Automação de Marketing é uma jornada e demanda de dois a três anos para explorar plenamente seu potencial. A maioria dos profissionais de marketing não estão prontos nem mesmo para rastrear o ciclo de vida do lead em seu primeiro ano com uma plataforma de automação de marketing, muito menos possuir dados, experiência e a área de vendas alinhados, para usar com sucesso análise preditiva ou outros instrumentos.
A maioria das empresas que adotam automação de marketing, mesmo não explorando todo o potencial da plataforma, acreditam que ela pode melhorar o desempenho do marketing positivamente. Enquanto não decidem enfrentar o problema da falta de capacitação, ficam utilizando a plataforma como um e-mail marketing sofisticado.
Elas não investem tempo e recursos para evoluir e capacitar adequadamente a sua equipe para utilizar plenamente uma plataforma de automação de marketing em sua plenitude. Naturalmente, sua visão de desempenho é que não mudou muito.
Custo de propriedade de uma Plataforma de Automação de Marketing
O que não foi considerado adequadamente foi o custo de propriedade da plataforma, que não contemplou um orçamento ou recursos necessários para alcançar o sucesso. Ou seja: investir na capacitação, seja através de treinamento, contratação de recursos internos ou terceirização dos serviços.
Se uma empresa não consegue obter o orçamento e / ou pessoas certas para ajudar a implantar um projeto Martech, então este fato vai inviabilizar os seus planos independentemente do grau de "complexidade" ou dos "processos ineficientes." Uma nova ferramenta vai ser complexa para os não iniciados e a ineficiência permanecerá até que alguém ajude a criar um plano adequado e configurar as ferramentas corretamente para o seu negócio. Isso corrobora o meu conselho para os CMOs: compreender sua estratégia de marketing em primeiro lugar, em seguida, contratar uma equipe competente (ou agência) para ajudar a implantar bem o lado técnico. É melhor gastar R$ 70.000 este ano para alcançar sucesso para os próximos três anos, ou gastar R$ 15.000 hoje numa implantação pobre, que significa R$ 82.000 em custos de software que são desperdiçados sem usar o potencial da tecnologia? Isso sem contar o custo de oportunidade por não ter uma curva de aprendizagem e não usufruir do potencial completo da ferramenta. Optar por uma opção barata agora geralmente significa mais gastos no futuro, quando novos consultores terão que gastar o dobro do tempo ajustando o que a última agência tentou.
Definindo um conjunto de tecnologias de marketing
Agora, vamos discutir como uma empresa pode implantar um plano de tecnologia de marketing com êxito e dar uma reviravolta nesse cenário. Na verdade, sua empresa vai precisar apenas de uma plataforma/sistema de automação de marketing (PAM/SAM), um sistema de CRM, um website e ferramenta de Social Media. (me refiro ao conjunto mínimo – que denominam como “stack”). O que ela precisa é de um plano claro para a sua estratégia de marketing, mix tático, comparado com fornecedores Martech disponíveis. Por plano, significa como a empresa pretende fazer sua jornada ao longo do tempo.
Cada fase tem um conjunto de pontos de dor que emergem conforme a empresa avance em sua jornada de automação de marketing. Cada fase tem uma solução correspondente envolvendo pessoas e tecnologia que é usada para ajudar a criar uma alavanca para o ROI. E cada etapa demanda tempo.
Não fique na expectativa de que a mudança vai acontecer em um ano ou menos, "porque o vendedor me disse isso." E quando isso naturalmente não acontecer? O vendedor é demitido e você tem que começar tudo de novo. Um CMO precisa definir melhor as expectativas com sua equipe e com os colegas de nível executivo. Se você é um gerente, explique esse modelo para o seu CMO para evitar as chamadas desconfortáveis para cancelar seu contrato de PAM, ou para "mudar para uma solução mais barata."
A implantação deve se concentrar em uma etapa de cada vez, sem esperar receber os relatórios visionários e previsões que os vendedores do sistema nos vendem. Gestores ou consultores mais experientes podem usar o modelo para incluir componentes de fases posteriores no início do processo, mas isso requer cuidado e gestão de expectativas do cliente.
Cada uma das soluções em cada etapa poderia acontecer simultaneamente havendo recursos suficientes e pessoas. Entretanto a fase de planejamento deve preceder todas as fases, para que o plano seja bem-sucedido. Todas as fases devem ter continuidade e aprimoramento ao longo do tempo. Deve-se investir uma quantidade de horas mínima no planejamento, pois ele determina a qualidade das outras fases. A estratégia de transformação do marketing e alinhamento com vendas poderia afetar as escolhas de tecnologia, então tire um tempo para comunicar esses planos e trabalhá-los na cultura da sua equipe.
Depois de estabelecido um planejamento básico, caso a equipe tenha braços suficientes, o programa pode ter sprints, pois os estágios posteriores possuem foco em momentos diferentes. Por exemplo, não prometa relatórios completos de atribuição durante os estágios iniciais, mas poderiam ser construídas em algumas partes da coleta de dados durante a execução, mesmo que não possam ser utilizados completamente.
Teoricamente a automação de marketing poderia ser encarada como um catalisador para uma mudança da estratégia de marketing e uma forma de forçar que o alinhamento entre Vendas-Marketing ocorra mais rapidamente. Mas na prática isso é arriscado, podendo gerar fluxos de trabalho errados e uma abordagem de vendas errada.
Consulte a Operação de Marketing para orientá-lo nessa jornada.
