A jornada do comprador é essencialmente um nome para o mapeamento do processo de compra, para tentar entender o processo de tomada de decisão do comprador.
O post a seguir é uma adaptação livre do post “Buyer Decisions Are Not What You Think” de autoria de Tony Zambito, grande autoridade na criação de personas do comprador, publicado originalmente no site CustomerThink, que considerei valioso para pontuar este assunto.
O problema é que o ser humano na maioria das vezes não tomam decisões de forma racional quase perfeita, sistemática e previsível.
Etapas, estágios, fases e jornadas
Principalmente no segmento B2B, as organizações de marketing e vendas tentaram mapear o processo de decisões comprador em etapas, estágios, fases ou jornada. Por exemplo, quando uma nova solução de tecnologia é considerada para efetuar a gestão de um determinado processo, a tendência é ver o comprador passando por cinco, seis ou sete etapas nitidamente definidas. Agindo racionalmente com critérios definidos e processos de avaliação.
As obtenções de tais pontos de vista são muito úteis. Eles podem ajudar a estabelecer uma base de como as organizações e as pessoas vão considerar as decisões de compra. O que os líderes de marketing e vendas devem se precaver, é evitar adotar uma abordagem muito literal a este tipo de entendimento. E, precaver-se contra a aplicação generalizadas dessa visão para todos os prospects. Pessoas, na função de compradores (mesmo no segmento B2B), nem sempre tomam decisões de forma tão racional. A jornada do comprador não é linear e nem racional.
Inundar o prospect com conteúdo é contraproducente
É preciso ter em mente que as pessoas (os compradores) possuem capacidade de reter apenas uma pequena quantidade de informações a serem usadas especificamente para a tomada de decisões.
Quando o prospect é bombardeado por uma grande quantidade de informação, o comportamento muda, e ele passa a evitar fazer muita pesquisa e a ser mais seletivo, procurando objetividade. Economia de tempo e objetividade é uma coisa valiosa.
A importância de compreender viés e estrutura mental
Um estudo realizado pelo Grupo de Conhecimento da Forbes para descobrir a influência de objetivos, preconceitos e percepções sobre as decisões de compra, descobriu que 67% ou mais dos executivos de negócios se baseou principalmente na intuição e elementos subjetivos na tomada de decisões. Estes preconceitos e percepções são formadas a partir da experiência, da cultura e do conhecimento adquirido.
A maneira em que ambos, os compradores e profissionais de marketing, podem dar sentido a esses elementos tais como: viés, percepções, intuições e experiência; é através do conceito de entender como os compradores estruturam seus objetivos e problemas mentalmente. Às vezes referidas como o enquadramento mental ou modelagem mental, tenta explicar como as pessoas incorporam objetivos, preconceitos, percepções, intuições, cultura, social, contexto, ambientes e experiências em uma visão de mundo estruturada. Por que eles inconscientemente filtram suas escolhas e decisões.
Por muito tempo a IBM desfrutou superioridade na indústria simplesmente devido ao o enquadramento mental, mais do que qualquer outra coisa. Os líderes de TI escolhiam a IBM em detrimento de outros prestadores, porque foi a escolha segura, que poderia ser defendida. Embora outros fornecedores pudessem ter encontrado soluções superiores, a influência de um viés para defender decisões e minimizar os riscos pessoais eram a maior preocupação.
Alcançando uma segunda camada mais profunda de compreensão do cliente
Por anos, os profissionais de marketing e vendedores têm se mantido na primeira camada para tentar entender como os compradores tomam decisões. A primeira camada está no nível racional. Pesquisa de compradores destinada especificamente a gerar personas do comprador são projetadas para ajudar as organizações a desenvolver a compreensão profunda do cliente na camada subjacente – a segunda camada mais profunda de comportamentos e influência. Infelizmente, devido ao aumento da popularidade, o termo persona do comprador está sendo usado incorretamente para representar somente a primeira camada. Elencam só as informações racionais e fatos, como critérios de compra, para criação das personas do comprador.
Os líderes de marketing e vendas precisam melhorar os esforços para alcançar a compreensão profunda do cliente. Isso pode significar depender de perícia de terceiros em pesquisa qualitativa do comprador com as competências para descobrir metas e a estrutura mental. (O tema para abordar outro dia é a quantidade de maus conselhos que circula na forma de entrevista de compradores para criar as personas do comprador. Que não seguem as práticas aceites na pesquisa qualitativa e são mais tendenciosas sobre o que os profissionais de marketing querem fazer ao invés de compreender compradores.)
Ajudando os compradores tomarem melhores decisões
Ao compreender como preconceitos, percepções e a estrutura mental estão influenciando escolhas, as empresas podem estar em posição para ajudar os compradores tomar decisões mais bem embasadas. Ou seja, levar em conta tais preconceitos e a estrutura mental, através da estruturação de suas conversas e informações, de maneira que se encaixam dentro do "estrutura" de como os compradores estão pensando e tentando realizar seus objetivos.
O intuito real do desenvolvimento das personas do comprador e de uma pesquisa em profundidade do comprador é entender o efeito das influências comportamentais e subjacentes dirigidas a objetivos relacionados as decisões do comprador. A chamada segunda camada. Ao fazer isso, as empresas podem se posicionar melhor para ajudar os compradores a tomarem decisões mais bem informadas e mostrar como podem alcançar seus objetivos. E, não seja vítima da tendência dos compradores de evitar a prestar informações – ou de vetá-las totalmente.
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