades que influenciam a estratégia de marketing

Independentemente de onde a propriedade da experiência do cliente reside em uma organização, o líder de marketing tem um papel significativo a desempenhar para garantir que haja uma compreensão clara das funções do cliente e da jornada do cliente para que as organizações criem uma experiência apropriada ao cliente que ressoe e engaje os clientes.

Existe uma conexão simbiótica entre a experiência do cliente e a classificação da marca – a melhoria da percepção ou a consciência da marca é a segunda prioridade mais importante. Uma ótima experiência de marca B2B conecta-se às emoções dos clientes e dá a sensação de confiança de que eles tomaram a decisão certa. Ela captura os negócios de forma autêntica, ajudando a empresa a se destacar em um mercado barulhento. Com o tempo, com o investimento certo, ela cresce em valor e permite uma vantagem competitiva cada vez maior.

Dentre os fatores que mais influenciarão a estratégia de marketing dos próximos anos, se destacam:

Aumentar o foco na experiência do cliente.
Melhorar o reconhecimento da marca, a percepção, ou preferência.

Para poder enfrentar os seguintes desafios:

Prontidão organizacional.
Restrições tecnológicas.
Posicionamento de marca/mensagens diferenciadas.
Falta de investimento
Falta de alinhamento organizacional.
Falta de dados
Falta de insights.

O desafio com o aprimoramento da experiência do cliente

A prontidão organizacional é o maior desafio do CMO quando se procura aumentar o foco na experiência do cliente. O CMO deve influenciar o restante da organização para garantir a compreensão e o acordo sobre o que os clientes e os compradores valorizam, alinhar metas e prioridades de negócios entre os pares e direcionar o foco contínuo e mensurável na marca por toda a empresa. Ter as competências certas (conhecimento, habilidades, processos e sistemas) para apoiar os esforços de experiência do cliente é fundamental.

Mudanças Organizacionais Planejadas

Dentre as principais mudanças planejadas estão: adicionar número de funcionários, engajamento do cliente e operações de marketing empatadas na classificação número um.

Esse resultado complementa e apoia o crescimento por meio de novos compradores e se alinha diretamente à prioridade de aprimorar a experiência do cliente. Uma tendência fundamental que afeta os CMOs durante os próximos dois anos é a necessidade de priorizar e investir na compreensão e melhoria da jornada do cliente. Essa abordagem centrada no público-alvo é essencial para desenvolver uma nova estratégia de sucesso de mercado que apoie o crescimento e aumente o foco na experiência do cliente.

Criar a função de operações de marketing é igualmente importante para os CMOs. As organizações dependem muito de suas equipes de marketing para apoiar a tomada de decisões com dados, insights e análises confiáveis dos clientes. Para isso, requer competências nas áreas de mensuração, análise e relatórios. Embora algumas dessas competências existam em muitas funções de operações de marketing, a maioria das organizações está se esforçando para desenvolver ou adicionar habilidades mais avançadas nessa área.

As seis principais funções em que os CMOs irão adicionar o número de funcionários:

Operações de marketing
Engajamento do Cliente (exemplo: marketing do cliente, sucesso do cliente, inteligência do cliente)
Criação de demanda
Comunicações de marketing (publicidade, marca, criação, operações de mídia social)
Marketing de campo / regional
Informações sobre mercado / inteligência de mercado

Necessidades organizacionais para apoiar o crescimento e as prioridades

Um dos principais fatores para a realização de iniciativas de planejamento organizacional é obter eficiência e escala. À medida que os CMOs avaliam a estrutura organizacional atual, o modelo operacional e os recursos, eles estão se esforçando para encontrar o equilíbrio certo entre equipes centralizadas e centros de excelência com equipes regionais e de campo para gerar eficiência e melhorar a eficácia. É importante identificar se há habilidades especializadas necessárias, onde residem, e os modelos operacionais mais eficientes.

As principais prioridades são:

Equilibrar recursos internos existentes
Estabelecer equipes multifuncionais
Criar / adicionar novas funções
Estabelecer centro de excelência
Centralize para balancear recursos

Barreiras para mensurar o valor do Marketing

Um dos desafios mais comuns enfrentados pelos líderes de marketing é como comunicar efetivamente o impacto do marketing nos negócios. Medir a contribuição do marketing é uma das principais prioridades corporativas. As maiores barreiras para medir com sucesso a contribuição incluem:

Processos insuficientes
Dados insuficientes do mercado.
Falta de alinhamento das métricas com os objetivos do negócio.

Essas barreiras podem fazer com que o CMO fique encurralado em uma única métrica crítica, o pipeline de marketing.

Os CMOs precisam poder promover uma visão panorâmica da contribuição do marketing. Limitar o reconhecimento a uma única métrica de marketing desvaloriza funções e programas de marketing, como relações de influência, experiência de marca e defesa do cliente, que podem ter um impacto menos direto, mas de longo prazo e igualmente importante.

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