Os programas de marketing baseados em contas – MBC (account-based marketing), são uma nova categoria de marketing, permitindo que a empresa possa focar melhor em suas contas chaves de marketing, e é uma nova tendência nos mercados mais desenvolvidos.
O que é Marketing Baseado em Contas
De acordo com SiriusDecisions, “marketing baseada em Conta (MBC) é a abordagem estratégica que os profissionais de marketing usam para apoiar um universo definido de contas, incluindo contas estratégicas e contas nomeadas. Ele também inclui suporte para o ciclo de vida do cliente no pós-venda, usando o kit de ferramentas do marketing, para contribuir em melhorar a experiência geral do cliente “.
Em sua essência, MBC significa construir uma lista de empresas específicas com base em um conjunto predeterminado de critérios e, em seguida, segmentar seus esforços de marketing para essas empresas.
Em outras palavras, o MBC pode abranger:
- Contas nomeadas que a sua organização tem como alvo;
- Contas que chegam através de canais de inbound marketing;
- Aqueles em sua base de clientes existentes com o potencial para comprar mais ou em risco de churning;
Esta nova categoria surgiu por que os sistemas de automação de marketing atuais oferecem muitos recursos, mas ainda não conseguem diferenciar entre um lead e uma conta. Muitas empresas que trabalham através de sistemas de gerenciamento de contas, não estavam sendo bem atendidas com os atuais sistemas de automação ou de CRM.
Por exemplo: se um empregado novo de um cliente ativo se cadastra no site da empresa, provavelmente irá ser tratado como um novo lead, criando os seguintes problemas:
- Uma experiência com foco errado. Vai tentar vender o produto/serviço, ao invés de mostrar como usar o produto/serviço ou propor cross-selling ou up selling.
- Esforço de venda perdido. Como o representante de vendas entende que está tratando com um lead novo e não com parte de uma conta de um cliente, vai desperdiçar esforços de tempo e energia.
- Follow-up sem sincronia. O Gerente de Contas da conta chave não obtém a inteligência do cliente por dias, o que torna o follow-up sem sincronia.
Perfil de empresa para utilizar solução de Marketing Baseado em Contas
Uma empresa com perfil para utilizar MBC, normalmente possui um público alvo que não sabe que ela possui uma solução para seu problema específico e, portanto, não estão procurando ativamente seus produtos e serviços ( a pesquisa nesse início da Jornada da Empresa Compradora não possui papel tão importante). Assim, um pilar importante da abordagem MBC tem de incorporar a criação de demanda hiper-focada.
O Marketing Baseado em Contas – MBC, engloba tudo que o marketing B2B faz para apoiar Vendas no gerenciamento de contas chave. Isso inclui a seleção e priorização de listas de contas, gerando novos contatos, reunindo inteligência da conta, criando planos para a conta, realizando eventos de marketing no campo, prospecção de novos relacionamentos, e engajamento das contas on-line.
A criação de uma solução centrada ajuda as empresas a responder a perguntas tais como: “Você está se engajando corretamente com a conta?” “Você tem os contatos certos que você precisa para gerenciar esta conta?”
A solução permitirá às empresas coordenar a sua equipe de vendas, equipe de Marketing e equipe de Desenvolvimento de vendas em torno de um plano para cada conta, de maneira a perseguir seus objetivos para essa conta.
Ao considerar todo o universo de marketing, o MBC ajuda a otimizar gastos em torno de todas as atividades e estratégias baseadas em conta. E para auxiliá-lo a estabelecer uma base, este tipo de marketing ajuda a responder as seguintes perguntas:
- O que é o DNA de um conta-alvo?
- Qual é o universo-alvo de contas?
- Quais são os nossos objetivos com essas contas?
- Qual é a melhor maneira de atingir esses objetivos?
Mas antes de tentar adotar estes programas e investir em tecnologia para alinhar vendas e estratégia de marketing ao redor de contas individuais, as equipes de marketing e vendas precisam superar seus déficits de competências.
O que torna tão atraente o MBC, é a maneira como ele combina as ideias a serem aplicadas na estratégia, com a tecnologia para sua execução. As equipes de marketing que entendem MBC estão em uma posição que permite alinhar melhor e atender às necessidades de vendas, e poder fazer escolhas inteligentes sobre as ações corretas a tomar e na hora certa para levá-los ao crescimento das contas de alto potencial.
À medida que o panorama de vendas B2B continua a evoluir, as empresas estão procurando soluções mais centradas e com foco no cliente. Na verdade, o MBC requer que o cliente venha em primeiro lugar, tornando-se a solução perfeita para as empresas que precisam da melhor maneira de atender seus clientes-chave.
Os profissionais de marketing B2B perceberam que o marketing para grandes quantidades de indivíduos não resulta em oportunidades de vendas de qualidade. A tecnologia está ajudando a escalar seus esforços do MBC. Muitas vezes, o modelo de base ampla não é útil quando Vendas só se preocupa com um universo definido. O MBC é a evolução natural da capacidade do marketing de se alinhar com a realidade de modelos de vendas go-to-market.
O objetivo final é entregar uma experiência personalizada, extremamente bem-sucedida e de alta qualidade para cada conta. Quando bem executada, o MBC é uma ferramenta vital para aumentar o valor da vida do cliente e elevar o padrão para os concorrentes.
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