Alinhamento estratégico é fundamental para se ter uma compreensão clara da estratégia corporativa, seguido de uma compreensão das interdependências entre as diversas estratégias funcionais.
A Internet continua a afetar o modo como os compradores B2B tomam decisões de compra. Este impacto começou devagar, mas a partir de 2010 ele se intensificou enormemente a cada ano. O resultado? Ele criou um conjunto de problemas em cascata, que têm agravado e forçado as empresas B2B a lutar para se manterem atualizadas com o ritmo das mudanças. Aquelas que têm sido capazes de se manter no ritmo, conseguem colher níveis mais elevados de sucesso. Mas a maioria não acompanhou o ritmo das mudanças, e estão ficando para trás a cada ano.
Em 2011, pesquisas indicavam que 57% da jornada comprador era realizada antes de um vendedor estar ativamente envolvido no processo. Em 2015, esse número atingiu 69%.
Para tentar abordar esta tendência, as empresas focaram em fazer com que as mensagens cheguem aos compradores no início do ciclo de compra, com o lançamento de várias iniciativas tais como: pesquisa de personas do comprador, mapeamento da jornada do comprador, marketing de conteúdo, social selling, testes grátis, mudanças nos processos de vendas e capacitação para mobilidade, para citar apenas algumas. Apesar de bem fundamentadas, estas iniciativas foram todas medidas pontuais. Portanto, as empresas foram alterando seus planos estratégicos para uma série de táticas disfarçadas de estratégia.
As empresas de maior sucesso começaram a tentar voltar a adotar estratégias funcionais, a fim de costurar um conjunto de iniciativas num plano coerente e funcional. No entanto, conforme as estratégias funcionais foram ressurgindo, cada função voltada para a receitas (produto, marketing, vendas e talento) tinha o seu próprio plano definido de forma isolada. Enquanto o desempenho de cada função individual melhorou em eficiência, coletivamente, eles operavam em conflito umas com as outras. Em outras palavras, perdeu-se em eficácia. As rodas estavam todos girando eficientemente, mas não no mesmo sentido. Faltou alinhamento estratégico.
A diferença entre táticas e estratégia
Muitos empresários costumam misturar sob um mesmo rótulo estratégias e táticas, gerando muitas vezes uma confusão entre estratégia de negócio com estratégia e táticas de marketing. Esta confusão impede que os envolvidos no trabalho tenham uma visão clara do encadeamento de processos e de suas prioridades e atribuições.
Em seu livro, The Effective Executive, Peter Drucker explica a diferença entre eficiência e eficácia: “Eficiência é fazer as coisas da forma certa. Eficácia é fazer as coisas certas. ” Ele aconselha se concentrar primeiro na eficácia antes da eficiência. Avaliando conjuntamente os resultados obtidos e com base nos principais indicadores das métricas, os profissionais de marketing precisam de ambos: eficiência e métricas de eficácia. Aqui está uma maneira fácil de distinguir se sua métrica é uma coisa ou outra:
• Se a métrica é medir o quão bem você elimina desperdício ou custo, ou otimização de recursos, é mais provável que você esteja medindo uma métrica de eficiência. Gastos com marketing, ROI e custo por lead, lead por rep são exemplos de métricas de eficiência.
• Se a métrica é mensurar o quão bem você está contribuindo para a produção de um resultado desejado, é mais provável que seja uma métrica de eficácia. Ações de participação de mercado, share of wallet, os produtos / clientes são exemplos de métricas de eficácia.
Ser eficiente em táticas significa que as empresas se enquadram em uma das duas situações: ou prosperam ou morrem rapidamente. O seu destino está selado pela estratégia. Por outro lado, as empresas com estratégia eficaz conseguem prosperar ou sobreviver.
Certamente, é melhor ser bom em estratégia do que em táticas. Mas em um mundo perfeito, os dois se cruzam, e o ideal e atuar num quadrante, onde há um plano brilhante (estratégia) que seja brilhantemente executado (tática).
Estratégia de marketing
Está ligada ao que a área de marketing precisa fazer para dar suporte a estratégia de negócio da empresa. Normalmente é gerado um documento, que é o Plano de Marketing, alinhado aos objetivos e estratégias de negócio, que serve de guia para a área de marketing desenvolver suas atividades.
Táticas de Marketing
As táticas são ações num nível abaixo da estratégia e definem os meios e processos que se pretende utilizar / executar para aplicar a estratégia.
Um plano tático deve descrever, por exemplo:
• Tópicos específicos, formatos e métodos de entrega da campanha XYZ, planejada pela estratégia de marketing.
• Alvos específicos a serem atingidos pelas campanhas de marketing, com planejamento de tópicos, datas e conteúdo.
• Detalhes em relação à pesquisa de marketing que deverão ser observados, tais como segmentação por região, resultados específicos desejados etc.
As questões táticas seriam:
1- Para cada campanha e projeto delineado, como eles serão executados?
2- Quais recursos serão necessários para executar estas campanhas e projetos?
3- Como e quando o público alvo será alcançado?
Como conseguir o alinhamento estratégico
Antes de você começar a pensar sobre como melhorar a sua eficiência, de um passo para trás e alinhe os objetivos de marketing com os objetivos estratégicos da empresa. Em seguida escolha sabiamente suas métricas mais importantes (KPIs) a serem perseguidas.
A eficiência é extremamente importante e você vai precisar métricas de eficiência. Melhorar a eficiência pode fazer a diferença, mas somente se você está no caminho certo. E a única maneira de saber o que é ter métricas de eficácia no lugar também. A eficiência é importante, mas impotente, sem eficácia. Eficácia precede a eficiência.
O alinhamento estratégico definitivamente começa com uma compreensão clara da estratégia corporativa, seguido de uma compreensão das interdependências entre as diversas estratégias funcionais. No entanto, o alinhamento interno por si só não vai fazer acontecer.
Idealmente, na esteira da estratégia corporativa, estão os três elos da cadeia de valor do crescimento de receita – produto, marketing e vendas. Um único elo fraco vai quebrar essa cadeia.
CRESCIMENTO DA RECEITA = 1+2+3+4+5+6, onde
- PESQUISA DE MERCADO
- ESTRATÉGIA CORPORATIVA
- PRODUTO
- MARKETING
- VENDAS
- PESSOAS
Somente ligando as estratégias internas com condições externas de mercado é que uma empresa pode verdadeiramente alcançar o alinhamento estratégico. O Marketing não pode gerar a demanda para produtos pobres e não pode fechar negócios sem a ajuda de Vendas. Vendas é, em última instância responsável pela receita, mas a melhor força de vendas no mundo não pode atingir quota sem bons produtos e leads de marketing. Finalmente, e talvez o mais importante, é a estratégia de talentos. Estratégias não se executa por si só. Ela define as condições de desempenho. Isso é 50% da equação sucesso. A outra metade vem de poder contar com talentos que possam executar as estratégias.
Soluções de automação de marketing podem ajudar muito a sua área de marketing focar mais no aspecto estratégico e disponibilizar informações valiosas para otimização de processos e ajustes nas táticas.
Consulte a Operação de marketing para saber como podemos ajudar a sua empresa a alinhar suas estratégias com as tecnologias e táticas mais adequadas e a obter a capacitação necessária.
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