Funil de marketing e vendas
A analogia dos tradicionais funis de marketing e vendas está em uso há mais de cem anos, (o conceito foi criado por E. St. Elmo Lewis em 1898), mas devido às mudanças na forma de comprar dos clientes, em função da tecnologia na web, algumas empresas estão começando a procurar um novo modelo mais representativo da realidade e mais amigável ao comprador.
De acordo com Kathleen Schaub, VP do Serviço Assessoria de CMOs da International Data Corporation, prevê que, até 2020, um em cada cinco profissionais de marketing irão abandonar o funil em favor de um modelo mais centrado no cliente alimentado por dados de clientes e tecnologia baseada na nuvem.
Já estamos começando a ver isso com o surgimento e adoção de plataformas de marketing baseadas em contas (ABM- Account Based Marketing) por empresas que tem como alvo um perfil específico de clientes.
Para estes tipos de empresas, os topos dos funis tornaram-se áreas questionáveis, especialmente, turvas em empresas B2B cujos clientes tenham concluído até 50% dos seus processos de compra antes de ir em frente. Na maioria das vezes, diz a pesquisa IDC Futurescape, é um desperdício de tempo enviar leads teoricamente qualificados para vendas.
O funil tem um grande topo repleto de pessoas que são anônimas. Isso exige uma abordagem de um-para-muitos, mas agora que estamos nos movendo para uma era de muita informação disponível e uma gama maior de escolhas, o formato do funil está mudando.
Os consumidores estão cada vez mais conectados. Com isso, eles estão mais informados. Com a informação vem o empowerment. E com a conectividade recém-descoberta e poder, as expectativas dos clientes começam a quebrar os modelos existentes de vendas e marketing e suporte pós-venda. Os compradores possuem uma quantidade maior de informações e controlam o processo de compra.
E os vendedores estão começando a repensar essa ideia de pescar lançando uma ampla rede. Eles estão olhando para formas de reduzir essa primeira abordagem de modo que seja menos dispendioso e gere mais valor para o comprador, fisgando mais rapidamente os tipos de peixes que lhes interessam.
Esta mudança de conceito de vendas e marketing tradicionais nas empresas de alta tecnologia surgem conforme elas se tornam alinhadas ao que o IDC batizou de transformação digital (DX) da economia. A pesquisa prevê que as estratégias de negócios digitais absorverão mais da metade dos gastos de TI ao longo dos dois próximos anos. Em 2020, as despesas com serviços de nuvem e tecnologia digital vai ultrapassar US $ 500 bilhões globalmente -o triplo do que as empresas gastam hoje, de acordo com o IDC.
Os clientes estão forçando as empresas a realizar essa transição de forma mais rápida. Eles estão se adaptando rapidamente a tecnologia aos seus estilos de vida, e se as empresas não se adequarem ao ritmo, elas irão sentir o resultado na pele imediatamente. Os clientes conectados estão evoluindo independentemente do processo evolutivo das empresas. Percebemos por parte da maioria das empresas, uma falta de senso de urgência incompreensível e uma falta de apoio, recursos e orçamento para entender e engajar este cliente cada vez mais conectado.
As empresas de tecnologia com visão do futuro continuarão a usar o funil para auxiliar processos como previsão, mas irão dedicar mais de seus recursos de marketing para forjar estratégias de go-to-market e mapear jornadas dos clientes. Os funis orientados para geração de receita serão paulatinamente substituídos, segundo o IDC, por conteúdo dinâmico e personalizado ao cliente, o feedback apoiado por dados e estruturas de automação prontas para tudo.
Foco na Jornada do Comprador
O papel da jornada do comprador é de:
- Propiciar o entendimento dos fluxos de experiências em tempo real ao longo de todos os canais, e de forma contínua avaliar as mudanças de comportamento.
- Fornecer insights que sejam acionáveis, para poder continuar a entregar experiências de máximo valor para o comprador e para a empresa.
- Permitir que cada comprador experiêncie e gerencie sua jornada da forma que preferir.
- Fornecer um contexto no relacionamento que permita prever comportamentos futuros.
A jornada de decisão do cliente
O modelo tradicional do funil não é adequado a jornada do comprador, pois essa não é linear, podendo ser representada por outros formatos de dutos. A jornada do comprador se espalhou em um labirinto de opções de compras. Os prospects não entram só pelo topo do funil: eles podem entrar em qualquer fase. Além disso, eles muitas vezes pulam etapas, ficam em um estágio por tempo indeterminado ou se movem para frente e para trás entre eles. Se analisarmos detalhadamente, podemos afirmar que cada prospect segue um caminho diferenciado até se tornar um cliente. Por que, então, usamos a analogia de um funil? E, esses consumidores estão agora querendo saber e aprender mais, se engajar mais rápido e esperando obter mais valor, conveniência e ofertas hiper-relevantes, customizadas às suas necessidades. Ao seguir o modelo tradicional linear de “funil”, concentra-se toda a energia do Marketing na geração de prospects/leads para a primeira fase do funil. Depois o foco vai para a segunda fase, e assim por diante. É um processo não natural, lento e inconveniente.
O funil foi explodido em pedaços pela ascensão do consumidor conectado e uma jornada de decisão que se parece mais com o vôo de uma abelha.
A Jornada do Comprador deve ser utilizada como uma ferramenta auxiliar/complementar do funil. A principal vantagem deste modelo é que ele é circular, e não linear. Os prospects não vêm no topo para o fundo do funil, mas se movem através de um conjunto contínuo de pontos de contato, antes, durante e depois de uma compra.
Num sistema de automação de marketing B2B que não adote ABM (Marketing baseado em contas), a abordagem de vendas deve utilizar a Jornada do Comprador, mas o gerenciamento de leads deve utilizar o Funil de Vendas para definição dos próximos passos.
A jornada de engajamento do cliente
Nesse modelo as transações mudam o foco da operação para a relação. A transação ocorre no contexto do relacionamento, ao invés do relacionamento ocorrer no contexto da transação.
As tendências de mercado sugerem que a incompatibilidade só vai aumentar entre experiências reais dos clientes e os modelos do funil ou jornada de decisão do cliente. Uma tendência importante é a integração do Marketing para o produto em si. O funil presume que Marketing é separado do produto. Mas para produtos digitais, como jogos, entretenimento e software como serviço, Marketing está embutido no produto.
A jornada de experiência do cliente
Inúmeros produtos baseados na web em que “o produto e o Marketing tornam-se uma única coisa”, o funil muda, porque “com cross-sell e up-sell, o lead se move do estágio de conscientização para o estágio da ação instantaneamente. ” Ao invés de uma jornada de decisão do cliente, temos uma abordagem que pode ser descrita como uma jornada de experiência do usuário na qual as oportunidades de transações são cuidadosamente incorporadas.
Então, para onde vamos, a partir daqui?
O funil e a jornada de decisão do cliente não deixam de serem úteis. Eles são modelos úteis, e vão continuar a ser úteis em determinados contextos. O funil não está morto para o marketing B2B; ele é só insuficiente.
O funil fica com o mérito de poder ter dado ao B2B uma metáfora para comunicar a relevância das atividades de Marketing para a produção de receitas. Mas, como uma construção para vislumbrar uma iniciativa de transformação de lead em receita, o funil é insuficiente. Marketing B2B deve abraçar as novas leis da física L2RM (Lead to Revenue Marketing).
Um meio-termo mais flexível na abordagem de funis e jornadas de compra.
Trabalhe com fases abertas nos ciclos de compra/venda
Um ciclo de vendas aberto é diferente porque você mostra todas as suas cartas de uma só vez. As pessoas podem entrar e sair como lhes convém. Você lhes diz: “se você quer o ebook, pegue o ebook. Se você quer ver uma demonstração, cadastre-se e veja; se você quer um test drive, cadastre-se e teste.
Quer saber por quê? Seus prospects/leads investem em você na proporção direta com a quantidade de confiança que eles têm em você.
Junte isso com as necessidades e as circunstâncias específicas de cada pessoa, e você tem uma receita para fazer vendas muito maiores. Deixe-os comprar em seu próprio ritmo. Você vai ver que muitos prospects poderão querer pegar atalhos e pedir um contato direto com um representante de vendas, sem passar por todas as fases de um funil tradicional. Quando eles são forçados a seguir um determinado caminho, o risco de perdê-los é bem maior.
A ação mais importante que um profissional de Marketing pode ter em relação ao caminho tortuoso de como um prospect se torna um cliente é ter disponível um inventário de conteúdo para usar a qualquer momento, em cada uma das fases do ciclo de compra/venda. E isso significa ter um sistema de rastreamento instalado que possa ser rapidamente acessado pela pessoa que vai interagir com o prospect, saber quais conteúdos ele acessou.
Um outro ponto a ser considerado é construir contingências, ou seja, para cada ato X do prospect, fornecer Y como conteúdo. Não é à prova de falhas, mas com um sistema de automação de marketing devidamente configurado, ele pode responder artificialmente a uma variedade de ações tomadas pelo prospect.
Pense de maneira flexível e configure sistemas que sejam flexíveis.
Conclusão
Utilize de forma complementer o Funil de Marketing e Vendas com a Jornada do Comprador. Independentemente do modelo que você escolher, o que é mais importante é o que ele aborda:
1- A natureza multidimensional da influência social;
2- Os caminhos não-lineares de compra;
3- O papel de defensores que não são clientes;
4- A mudança para relacionamentos contínuos além transações individuais.
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