Como rastrear a receita desde o primeiro clique ao fechamento? Criando um processo de Atribuição de Receita.
De acordo com SiriusDecisions, 67% da jornada do comprador acontece online. Por isso torna-se crítico para as marcas estar em constante contato através de todos os canais digitais, influenciando o comprador ao longo de sua jornada. Isso significa cobrir diversas bases.
Processo de Atribuição de Receita
Consiste em mensurar e atribuir crédito aos pontos de contato que influenciaram os prospects/leads ao longo da jornada de compra, até que se tornem um novo cliente.
Benefícios da Atribuição de Receita
- Permite verificar o que funciona e o que não funciona, e otimizar a alocação do orçamento do Marketing em todos os canais e aumentar o ROI;
- Entender melhor como os canais digitais atuam em conjunto;
- Fornece insights sobre como criar programas para a audiência e seus comportamentos;
- O Marketing se posiciona melhor para obter orçamento necessário em função da capacidade de comprovar os resultados;
- Melhor entendimento das interações e do papel das mídias online/offline;
O que está alimentando o surgimento de Atribuição de Receita?
- O digital é mensurável – devido a mensurabilidade da mídia digital e pressão da alta direção, o Marketing pode hoje comprovar o retorno de seus investimentos;
- Os compradores estão hiper-conectados – múltiplos dispositivos, plataformas e canais de comunicação criam dados fragmentados a respeito do comportamento do comprador;
- Mudanças no processo de compra – a disponibilidade de múltiplas fontes de informação deu poder ao comprador, que agora comanda o processo de compra em seu próprio ritmo, fazendo contato com um vendedor no final de sua jornada de compra;
- Proliferação de ferramentas – Disponibilidade de ferramentas que permitem o rastreamento de cada lead individualmente, e assim entender as atividades e os comportamentos online ( Google, Automação de marketing, CRM, etc);
Embora esteja ganhando força, a atribuição de receita ainda está em seus estágios iniciais. A maioria das empresas começaram a praticar há menos de 2 anos, segundo estudo de 2015 da Econsultance.
Tipos de modelos de Atribuição de Receitas
- Último toque – atribui 100% do valor ao último canal antes da conversão em uma venda.
- Primeiro toque – atribui 100% do valor que gerou a venda ao canal/campanha que atraiu e engajou o prospect a sua marca, produto/serviço.
Atribuição ao primeiro ou último contato cria falsos positivos. A ênfase em uma única interação pode levar a relatórios falhos que não considera o impacto de todos os outros canais.
Recomendamos a adoção de um modelo customizado de múltiplos toques e canais, que distribui valor através de todos os cliques da jornada do comprador e permite que se tomem decisões com base na contribuição de cada clique em toda jornada de conversão.
Dentre os modelos de múltiplos toques, pode-se adotar:
- Linear – que se atribui crédito igualmente em todos os cliques do caminho para a conversão. Assume que cada toque ao longo do caminho desempenhou um papel igual na conversão e ignora outros fatores que contribuem, incluindo latência (tempo decorrido para conversão), sensibilização e posição.
- Baseado na posição – ajusta o peso da atribuição com base na posição do clique no caminho para a conversão, dando mais valor ao primeiro e último clique. Estes modelos são projetados para evitar o excesso de crédito no primeiro e último clique, atribuindo valor através dos cliques do caminho. O desafio do modelo de atribuição baseada em posição é que os profissionais de marketing muitas vezes decidem de forma arbitraria como atribuir valor, em vez de usar dados para alimentar a sua modelagem.
- Desvalorização no tempo – procura resolver o problema da latência, dando mais crédito para os cliques que ocorreram mais próximo do momento da conversão. Modelos deterioração do tempo assumem que nem todos pontos de contato são iguais; no entanto, a contribuição do "introdutor" pode ser subestimado. Em contraste, o modelo de desvalorização no tempo pode supervalorizar o último clique.
- Regressão e Algoritmos – o modelo de regressão é uma das formas mais avançadas de marketing de atribuição, baseando-se na análise de regressão de desempenho histórico para alocar crédito. O valor é distribuído entre vários cliques, específicas para cada caminho de conversão. Um modelo de regressão pode atribuir um valor significativo para o primeiro clique, reconhecendo a importante contribuição que este clique gerou na introdução do consumidor à marca e estabelecendo a notoriedade da marca. É um modelo totalmente customizado.
Barreiras enfrentadas pelas empresas para Atribuição de Receitas
Embora o valor de se conhecer a importância de cada ponto de contato ao longo da jornada do comprador seja inestimável, existem barreiras importantes que tornam a implantação desse processo um grande desafio.
- Falta de entendimento – a grande maioria dos profissionais de marketing não sabem como começar e quais farramentas e modelos adotar, saber analisar os dados e transforma-los em informações acionáveis.
- Falta de pessoal e capacitação – falta de tempo, recursos ou pessoal capacitado para ter foco em todos os canais e saber analisar corretamente os dados.
- Falta de integração entre áreas – o processo de atribuição de receitas requer colaboração entre as áreas envolvidas (Marketing, Vendas, suporte ao cliente, TI). Todas as áreas precisam dedicar tempo e recursos necessários para que as coisas fluam.
Como começar a implantar o marketing Atribuição de Receita?
Criar um modelo de atribuição sólido leva tempo, mas os resultados compensam. O processo deve ser progressivo. Primeiro aprenda a engatinhar, para depois andar e futuramente trotar e depois correr.
Ferramentas como o Google Analytics disponibilizam visão de múltiplos funis e até um modelo de atribuição. Mas os dados disponibilizados são dados agregados, que permitem identificar tendências de quais canais atraem visitantes e conversões, mas estas farramentas não ligam comportamentos a indivíduos ou a negócios realizados.
Para criar uma visão unificada de quais atividades de marketing estão gerando vendas, deve-se realizar uma análise de atribuição de receita, e isso requer a unificação dos dados de Marketing e Vendas.
- Marketing – todas as interações do lead com a marca até o momento da designação do mesmo para Vendas, com atribuição via CRM – hand-off;
- Vendas – desde que o lead se torna aceito por vendas (LAV), até o seu fechamento;
Uma visão unificada através da integração da plataforma de automação de marketing com o CRM permite identificar a fonte de origem do lead, a rota que ele efetuou/se engajou em sua jornada de compras (as campanhas que geraram receitas).
Consulte a Operação de Marketing para se informar como podemos ajuda-lo nessa jornada.
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