Há uma década atrás, era possível ter uma compreensão bastante simples de como seus clientes se moviam através da jornada de compra. Era linear. Previsível. E consistente. Mas, com o advento da internet e o rápido crescimento dos canais móveis e do comércio eletrônico, a jornada do comprador se espalhou em um labirinto de opções de compras. E, esses consumidores estão agora querendo saber e aprender mais, se engajar mais rápido e esperando obter mais valor, conveniência e ofertas hiper-relevantes, customizadas às suas necessidades. A maneira como sua empresa vai responder a estas mudanças, irá acelerar ou isolar a sua marca no mercado.
Com a ascensão das mídias sociais e dos dispositivos móveis, a jornada do comprador deixou de ser linear faz tempo. Os consumidores reúnem informações através de uma variedade de fontes, conectando-se com as marcas em diferentes pontos ao longo dessa jornada.
Oscilam entre compras passivas e ativas. Como compradores passivos, consomem as mensagens no curso de interações cotidianas – por exemplo, em conversa com amigos, por meio do monitoramento de redes sociais, ou para se manter atualizados sobre notícias. Mas quando buscam propositalmente informações necessárias que ajudem a tomar uma decisão de compra – como benefícios, comparações, verificação de preços on-line, visitando uma loja, ou lendo comentários – tornam-se compradores ativos.
Quando consumidores se movem em estado ativo, já decidiram por suas marcas preferidas. Mais de 75% irão comprar essa marca, independentemente de qualquer nova informação que tenham recebido enquanto estiverem comprando ativamente.
O que isso significa para o funil de venda?
O Marketing precisa engajar os consumidores e mantê-los ao longo de cada etapa da jornada de compras, influenciando-os positivamente até que se sintam maduros para contatar um vendedor. O Marketing precisa estar sempre em todos os lugares: essa é a norma.
Os consumidores agora estão no controle
As expectativas dos compradores B2B mudaram nos últimos tempos em função das experiências de clientes B2C via internet, que são muitas vezes mais simples, transparentes e mais eficiente.
Os clientes B2B de hoje, da mesma forma que os consumidores B2C, estão fazendo a transição da descoberta do produto e comportamentos de compra, das configurações off-line para on-line / ambientes móveis. Eles pesquisam cada vez mais fontes que não sejam os vendedores.
Os profissionais de marketing B2B precisam entender o seu papel em como ajudar os compradores a progredir através do seu processo de compra. São mais bem-sucedidos os que alinham a forma de vender da empresa e os esforços de marketing com as formas de compra que os prospects preferem adotar ao invés de tentar forçá-los nos caminhos que queremos vender. E para fazer isso, sabemos que precisamos de uma compreensão cada vez melhor dos nossos compradores.
Se as empresas quiserem acompanhar seus mercados-alvo e clientes, é preciso derrubar paredes e eliminar silos, permitindo que as equipes compartilhem o conhecimento sobre prospects, leads e clientes ao longo de todo ciclo de compra e do ciclo de vida do cliente. As empresas B2B de melhor desempenho estão mapeando os objetivos de todo o ciclo de vida do cliente.
O alinhamento tem que considerar como e por quê o cliente compra. O processo de alinhamento tem que começar alinhando a forma de vender da empresa com a forma de comprar do cliente. O trabalho de Marketing é garantir que a jornadadocomprador seja gerida, fornecendo conteúdo ideal no momento certo da maneira correta (de acordo com a visão dos leads, não da empresa), facilitando o processo de decisão de compra entre os diferentes tipos de influenciadores.
As atividades de compra e de informação que os clientes realizam devem estar alinhadas com os funis e workflows de Marketing e Vendas. Para envolver os clientes na compra de forma eficaz é preciso, além de alinhar os fluxos de trabalho de Marketing e Vendas, integrá-los, tornando ambos corresponsáveis pelos resultados.
O que é a Jornada do Comprador
É o processo de mapear a experiência completa do cliente através de todas as fases do ciclo de vida e todos os pontos de contato entre o cliente e a empresa, desde o contato inicial, até a realização da compra, continuando com o apoio pós-venda, e também durante o processo de renovação / recompra. É uma abordagem que adota a perspectiva do comprador e ajuda a melhorar a experiência do cliente.
O processo avalia quais informações devem chegar a um cliente potencial em que momento, o nível de informação de que necessitam e através de quais canais, isso pode ser deduzido estudando o que acontece quando um comprador precisa de uma resposta para uma pergunta ou problema.
Para cada um destes pontos de contato do cliente contra cada elemento da jornada do cliente, a organização precisa identificar:
Como o comprador interage com sua marca/produto/serviço; e o que ele gostaria de receber em cada fase do ciclo/ponto de contato;
Apontar um responsável;
O impacto que tem sobre a experiência dos clientes
As lacunas entre o desempenho desejado e atual;
Conteúdo;
Informaçõesentredepartamentos;
Canais;
Processos;
A importância de se mapear a Jornada do Comprador
Gera elementos para criar as estratégias e planejar as táticas de marketing, alinhadas com a forma de compra do cliente;
Fornece uma visão unificada para as unidades envolvidas, a respeito da experiência proporcionada a todos os clientes que interagem com a empresa;
Define quais são os requisitos facilitadores essenciais (competências, dados, processos, medidas, etc.);
Destaca as áreas de importância para priorização de investimentos (onde deve ser aplicado esforço) e áreas não valorizados pelos clientes (assim que os custos podem ser otimizados);
Identifica novas maneiras de diferenciação;
Apresentamos a seguir uma coletânea dos nossos posts sobre esse assunto:
