Este post comenta as conclusões de um estudo realizado pela empresa de consultoria SiriusDecisions a respeito da adoção de tecnologia de marketing, especificamente as plataformas de automação de marketing.
A cada ano diversas organizações B2B gastam fortunas em ferramentas tecnológicas e plataformas esperando poder curar quaisquer tipos de problemas que afligem seus negócios. Em última análise, provar que essas compras "resolvem", é muitas vezes difícil de medir, demorado e sujeito a muita discussão.
Um dos obstáculos para o estabelecimento do ROI em investimento em tecnologia de marketing, é a falta de uma metodologia acordada para mensurar o desempenho. Os sistemas ou plataformas de automação de marketing, é um tipo de tecnologia que está sendo adotada de forma crescente, à medida que muitas organizações procuram gerar demanda de forma mais sistemática, repetitiva e previsível.
Este post compartilha uma abordagem para o estabelecimento do ROI sobre automação de marketing, e discute por que a compra de tecnologia de marketing por si só, sem os processos e competências adequadas em torno dela, provavelmente irão produzir resultados decepcionantes.
Funil de Demanda- Jornada do Comprador
Há alguns anos a SiriusDecisions desenvolveu um modelo da Jornada do Comprador, denominado Demand Waterfall, que fornece uma visão ao longo dos vários estágios do ciclo de compra, utilizando a analogia de uma cachoeira ou tipo de funil compartilhado por Marketing e Vendas, do início ao fim. Este modelo foi disseminado e é amplamente utilizado pelo mercado, para definição de processos, métricas e estratégias, assumindo que o valor dos movimentos específicos relacionados com a geração de demanda que uma empresa realiza, deve manifestar-se numa melhoria de desempenho do funil de demanda.
Infelizmente, muitas empresas adquirem um SAM/PAM- Sistema/Plataforma de Automação de Marketing e tentam automatizar processos que não existem ou que estão totalmente desalinhados entre si; nos casos em que isso ocorre, a tecnologia não consegue demonstrar resultados.
Como resultado, o estudo tenta comparar três tipos de organizações:
- As que não usam SAM/PAM;
- Onde o SAM/PAM é implantado sem envolver muitos processos;
- Aquelas que sabem combinar sabiamente tecnologia SAM/PAM com processos;
-
As que não usam SAM/PAM
São empresas que não utilizam SAM/PAM e não possuem processos. Adotam um conjunto “legado” de tendências de geração de demanda, que poderia ser representada por um funil com um topo/boca extremamente largo, que estreita rapidamente, gerando na base um gotejamento pequeno. Não há compartilhamento de processos entre Marketing e Vendas (mercado-alvo, definição de lead qualificado, critérios de distribuição de leads para Vendas, acordos de nível de serviço- SLA). Os geradores de leads inundam o funil com uma infinidade de leads “curiosos”, gerados por esforços principalmente de outbound marketing.
Uma ferramenta de e-mail é o recurso tecnológico típico de geração de leads, dando origem a uma taxa de resposta misturando prospects e clientes, de cerca de 2 por cento. Todos os contatos gerados, sejam eles estudantes, concorrentes, curiosos e leads em potencial, são passados para serem qualificados por uma equipe de venda interna. As taxas de conversão de contato para lead podem ser muito altas, chegando a 85%, em função da falta de critérios. Esta falta de qualidade no topo do funil é sentida no meio e no fundo do funil. Como uma média de apenas 5 % será qualificado por teleprospecting; muitos desses leads nunca chegam a ser processados pela equipe de tele qualificação.
Dados históricos indicam que somente 11 % dos 5% que foi qualifica pela equipe de telequalificação se convertem em oportunidade, e desse resultado, só 18% se convertem de oportunidade para o fechamento de vendas. Se considerarmos um banco de dados com 50.000 contatos, este cenário produz cerca de um negócio fechado por programa de marketing.
-
Onde o SAM/PAM é implantado sem envolver processos/ ou com processos deficientes
Neste caso, o SAM/PAM vai ajudar os profissionais de marketing a refinar a segmentação e a distribuir conteúdo de forma mais focada para os prospects; ambos se combinam para produzir maiores taxas de resposta. Assim, nesse exemplo, chega-se a uma taxa de conversão de 3 %; a melhoria da qualidade de dados dentro da SAM/PAM também normalmente significa que o marketing vai rejeitar mais consultas, deixando cair a taxa de conversão no primeiro momento a 75%.
Esta taxa ainda é muito alta, inundando a equipe de telequalificação com leads pouco qualificados – pode-se argumentar que as coisas ficaram pior do que no primeiro cenário, mantendo as taxas de conversão permaneçam inalteradas.
Trabalhando os números ao longo do caminho, chegamos a um aumento de 20 nos negócios fechados, um fato que, provavelmente, vai deixar muitas empresas bem felizes. Mas deveria? Não!
Estima-se que um SaaS – software-as-a-service típico de SAM/PAM (a escolha da maioria dos clientes que implantam a tecnologia) irá exigir cerca de US $ 100.000 no primeiro ano em plena carga, quando se inclui a plataforma, implantação, integração, treinamento e suporte. No nosso exemplo, uma organização com um banco de dados de 50.000 nomes verá aumento nas receitas de apenas US $ 10.000 a US $ 30.000 por programa, quando os preços médios de venda forem de US $ 50.000 e 150 mil dólares, respectivamente, são aplicados. Estes valores dificilmente irão impressionar de forma positiva.
-
Aquelas que sabem combinar sabiamente tecnologia SAM/PAM com processos
São compostas por empresas que adotaram um SAM/PAM e que alinharam processos entre Vendas e Marketing em torno de mercado-alvo, definição de lead qualificado, processos de distribuição de leads para Vendas e de nível de serviço – SLA entre Marketing e Vendas, mesmo que sejam definidos processos num nível rudimentar.
Quando isso ocorre, os profissionais de marketing conseguem utilizar mais as funcionalidades do SAM/PAM, utilizando melhor seu potencial, incluindo pontuação de leads, portfólio de marketing e roteamento de leads versus a funcionalidade de gerenciamento de campanha mais simples utilizadas no segundo cenário; o valor desta funcionalidade pode ser visto no desempenho ao longo do funil. O alinhamento entre Marketing e Vendas em torno de quais segmentos serão priorizados em detrimento do restante, vai permitir maior foco de marketing – tanto no nível empresarial como no das personas do comprador – elevando a taxa de resposta para cerca de 4 %. Embora isso possa parecer contra intuitivo, uma taxa inicial de conversão significativamente mais baixa, de apenas 3,9 % – mas do que é agora verdadeiramente um "Lead Qualificado pelo Marketing" (LQM) – gerando melhores resultados.
Com um processo de distribuição de leads implantado (handoff), Vendas agora aceita e processa mais de 58 % dos LQMs; a maior qualidade destes leads, por sua vez produzem uma taxa de conversão de cerca de 49 % de oportunidades, e um aumento da taxa de fechamento de um pouco mais de 23 %. Trabalhando esses números ao longo do funil até a base, uma empresa pode esperar fechar cerca de cinco ofertas por programa com base em um banco de dados de 50.000 nomes. Mais uma vez usando os preços médios de venda de US $ 50.000 e US $ 150.000, um aumento de $ 200.000 para 600.000 dólares podem ser realizados; finalmente, nós estamos falando de geração real de caixa.
Escondido na matemática do nosso primeiro – e mais preocupante, no segundo – exemplo é a "fadiga de vendas" que se estabelece ao longo do tempo em termos dos leads encaminhados pelo marketing. Se a equipe de telequalificação descobre que esses leads são de baixa qualidade, eles se voltarão para a chamada fria (cold calling), preferindo controlar a qualidade sobre o destino de seus leads; os representantes de campo provavelmente irão ignorar produção de leads do marketing ainda mais. Se o marketing aumenta as expectativas através da compra de um SAM/PAM a qualidade dos leads vai aumentar no segundo exemplo. Uma situação de ROI negativo e de maior atrito entre Marketing e Vendas vai ocorrer.
|
Cálculo |
Exemplo 1 |
|
|
Exemplo 2 |
|
Exemplo 3 |
|
|
do |
SEM |
% |
COM |
sem |
% |
com |
% |
|
ROI |
SAM/PAM |
|
SAM/PAM |
processos |
|
processos |
|
|
Database |
50.000 |
|
Database |
50.000 |
|
50.000 |
|
|
Consultas |
1.000 |
2 |
Consultas |
1.500 |
3/4 |
2.000 |
3/4 |
|
Leads |
850 |
85 |
LQM |
1.150 |
75 |
78 |
3,9 |
|
Telequalificação |
40 |
5 |
LAV |
58 |
5 |
45 |
58 |
|
Oportunidades |
5 |
11 |
LQV |
6 |
11 |
22 |
49 |
|
Fechamento |
1 |
18 |
Fechamento |
1 |
20 |
5 |
23 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Preço Médio Venda 1 |
50.000 |
|
Receita(PMV1) |
60.000 |
|
250.000 |
|
|
Preço Médio Venda 2 |
150.000 |
|
Receita(PMV2) |
180.000 |
|
750.000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Concluindo
As empresas muitas vezes são levadas a acreditar pelos fornecedores de SAM/PAM que a implantação, em si, não só vai impactar positivamente as suas atividades de geração de demanda, mas também irá demonstrar o retorno sobre o investimento quase que imediatamente.
Embora isso possa ser parcialmente verdadeiro a partir de uma perspectiva quantitativa (em termos de quantidades de campanha e taxas de resposta), acreditamos que somente um aumento das taxas de conversão e negócios fechados deve impactar verdadeiramente o ROI a ser calculado. Quando processos adequados são criados e aperfeiçoados ao longo do tempo, e combinados com a requalificação dos profissionais de marketing para poder aproveitar plenamente o potencial das funcionalidades oferecidas, um SAM/PAM pode ser fabuloso. Quando implementado por conta própria, lembre-se de que processos sempre deve preceder a tecnologia.
Consulte a Operação de Marketing para saber como podemos orientár e capacitar sua equipe, e eventualmente operar a tecnologia enquanto seu pessoal não está capacitado
CONTEÚDO QUE PODE LHE INTERRESSAR:
