Com a proliferação de opções de compra no e-commerce, os clientes passaram a priorizar o valor em detrimento do preço. Tornou-se menos importante comprar pelo menor preço, priorizando a experiência completa da compra – e na corrida para criar, uma jornada do comprador que deixe o cliente realizado do início ao fim do processo de compra e continua no pós-venda (serviços ao cliente cross- selling e up-selling).
Os clientes continuam buscando valor, eles buscam a melhor experiência possível, e eles continuam a fazer negócio com as empresas que atingem o ponto ideal entre preço e serviço. Mas agora, os consumidores já aumentaram as suas expectativas para a resposta inicial do mercado. A ideia de uma experiência de compras personalizada é agora a linha de base, não um diferencial. Não é mais uma questão de se você está personalizando, mas quão bem você faz isso.
Uma boa maneira de entender como suas práticas de marketing devem se adaptar a estas mudanças radicais nas expectativas dos consumidores é através da compreensão do novo ciclo de tomada de decisão do comprador.
Segundo a consultoria McKinsey&Company, o processo de tomada de decisão é agora uma jornada circular com quatro fases: análise inicial; avaliação ativa ou o processo de pesquisar potenciais compras; o fechamento, quando os consumidores compram marcas; e pós-compra, quando os consumidores experienciam-nas.
Este processo de decisão de compras implica em algumas mudanças na maneira de comprar. As principais mudanças são:
1. A fragmentação dos meios de comunicação e a proliferação de produtos que faz com que os compradores reduzam o número de marcas que consideram no início da jornada de compras na análise inicial.
Confrontados com uma infinidade de opções e comunicações, os consumidores tendem a manter um conjunto limitado de marcas cuja as mensagens os engajaram entre todas que competem ferozmente no mercado. Conscientização da marca é importante: as marcas no conjunto inicial de consideração possuem até três vezes mais probabilidade de serem compradas, eventualmente, do que as marcas que não estão no mesmo nível de conscientização.Ao contrário da metáfora do funil, o número de marcas em consideração durante a fase ativa de avaliação pode agora até se expandir em vez de diminuir conforme os consumidores procuram informações e comparam uma categoria.
As marcas podem "interromper" o processo de avaliação ativa da tomada de decisões ao engajar o comprador e promove-lo a entrar na fase de fechamento/consideração e até mesmo forçar a saída dos rivais. O número de marcas adicionados em fases posteriores ao da análise inicial difere por tipo de indústria: a pesquisa mostrou que as pessoas que avaliam ativamente computadores pessoais adicionou uma média de 1 marca para sua inicial-consideração um conjunto de 1,7, enquanto que os compradores de automóveis adicionou 2.2 ao seu conjunto inicial de 3,8 (Quadro 3 ). Essa alteração no comportamento cria oportunidades para os profissionais de marketing, adicionando pontos de contato quando as marcas podem gerar um impacto positivo. Marcas já sob consideração não pode mais garantir assumir esse status.
2. Inbound marketing é muito mais importante que o Outbound marketing.
O alcance pelos consumidores ao conteúdo de marketing se tornou dramaticamente mais importante do que a o alcance do marketing aos consumidores. O Outbound marketing é uma abordagem imprecisa que não conseguiu alcançar os consumidores certos no momento certo.O consumidor de hoje está no controle do processo de compra, escolhendo ativamente quais informações considera pertinentes. De 60% a 70% do processo de compra é realizado sem que o comprador queira falar com um vendedor. O Marketing possui poder de influenciar durante a maior parte do ciclo de compra através dos pontos de contato voltados para o consumidor, tais como boca-a-boca e sites de informação na Internet, bem como dentro do ciclo de vendas.
3. Experiência do pós-venda.
Quando o consumidor tomar uma decisão no momento da compra, o trabalho do marketing está apenas começando: a experiência pós-compra molda sua opinião para cada decisão posterior na categoria, então jornada é um ciclo contínuo. Mais de 60 por cento dos consumidores de produtos de cuidados da pele facial, por exemplo, ir online para realizar mais pesquisas após a compra, um ponto de contato inimaginável quando o funil foi concebido.
O marketing deve focar na expansão da base ativa de clientes fiéis uma prioridade, e para isso ele deve concentrar seus gastos com os novos pontos de contato. Isso exigirá esforços completamente novos de marketing, e não apenas os investimentos em sites da Internet e esforços para impulsionar o boca-a-boca ou um renovado compromisso com a satisfação do cliente.
Em função das mudanças na forma de comprar do cliente, é preciso alinhar a forma de vender da empresa. Diante dessa constatação realizamos que:
Não existe um funil. A ideia do funil era que ocorria um afunilamento dos competidores à medida que o processo de compra evolui de fase, começando com um grupo grande de fornecedores, e, em seguida, eliminado marcas até que eles ficam com um vencedor. Em contraste, os consumidores de hoje são mais ativos: pesquisar comentários on-line, pedir opiniões e referências, é agora a norma para adicionar uma ou duas opções depois de eliminar alguns da seleção original.
É uma comunicação de duas vias. Os consumidores já não estão avaliando ou selecionando suas compras em função do grau de influência de suas mensagens de marketing. Agora a conversa é muito mais complicada, com os consumidores realizando suas próprias investigações e comparando e contrastando de forma independente. É uma das razões que cerca de 70% das compras são abandonadas no carrinho de compras: os clientes muitas vezes começam a procurar avaliações de produtos avaliados por fontes externas antes de puxar o gatilho, e assim muitas vezes desaparecem no buraco negro de Google.
A compra não será recorrente; o processo será reiniciado. Talvez a diferença mais importante do novo processo de tomada de decisão é o "laço de lealdade" inócuo que aparece adicionado no ciclo. O que é inovador: uma vez que a compra for concluída, o ciclo não só continua, mas reinicia. O momento da compra não é mais uma garantia de sucesso. Como aponta a McKinsey, as pessoas compram cosméticos e ainda realizam pesquisas alternativas e comentários após o fato, para se certificarem que fizeram uma boa compra. A venda não é mais uma vitória; é apenas mais uma etapa, e uma outra parte do ciclo onde os concorrentes podem se infiltrar.
O conceito da jornada do comprador, que leva o cliente numa visita guiada através de estágios pré-estabelecidos e pré-definidos, já não é aplicável, porque os consumidores desorganizaram este processo.
A jornada personalizada do comprador como existe hoje é uma resposta estática para um problema dinâmico. Uma viagem por definição, é sobre o movimento do ponto A ao B, e a viagem – tradicional é sobre facilitar esse movimento – mas é claro que os consumidores de hoje não são detidos por tais restrições lineares.
Não se trata de moldar uma jornada do comprador através só de mensagens que sejam relevantes porque ele pertence a cada estágio pré-determinado, mas sim ser capaz de identificar onde o cliente estiver dentro da jornada em um dado momento, e fornecer o serviço de mensagens mais relevante nesse ponto específico. Trata-se da jornada da experiência do comprador.
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