A jornada do comprador – os caminhos que o comprador escolhe para se engajar com uma empresa ou organização desde a primeira tomada de consciência e o primeiro clique, passando pela compra e posteriormente fazendo indicações – está mais complexa e imprevisível do que nunca. Esta jornada é composta por diferentes caminhos que podem tanto serem curtos e estreitos, como longos e sinuosos.
Ao longo do tempo e pontos de contato, a jornada do comprador pode incorporar canais de outbound tradicionais (publicidade, feiras, mala direta, call centers de atendimento a clientes, lojas de varejo) e incluir canais on-line / inbound através de diferentes dispositivos (website, mídias sociais, pesquisa e dispositivos móveis). A partir do momento que um prospect se torna consciente de uma empresa e suas ofertas, o engajamento dele com a marca não é nada linear. Eles podem começar a jornada e se engajar por um tempo, mas podem sair e depois voltar ao percurso em algum momento futuro.
Os profissionais de marketing precisam não só aprender a compreender a jornada, mas também encontrar formas de ajudar a direcioná-la, otimizá-la e retomá-la novamente – mesmo quando os prospects e clientes saem dela e retornam. Isto significa que devemos entender as jornadas individuais do comprador para entregar através do canal / dispositivo que esteja ativo no momento, mensagens relevantes, conteúdo e ofertas em tempo real. Isto continua sendo uma meta distante.
Os prospects e clientes estão assumindo o controle do processo de compra e neste processo, acabam revelando mais informações sobre si mesmos ao longo do caminho. Mesmo assim, existem duas lacunas importantes que influem na nossa capacidade de criar sucesso mútuo para a empresa e para os clientes.
Como podemos unificar inteligência e engajamento online / offline?
Em canais online, como podemos superar o período de anonimato pré-engajamento?
Com a tecnologia de marketing disponível atualmente, temos a capacidade de conhecer nossos clientes melhor do que nunca – melhor ainda do que nós pensamos ser possível-, mas ainda não conseguimos realizar este potencial. Para motivar o engajamento do cliente, temos de abandonar a mentalidade de campanhas. Devemos nos juntar à jornada do comprador e reconhecer os seus interesses, necessidades, características e emoções, a fim de conquistar seus corações e mentes com experiências contextuais e conteúdo útil.
Precisamos de melhores processos para encurtar o período de anonimato. Quanto mais cedo engajarmos e identificarmos com o comprador em sua jornada, melhores são as chances que temos de criar vantagem competitiva, fazer uma venda e construir a fidelidade à marca / defesa da marca.
Se pudermos ler os sinais de transição em cada fase do ciclo de compra dos leads e ciclo de vida dos clientes, podemos nos engajar de forma mais adequada para atender às suas necessidades em constante mudança.
Conforme eles se movem de um estágio para outro, podemos perdê-los por um tempo, mas dependendo de nossas ofertas e como elas forem apresentadas, eles podem retornar quando eles atingem uma outra fase no ciclo de compra ou em suas vidas. Mas conseguimos reconhecê-los quando eles voltam – ou somos forçados a reiniciar o relacionamento a partir do zero?
Mapeamento da Jornada do Comprador
O mapeamento da jornada do comprador é feito para entender e melhorar as interações do cliente com a empresa. Se não entendermos as jornadas, vamos apressar o julgamento com pesquisas em momentos inoportunos, perder momentos importantes da verdade e deixar de alinhar os dados operacionais com as percepções dos clientes.
Um mapa da jornada do comprador é uma ideia muito simples: um diagrama que ilustra as etapas que os compradores percorrem quando se engajam com a empresa, quer se trate de um produto/serviço, uma experiência on-line ou no varejo, ou qualquer combinação. Quanto mais pontos de contato existirem, mais complicado – e mais necessário – se torna o mapa.
O mapeamento da jornada do comprador tem se baseado em modelagem preditiva, em grande parte informada por pesquisa de clientes tradicionais, que é boa para mapeamento de jornada de grupos
Estes esforços podem gerar maior oportunidade para alavancar a integração de conhecimento do cliente offline e online.
Embora entrevistas individuais com clientes e pesquisas tipo "um dia na vida” possam detalhar os pensamentos e emoções de um grupo de indivíduos, estas técnicas são incapazes de seguir as reais jornadas individuais de milhões de prospects e clientes.
E os dados que são coletados nos canais on-line, que possuem potencial para oferecer a compreensão das jornadas individuais do comprador, tem permanecido em grande parte – se não totalmente – em silos do que sabemos sobre nossos clientes de canais off-line.
Os principais obstáculos para a compreensão e otimização da jornada do comprador por múltiplos canais, são: falta de pessoal capacitado para gerenciar os programas; falta de orçamento para financiar programas; e falta de dados consolidados / integrados de clientes;
Análise Preditiva
Existem tecnologias que podem permitir que as empresas compreendam e orientem a jornada do comprador, de forma que tenha um custo efetivo, vendável para gestão, capaz de produzir até mesmo dados mais detalhados que possam beneficiar esforços de marketing em todos os canais. Estes sistemas de tecnologia podem agora fazer comunicações cross-channel melhor e mais fácil, ajudando os profissionais de marketing a determinar o próximo melhor passo para o engajamento contextual com os clientes individuais – e, do passo potencialmente mais rentável para o negócio.
Se podermos mudar a nossa mentalidade on-line de "campanha" para "experiência do cliente", poderíamos – tendo as ferramentas apropriadas – fornecer a oferta certa específica para o cliente certo específico, no momento certo. Nós poderíamos alavancar os investimentos anteriores e usar a inteligência em tempo real obtidas dos clientes para criar e entregar ofertas ainda mais significativas. Poderíamos transformar o conteúdo, de simples informações úteis, em experiências com contexto que ganhem os corações e mentes dos prospects e clientes.
No entanto, no momento, há uma lacuna na compreensão dos profissionais inbound da jornada do comprador. O conteúdo está sendo oferecido aos visitantes da web sem relevância para as suas viagens individuais até o momento quando eles finalmente se identificam com um endereço de e-mail, nome de usuário, ou outro identificador exclusivo.
Como orientar a jornada do comprador desde o primeiro clique
Agora se torna imperativo não esperar que o visitante se engaje / converta, e começar a aprender sobre cada prospect a partir do primeiro clique no site ou 'Like' em uma página de mídia social.
Se nós tivermos a habilidade de começar imediatamente a disponibilizar e oferecer testes para cada novo visitante da Web, podemos aprender mais rapidamente sobre suas preferências e acelerar o potencial de engajamento. Esse recurso ajuda a direcionar a jornada do comprador – em vez de seguir passivamente. O que aprendemos online pode se traduzir mais rapidamente em alavancagem off-line, e otimizar o toda a jornada do comprador. O software não apenas identifica novos visitantes, mas começa, de forma proativa, testar o conteúdo do cliente, as calls to action e ofertas, e começa a avaliar os interesses, motivações e sinais de compra.
O perfil para cada prospect / cliente vai disponibilizar os dados recolhidos em todos os canais e dispositivos – ou seja, um computador de escritório, computador doméstico, laptop, smartphone e tablet. Ele também pode trocar dados com estabelecimentos off-line através de “beacons”, call centers, lojas de varejo, departamentos de serviço ao cliente – para fazer com que todos os canais sejam mais eficazes para engajamento do cliente em curso.
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