O atual cenário da tecnologia de marketing, segundo pesquisa efetuada por Scott Brinker, disponibiliza mais de 1876 tecnologias que se especializam nas mídias sociais, busca, email, analytics, promoção, planejamento e muito, muito mais.
De 2014 para 2015 o número de fornecedores quase duplicou
Fonte: Marketing Technology Landscape Supergraphic (2015)
O resultado de tanta tecnologia disponibilizada levou os usuários a se concentrarem em táticas para os diferentes canais, em detrimento da estratégia. O marketing estratégico, focado nas necessidades do consumidor é difícil de ser implementado num cenário de tecnologias tão fragmentadas. Enquanto 83% dos profissionais de marketing B2B afirmam que a criação do marketing centrado no cliente é uma prioridade, apenas 23% se consideram aptos na sua execução, de acordo com a empresa de pesquisa SiriusDecisions.
Há evidências de que os profissionais de marketing estão fazendo a transição para estratégias focadas no cliente. Mas, para isso, eles devem aproveitar a tecnologia corretamente, usando-a para apoiar os processos, fluxos de trabalho e funções de uma organização de marketing centrada no comprador.
Quando a tecnologia não gera resultados, o problema provavelmente não é com as ferramentas. O fracasso é geralmente causado pela falta ou falha de estratégia.
Sem a adoção de uma estratégia sólida, processos alinhados e um plano de implantação, o investimento em tecnologia é um investimento inútil. Você vai jogar dinheiro fora por não obter qualquer tipo de resultado replicável e consistente.
Quando se concentra em táticas em detrimento de se concentrar em estratégias, normalmente isso resulta em execuções eficientes de campanhas pontuais, que utilizam muito pouco do potencial dos recursos que a tecnologia pode proporcionar para gerar demanda, nutrir leads e aumentar as taxas de conversão.
Dessa forma se obtém o pior dos dois mundos: mau investimento de recursos e uso de abordagens de marketing / vendas que não geram resultados. Por que tantas empresas caem nessa armadilha?
O futuro da tecnologia de marketing está na integração
O futuro da tecnologia de marketing reside na integração e interligação nas nuvens, de tecnologias separadas para apoiar uma operação de marketing interno. Quando as grandes empresas fornecedoras de tecnologia de marketing nas nuvens abrem suas APIs, permitindo que novas tecnologias se conectem em seus ambientes de forma integrada.
Os profissionais de marketing vão fundir as várias soluções que usam para entregar mensagens e conteúdo em diferentes pontos de contato dentro jornada do comprador, numa única plataforma, unindo em torno de um conjunto comum de fluxos de trabalho e processos. Eles serão capazes de gerenciar toda a operação de marketing – desde o planejamento até a promoção – a partir de um só lugar.
Os profissionais de marketing terão de convergir em torno de processos compartilhados, e da tecnologia que apoia esses processos, e que leve em conta as etapas, requisitos e tarefas de cada ferramenta responsável por entregar uma experiência ao cliente. Em terceiro lugar, novos papéis vão surgir – e já estão surgindo – dentro do marketing para compreender como os sistemas interconectados geram valor.
Novos papéis e responsabilidades
Não importa quão sofisticada, a tecnologia sozinha não pode oferecer uma jornada do comprador consistente e harmoniosa. O processo de seleção e gestão de tecnologias, e como elas se interconectam, requer contratar serviços de pessoas capacitadas.
Muitas organizações estão agora buscando um conjunto de habilidades para balancear entre a sensibilidade criativa e analítica. Isso está criando novos papéis emergentes dentro dos departamentos de marketing.
- O chefe de tecnologia de marketing
Boas experiências ao cliente são geradas por pessoas e não pela tecnologia. As empresas precisam de alguém que gerencie os investimentos em tecnologia de marketing, organizando-as e priorizando-as para que entreguem uma experiência gratificante ao cliente. Entra, o Chefe de Tecnologia de Marketing (CMT).
Um CMT é um profissional "familiarizado com as técnicas de marketing, bem como tecnologias. Ele precisa entender como usar a tecnologia para definir os mercados, atrair, adquirir e reter clientes." Seu trabalho principal, é permitir uma abordagem holística da tecnologia de marketing e ajudar os líderes da empresa a reconhecer como as novas tecnologias podem abrir novas oportunidades em todas as equipes.
Eles fazem a ponte entre TI e marketing, trabalhando em estreita colaboração com o CIO e o CMO para estabelecer o modelo tecnológico que permite às empresas servir os seus clientes no mais alto nível. O CMT deve assegurar a adoção da tecnologia fornecendo formação adequada, e de forma consistente monitorando (e relatando sobre) o uso e ROI.
- O profissional de marketing moderno
O profissional de marketing moderno tem que desenvolver tanto o lado de tecnologista, como o da criatividade, saber contar estórias e boa redação. Este tipo de profissional vai eliminar silos – internos e externos – unificando a jornada do cliente desde o estado de tomada de consciência até a concretização da venda através da retenção. Neste cenário, as operações de marketing e o CMT impregnam todas as funções/papéis através do marketing. O resultado é um departamento bem integrado, independentemente das funções, que pode planejar e entregar campanhas de marketing baseadas tanto na tomada de decisão analítica como na criativa.
Atualizando os fluxos de trabalho e processos para nova jornada do comprador
Conforme a tecnologia de marketing avança e vai sendo adotada, seus reflexos influenciam a forma de comunicação da empresa, tanto interna, como externa com os clientes
Para que as tecnologias – e os profissionais que as utilizam – possam operar com sucesso neste ambiente, é preciso colocar maior ênfase na organização e otimização de fluxos de trabalho e processos.
Uma vez que o marketing investiu em tecnologias que ajudam a customizar, economizar tempo e publicar conteúdo e mensagens, a maioria destes processos refinados está projetado para facilitar a criação, a colaboração, a aprovação, distribuição e análise em torno do conteúdo. Enquanto as tecnologias utilizadas podem variar de propósito – personalização, testes, etc. – cada uma desempenhar um papel na forma como o conteúdo é entregue e consumido pelo cliente. Isto significa que os fluxos de trabalho e processos customizados precisam levar em conta as pessoas envolvidas, bem como as tecnologias utilizadas na implantação de conteúdo de marketing.
Elementos críticos de processos e fluxos de trabalho
Os elementos críticos de processos e fluxos de trabalho que são projetados dentro de um crescente número de ofertas de tecnologia de marketing são:
1- Visibilidade do conteúdo – Conforme as pesquisas do comprador se tornam cada vez mais independentes e efetuada digitalmente – 67% da jornada do comprador ocorre online e 57% dessa jornada ocorre antes de falar com vendas – cada equipe dentro do marketing deve ter visibilidade do conteúdo que está sendo criada, o propósito ao qual serve, quais são os segmentos do público ao qual é destinado, e por quis canais ele será distribuído.
Conforme os canais de comunicação se fragmentam e consequentemente os pontos de contato se multiplicam, o marketing se torna mais complexo e especializado – tanto nas funções estabelecidos internamente, como nas ferramentas utilizadas. Isso torna a visibilidade global mais difícil, particularmente quando se mapeia os investimentos em tecnologia da organização. Esta falta de visibilidade resulta em esforços redundantes ou conflitantes, resultando numa jornada do comprador desarticulada e mais longa.
É imperativo que cada membro da equipe saiba e entenda as razões de cada conteúdo que a organização está criando, quando vai ser disparado, onde ele será disparado, público alvo e locais onde ele vai estar. Sem a adoção de uma plataforma para garantir um conjunto comum de temas, mensagens, fluxos de trabalho e processos, a complexidade vai jogar a equipe em confusão.
2- Agilidade e colaboração em tempo real – A maioria das equipes de marketing dependem de documentos estáticos circulando via e-mail para feedback ou um mar de documentos desorganizados. Como resultado, várias versões e pontos de vista conflitantes ficam escondidos em documentos separados atrapalhando a eficiência e eficácia da equipe responsável pelas campanhas e atrasam os lançamentos. Não há tarefas visíveis ou próximos passos. E as coisas ficam muito confusas muito rapidamente.
Equipes de marketing moderno dependerão de processos ágeis, adaptáveis que permitam edição em tempo real e colaboração via plataforma baseada na nuvem.
Os fluxos de trabalho se alteram constantemente com base em como os clientes estão respondendo a uma determinada campanha ou produto. E estes sistemas ágeis só serão possíveis se eles estiverem numa plataforma interativa baseada em nuvem que seja acessível por toda a organização.
3- Ideação holística – Para se criar uma experiência atraente para os clientes é preciso compreender suas necessidades e questões. Essas necessidades são muitas vezes identificadas por equipes fora do marketing, como vendas e atendimento aos clientes.
Existem vários softwares disponíveis para escalar esses tipos de solicitações. Mas se esses sistemas não se conectam em uma plataforma centralizada, os pedidos não serão atendidos, e as necessidades dos clientes serão esquecidas.
Equipes de marketing modernas dependerão de uma única plataforma de tecnologia que absorva estes pedidos ao longo de toda a organização- incluindo TI, vendas, produto e suporte ao cliente – e alinhe as mensagens e conteúdo em torno dessas necessidades do cliente. Nesta plataforma, as equipes podem submeter e criar ideias de conteúdo que provêm diretamente do engajamento e do feedback do cliente.
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