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O progresso do marketing moderno é contínuo. A internet provocou uma explosão das tecnologias de marketing gerando mais inovação nos últimos três anos no campo do marketing do que nas últimas décadas, impulsionadas pelas mudanças nas expectativas do cliente e nos avanços na tecnologia orientada a dados.
Existe uma quantidade sem precedentes de novas ferramentas de tecnologia de marketing para automatizar processos manuais e tarefas e para fornecer novos níveis de conhecimentos que podem ampliar muito as possibilidades dos profissionais da área. Exemplos incluem a análise preditiva, automação de geração de demanda, marketing baseado em contas e personalização em todos os dispositivos de um cliente. Estas tecnologias emergentes, na teoria, permitem que os profissionais de marketing ultrapassem as barreiras anteriormente existentes e capacite-os a obterem resultados mais tangíveis.
O Marketing vem se transformado ao longo dos últimos dez anos. Os profissionais que neste período começaram a embarcar no ritmo das mudanças, estão treinando e, portanto, mais aptos a enfrentar e surfar as grandes ondas que estão por vir.
Os desafios do Marketing Moderno
Na prática do mundo real, esta explosão de tecnologia gerou uma série de desafios para os profissionais de marketing:
1- Atender às expectativas e nível de exigência dos prospects/clientes. Eles esperam poder ter interações transparentes, simples e rápidas.
2- Atender às exigências da alta administração, comprovando a geração de valor pelo Marketing com métricas concretas, e entregando resultados previsíveis, escaláveis que ofereçam ROI para o negócio.
3- Escolher a tecnologia mais adequada ao perfil e maturidade de marketing da empresa, entre as mais de 1800 disponíveis.
4- Capacitar a equipe de marketing para adotar processos adequados e para operar a tecnologia, e também analisar adequadamente os dados, transformando-os em informação para tomada de decisão.
5- Alinhamento organizacional com outras áreas da empresa, eliminando silos entre Marketing, Vendas, TI e Finanças.
6- Tornar a área de Marketing um agente de mudanças e enfrentar a resistência às mudanças organizacionais e de processos.
7- O Marketing é responsável pela maior parte do ciclo de compra – geração de leads, engajamento, nutrição.
8- Estratégia e criação de conteúdo certo, disponibilizado pela mídia certa, no momento certo.
9- Praticar o marketing em tempo real.
Esta transformação está se acelerando. Quando uma onda aparece no horizonte, você pode esperar ser engolido, encontrar terreno mais alto ou correr para pegar a sua prancha. Ao longo dos últimos dez anos, os CMOs já tiveram oportunidades praticar como lidar com as ondas e as marés. Aqueles que já se adaptaram estão com suas pranchas de surf bem ao alcance.
De acordo com pesquisa da Economist Intelligence Unit com 478 executivos de marketing de alto nível em todo o mundo, mais de 80% dizem que precisam reestruturar a área de marketing para melhor apoiar o negócio. E 29% acreditam que a necessidade de mudança é urgente.
Apresentamos a seguir um resumo de alguns resultados e conclusões dessa pesquisa.
Se você acha que o marketing mudou muito nos últimos cinco anos, espere e veja o que está por vir….
Mudanças que vão ocorrer
Os profissionais de marketing acreditam que as mudanças vão ocorrer em seis áreas: 1- O Marketing tende a ser cada vez mais visto menos como custo e mais como uma fonte de receita. A proporção de empresas onde o marketing é visto como um centro de custo vai diminuir e o número em que ele é visto como um condutor de receita vai crescer. Em três a cinco anos, os entrevistados dizem que, cerca de quatro ou cinco empresas vão classificar a função de marketing como um gerador de receita. (Se o marketing vai ter um DLP formal é uma outra estória).
2- O Marketing irá liderar a experiência do cliente. A experiência do cliente é cada vez mais considerada como um fator chave para a vantagem competitiva em todos os setores. Hoje pouco mais de um terço dos profissionais entrevistados consideram ser responsáveis pela gestão da experiência do cliente. No entanto, ao longo dos próximos três a cinco anos, 75% dos profissionais pretendem ser responsáveis pela experiência de ponta a ponta ao longo da vida útil do cliente.
3- O engajamento está se tornando fundamental. A maior conquista do profissional de marketing é um cliente engajado. E porque um cliente engajado continua retornando, o engajamento é definido com mais frequência em termos de vendas e repetição de vendas. Mais de seis em cada dez (63%) profissionais entrevistados afirmam que o engajamento é manifestado nas renovações de clientes, retenção e compras recorrentes. Se somarmos os 15% que veem o engajamento em termos de impacto sobre a receita, um total de 78% dos profissionais interpreta como uma ocorrência nos estágios intermediários ou finais do funil clássico. Uma minoria (22%) entende o engajamento em termos de amor pela marca como ainda importante, mas parte do conjunto de habilidades do legado de marketing.
4- O novo profissional de marketing combina habilidades operacionais e de análise de dados, com base no quadro geral (e possivelmente trabalhando dentro de uma estrutura organizacional diferente também). Eles estão buscando intensivamente novas habilidades-especialmente aqueles que acreditam que a mudança é urgente. Quase quatro em cada dez profissionais (39%) quer sangue novo em duas áreas: de engajamento digital, e operações de marketing e tecnologia. Em terceiro lugar, quase empatado, estão as habilidades na área de estratégia e planejamento (38%). Enquanto isso, eles estão mexendo as estruturas organizacionais para promover agilidade, cooperação cross-funcional e ajudar a organização a ganhar escala.
5- Digital e dados dominam os investimentos. Os planos de investimento em tecnologia ilustram tanto o domínio como a fragmentação dos canais digitais. Três dos quatro investimentos mais citados estão destinados a alcançar os clientes através de diferentes canais: via redes sociais, em dispositivos móveis e no tradicional e-mail. O quarto, analytics, é necessária para tricotar os dados de vários canais em um perfil de consumidor coerente e acionável.
6- Duas tendências observar: personalização em tempo real móvel e Internet das Coisas. Pouco mais de metade dos profissionais esperam que a Internet das coisas – onde dispositivos onipresentes embarcados, com endereços IP exclusivos transmitem constantemente em tempo real dados para revolucionar o marketing em 2020. Quase a mesma proporção cita o poder de personalização em tempo real das comunicações dos dispositivos móveis como a tendência com o maior impacto.
Conclusão
O Marketing precisa ter a habilidade de observar e interagir com os clientes 24/7 para entender suas necessidades e oferecer o que eles quiserem na hora que eles quiserem, pelos canais que eles quiserem. Os compradores se engajam em diferentes fases, vagando dentro e fora de uma loja sem paredes.
Os profissionais de marketing possuem as ferramentas, desde relatórios de atendimento e de e-mails disparados, a dispositivos embarcados, como wearables e beacons (sinalizadores). Mas capturar tudo, e extrair a essência, convertendo-a em inteligência que possa ser acionada e atribuir a venda a alguma interação discreta? Esse é o sonho, e aí está a dificuldade.
A pesquisa mostra que os profissionais de marketing estão lutando para recuperar o atraso enquanto as expectativas e capacidades correm à frente. É um problema bom de se ter. Conforme as capacitações se multiplicam, todos os profissionais de marketing serão beneficiados. O progresso do marketing moderno é como uma viagem de descoberta: desde o primeiro avistamento de terra, passando em seguida a observar o contorno do continente, até a confecção dos mapas do interior, cada explorador constrói rapidamente em cima do conhecimento anterior. Se os profissionais de marketing não aprenderem com os seus colegas mais treinados, eles só poderão culpar a si próprias.
Consulte a Operação de marketing para saber como iniciar essa jornada e se preparar para surfar nas ondas das mudanças que já estão ocorrendo. A maioria das empresas mal sabem nadar, quanto mais saber como ler o mar e aprender a surfar. Sem um treinador muita empresa vai morrer afogada.
