O grande desejo dos profissionais de marketing é obter uma compreensão completa de como otimizar o orçamento do marketing, bem como ter uma visão holística dos clientes em cada ponto de contato ao longo da jornada do comprador.
Mesmo as empresas mais maduras que adotam e operam corretamente sistemas de automação de marketing integrado a sistemas de CRM, ainda podem estar carentes de dados que comprovem que os seus esforços de marketing estão gerando receita. E, eles querem fazer isso com uma solução que se encaixe em seus modelos de vendas e infraestrutura de tecnologia de marketing existentes.
Para conseguir mensurar e avaliar e otimizar o orçamento do marketing e saber como ele está impactando os clientes em cada ponto de contato, é preciso incorporar uma solução de atribuição multitoque – algo que se conecta tanto a plataforma de automação de marketing e ao CRM – ligando de forma mais completa o marketing à receita.
Os critérios de atribuição de um único toque podem abranger: primeiro toque, toque de criação de lead ou último toque. O problema é que o excesso de crédito será dado a um único ponto de contato, criando viés no modelo. No B2B, o ciclo de vendas é muitas vezes longo e inclui múltiplos pontos de contato que influenciam a jornada do comprador. Com tantos fatores em jogo que podem cada um contribuir para o sucesso da venda, como se pode determinar que um único ponto de contato receba todo o crédito?
Um sistema de atribuição de marketing rastreia todos os pontos de contato da jornada do comprador e atribui crédito de receita para as principais conversões/pontos de contato depois que a venda é efetivada. Quanto crédito é dado a cada um dos pontos varia com base no modelo de atribuição adotado. Acreditamos que um modelo de múltiplos pontos de contato e que considere múltiplos canais seja o mais completo.
Benefícios de um sistema de atribuição multitoque
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Visão holística dos clientes em todas os pontos de contato
Os dados de cada uma dessas etapas são essenciais para se obter uma visão completa dos compradores em cada ponto de contato. Começando com qual canal gerou a primeira visita, o que o visitante fez quando visitou o site, qual foi o caminho percorrido, conteúdos lidos/baixados, até que finalmente se conseguiu agendar uma demonstração e, eventualmente, tornar o lead um cliente – estas são coisas importantes de saber.
Quando se sabe quais páginas o visitante olhou quando visitou o site, então podemos colocá-lo na campanha de redirecionamento mais eficaz. Quando se sabe qual foi o conteúdo que eles baixaram, pode-se determinar qual será a próxima oferta de conteúdo mais eficaz para mantê-los engajados e se movendo ao longo da jornada de compra de forma mais rápida. E, finalmente, quando se têm essa visão completa, os representantes de vendas podem personalizar suas abordagens para ter uma discussão mais útil e poderosa possível.
Isso exige um sistema de inteligência adequado, que colete os dados corretos, em cada fase.
Os dados isolados oriundos dos canais de marketing, do sistema de automação e do CRM não vão produzir essa informação. É preciso que haja mais um sistema que integre estes dados numa visão de 360 graus, o que é realizado através de um sistema de atribuição de múltiplos canais e de múltiplos toques.
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Entender como otimizar o orçamento de marketing
Quando as decisões de orçamento têm que ser tomadas, o dinheiro vai ser alocado para áreas que oferecem um retorno positivo. A única maneira de mostrar o marketing como um centro de receitas em vez de um centro de custo é através da adoção de um sistema de atribuição adequado.
Um sistema de atribuição é a única tecnologia que se conecta a todas e a cada uma das outras peças do núcleo de dados de marketing – a partir de cada um dos canais de marketing, por todo o caminho até o CRM. Porque uma boa solução de atribuição se integra com as tecnologias em cada etapa da jornada do comprador ao longo de todo o caminho até a geração da receita, isso permite obter todos os dados necessários para determinar com precisão a quantidade de impacto cada ação gerou em termos financeiros.
Sem um sistema de atribuição, os profissionais de marketing têm várias partes do quebra-cabeça, mas porque há peças faltando, eles não são capazes de colocá-las todas juntas. E se você já fez um quebra-cabeça, sabe que sem todas as peças o resultado pode ser frustrante ou incompleto.
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Custo por Lead em função da qualidade
Um sistema de atribuição evita que se adote um teto único de custo por lead. O custo por lead deve variar em função do canal. Nem todos os leads são criados iguais – alguns possuem taxa de conversão mais elevada do que outros. Assim, faz sentido poder pagar mais por leads de alta qualidade e menos para aqueles de taxa de conversão mais baixa e menor ROI de marketing.
Os dados de atribuição podem criar relatórios de leads, relatório de oportunidades e de receitas, todos detalhados por canal de marketing. Isto irá mostrar o que leads convertem em oportunidades a uma taxa elevada e que leads geram mais receitas, tornando mais fácil determinar o teto CPL para cada canal.
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Mensuração do Impacto do Marketing da Marca
A marca pode ser a parte mais importante da gestão de um negócio. É o rosto da empresa e impacta diretamente se as prospects e os clientes têm uma opinião positiva, neutra ou negativa de sua organização. E cada uma delas impacta na receita da empresa.
Mensurar métricas como velocidade de fechamento de negócio, de tráfego direto e de busca orgânica permite ter uma boa visão do impacto real do marketing da marca. Um sistema de atribuição fornece os dados de canal em todas as fases do funil, do primeiro clique até o fechamento do negócio, o que significa que seus esforços de marketing podem ser medidos através de cada estágio. Com essa informação, e amarrando a receita gerada pela busca orgânica, ou receitas de tráfego direto, permite avaliar adequadamente se os esforços de marketing da marca estão funcionando.
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Previsão de Receitas
Quando se sabe como os leads de determinado canal têm historicamente convertido/fluido (taxa de conversão e velocidade) através do funil ou quantos pontos de contato eles realizam antes de se tornar um cliente, pode-se prever com maior grau de certeza, como os leads irão se comportar futuramente.
Uma vez que você definir uma meta de receita de fim de ano, você pode usar os dados de atribuição e trabalhar de trás para frente e determinar o que vai precisar para chegar lá. Quantos novos clientes você precisa ganhar para bater sua meta de receita? Quantas oportunidades você precisa converter para atingir esse número de clientes? Quantos leads serão precisos gerar para atingir esse número oportunidades?
Um funil contendo, dados granulares fornecidos por um sistema de atribuição dá ao profissional de marketing as informações necessárias para prever com maior confiança e precisão.
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Mensuração de Canais Offline
As interações offline tais como feiras, eventos, congressos, jantares de vendas, telefonemas, malas diretas também podem ser rastreadas e avaliadas o seu desempenho.
Se a empresa investiu R$ 50.000 para ter um estande de patrocinador e agendar dezenas de demos durante o evento, pode parecer que o evento foi um sucesso. Mas se ninguém participante do evento se transformou em um cliente, o ROI do evento foi zero.
O cenário do marketing está em constante mutação, criando novos desafios para ao profissional de marketing a cada dia. E embora existam milhares soluções Martech disponíveis, é impossível conseguir pesquisar todos eles para decidir qual fornece o máximo benefício.
Um sistema de atribuição não resolve apenas um problema de marketing, ele resolve muitos. O dinheiro que você vai economizar a partir de um CPL preciso, orçamento devidamente alocados e otimização de canais, mais do que paga o custo de implementação de uma solução de atribuição.
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