Este post é continuação do post A Jornada do Comprador no Funil de Vendas – Parte I- TOFU, que objetiva ajudar a compreender o que o lead pensa nos estágios de seu processo de compra, permitindo que os profissionais de marketing B2B possam conceber estratégias inteligentes que os façam progredir para o próximo estágio do ciclo de vendas, melhorar o alinhamento entre vendas e marketing, e eliminar desperdício de recursos para aumentar os lucros.
A Jornada do Comprador no Funil de Vendas –MOFU ( Meio do Funil)
Este é o meio-termo em que as organizações tendem a se perder e os prospects tendem a desacelerar. Os prospects muitas vezes até estão propensos a tomar medidas nesta fase, mas se não houver algum evento convincente, mensagens pertinentes ou conteúdo de qualidade, a probabilidade de perdê-los é grande.
Conteúdo do meio-do-funil é o lugar onde o produto começa a ser ofertado. Seja webinars relacionados com o produto ou estudos de caso, o conteúdo ainda é de alto nível e útil, mas é mais acionável quando se trata de sua oferta.
É no Meio do Funil que começamos a filtrar os leads separando os leads com perfil demográfico/firmográfico adequado, dos leads sem perfil adequado. Os LAM –Leads Aceitos pelo Marketing, seriam os que possuem perfil demográfico/firmográfico adequado, mas ainda não foram avaliados quanto ao aspecto comportamental.
O truque é ter discernimento, sem complicar o funil e perder o controle sobre o que você está rastreando.
Os Leads não aceitos pelos critérios podem tecnicamente ser roteados para campanhas que não gerem gasto de recursos para a empresa. São só curiosos sem a menor probabilidade de comprar.
Os LAMs serão nutridos com conteúdo específicos ao seu tipo de perfil e pontuados em relação ao seu comportamento, até que se tornem pelas regras de pontuação, LQMs-Lead Qualificado pelo Marketing. O sistema gera um aviso para uma equipe interna de pré-vendas realizar uma tele qualificação, e comprovar se o Lead está efetivamente maduros. Caso positivo, libera como LQM a ser encaminhado para Vendas. Caso negativo, analisa a razão e o designa para uma rota de renutrição específica ou reativação num futuro próximo.
São os leads qualificados que possuem potencial de contribuir para o Funil de Vendas.
É nesta fase que os benefícios do alinhamento promovido entre Marketing e Vendas vão mostrar o seu valor. O Marketing só vai encaminhar para Vendas Leads qualificados, em quantidade menor, mas que geram uma maior produtividade para Vendas, podendo significar até a diminuição do número de vendedores. Tempo e recursos são otimizados neste sistema de gerenciamento de leads, fazendo Vendas focar esforços em leads com maior probabilidade de compra.
Afinal, qual é a maneira mais eficaz para pontuar e qualificar leads? Como o Marketing pode provar o seu valor organizacional, proporcionando a Vendas um funil com quantidade adequada de candidatos fortes?
É através da criação das personas do comprador, que é composta pelo perfil do comprador ideal (demográfico/firmográfico) associada ao tipo de comportamento no website (páginas visitadas, downloads efetuados, tempo de navegação, etc), que indicam os problemas/dores e grau de interesse do lead. O comportamento sozinho não indica se o lead é uma LQM. O fator demográfico/firmográfico deve estar acompanhando também.
É preciso atentar ao fato de que alguns comportamentos são apenas ruído, nada mais e nada menos. Em algumas indústrias, quanto maior o número de downloads efetuados pelo lead, menor é a probabilidade dele se tornar um comprador. Fatores como características do comprador e da indústria também são importantes. Alguns compradores podem se qualificar em diferentes níveis de engajamento ou tipos de comportamento.
Outro fator importante na avaliação dos LQMs: é o timing. Para evitar que Vendas fique afogada de leads não qualificados, o Marketing deve reconhecer que nem todo mundo está pronto para conversar com vendas. Equipes inteligentes irão otimizar suas mensagens para falar com ambos: os leads que estão prontos e aqueles que precisam de mais tempo, e interpretar os sinais para entender quando é o momento certo para a qualificação.
Benchmarking externo
Apenas fazer suposições (ou pior, ir na “intuição”) conduzirá inevitavelmente a leads não qualificados que serão enviados para dentro do balde de vendas. Pesquise em mercados mais maduros no exterior, onde a automação de marketing é mais adotada, pesquisas de benchmarking que apresentem parâmetros de como o mercado está lidando com métricas semelhantes e avaliar como elas se comportam nos negócios e nos concorrentes. É nesta etapa do funil onde benchmarks se tornam inestimáveis.
ATENÇÃO: faça benchmarking com uma empresa semelhante em maturidade de mercado, tamanho e outras semelhanças. Se a empresa tem o mesmo tipo de ciclo de vendas ou ticket de valor / vendas, você terá uma base muito mais forte para comparar e avaliar o seu desempenho.
Benchmarking interno
Benchmarks internos são também úteis. Você pode descobrir que leads qualificados recentes não estão convertendo na mesma taxa que costumavam porque você entregou uma mensagem errada. O se suas mídias sociais acusam uma alta quantidade de compartilhamento de um vídeo, enquanto que o download do mesmo assunto num white paper é pequeno. A comparação de tipo de mídia pode apontar que o consumo de vídeo é popular para leads que não tem intenção de comprar, enquanto que os de download de white papers convertem na jornada.
Ao conectar seus parâmetros de aferição à receita e às taxas de conversão, você vai ver os resultados no contexto e identificar oportunidades de melhorias importantes. Ao revelar as verdades da receita no coração do sistema de pontuação de leads, sua equipe pode eliminar a adivinhação e refinar suas estratégias. Lembre-se, você não pode saber realmente como está desempenhando sem determinar o que você ganhou ou perdeu.
Para conseguir que isso funcione, o alinhamento entre Marketing e Vendas é fundamental. É no final desse estágio que o Sistema de Automação de Marketing se integra como CRM, portanto o feedback entre estas duas áreas é importante.
