As empresas que adotam sistemas de Automação de Marketing precisam redefinir o papel do Marketing na empresa. Este post é um resumo de um estudo da Forrester Consulting feito no início de 2012 nos Estados Unidos, que detectou que a maioria dos usuários de Automação de Marketing se foca nos benefícios da ferramenta para aperfeiçoar a eficiência dos processos, mas muitas vezes não conseguem explorar o potencial da automação para evoluir para uma abordagem estratégica de marketing abrangendo clientes e parceiros das áreas de vendas e suporte. Uma visão isolada de otimização de processos só enxergando a área de Marketing, sem envolver o resto da empresa, pode provocar problemas com o nível de satisfação de clientes, reduzir a qualidade dos leads e da receita, aumentar o conflito com outros departamentos, bem como uma certa paralisia devido a produção de um grande fluxo de dados de leads/clientes. O estudo da Forrester produziu as seguintes conclusões:
I- Os profissionais de Marketing adotam a automação e planejam aumentar o seu uso.
Automação permite ao Marketing eliminar adivinhação em relação a geração de demanda e gestão de relacionamento com o cliente. A maioria planeja aumentar o número de campanhas automatizadas e melhorar a eficiência. O desempenho de ferramentas de automação permite que os marqueteiros otimizem as relações com os clientes através de uma abordagem de teste e aprendizado.
II- O foco na eficiência dos processos obscurece o potencial estratégico da automação.
Os profissionais de marketing adotam a automação, mas a maioria dos usuários focam em sua capacidade de melhorar a eficiência em vez da eficácia e alinhamento organizacional.
Os usuários mais maduros no estudo, utilizam a automação como um método de incrementar receitas através de cross selling e up-selling, melhorar o ciclo de vida dos clientes, a construção de diálogo com os clientes, e o aumento da colaboração entre as áreas da empresa. Isso permite que eles demonstrem que a automação de marketing gera melhores relacionamentos com clientes e aperfeiçoa o alinhamento organizacional. Utilizam a Automação de Marketing para nutrir o relacionamento e nível de engajamento com leads e clientes
Usuários menos maduros foram mais propensos a eliminar seu volume de trabalho através da adoção de campanhas recorrentes, a confiar em simples métricas de resposta (soft numbers), falhando no uso de planejamento de campanhas mais avançadas que adotam diferentes fases, diálogos e disparos baseados em comportamentos; e culpando a tecnologia, quando suas campanhas geram problemas para outras áreas da empresa (eCommerce, Suporte ao cliente, Vendas).
É preciso saber como utilizar os dados gerados pela Automação de Marketing. Vantagem competitiva deriva do conhecimento do cliente. Plataformas de Automação melhoram o acesso e a capacidade do marketing em analisar os dados de leads e clientes. No entanto, a maioria dos entrevistados foca no acesso, não em insights. Os profissionais estão adicionando aspectos comportamentais, demográficas e levantamento de dados. No entanto, a falta de uso frequente de dados de preferência, de propensão, e influência mostra que eles não exploram o verdadeiro potencial da tecnologia. Enquanto eles focarem em dados de acesso em vez de insights, não é surpresa, irão se sentir oprimidos pelo dilúvio de dados gerados.
O Marketing precisa posicionar a Automação de Marketing como um ativo estratégico da empresa.
Para utilizar plenamente o verdadeiro potencial da ferramenta, é necessário basear o seu manual de automação na geração de valor, tanto para o cliente como para as outras áreas da empresa. O foco na eficiência do processo vai ajudar você a ganhar pontos no placar, mas não será suficiente para ganhar o jogo. Um programa de automação de marketing que atende a clientes e prospects com a personalização crescente, relevância e valor da vida do cliente, irá proporcionar uma vantagem competitiva de longo prazo.
Como o Marketing pode transformar a ferramenta de automação em um ativo estratégico?
- Os profissionais novos no assunto de automação devem planejar uma estratégia de adoção da tecnologia em fases. Antes de implantar, comece a criar um plano de jogo que inicia com o estabelecimento da capacidade de resposta e a eficiência na execução. Estruture e planeje fases futuras relacionadas ao valor do cliente para posteriormente se atingir o alinhamento entre departamentos, usando técnicas como pontuação leads e nutrição. As fases mais maduras do seu plano devem se concentrar em usar a automação para impulsionar o valor da vida do cliente através de campanhas baseadas em diálogo ou gerenciamento do ciclo de vendas. Utilize este plano de jogo para orientar na seleção das ferramentas, de modo que você não seja no futuro obrigado a substituir a sua plataforma, para desenvolver o seu programa.
- Os profissionais de Marketing com experiência em automação devem reformular as metas do programa e táticas. Se você está frustrado com o estado atual do programa, mude seus objetivos para que você possa mostrar o valor para além dos ganhos de produtividade iniciais. Crie um plano de jogo que relacione o desempenho do programa a receita incremental, melhora na qualidade de leads, cross sell / upsell, ou retenção. Em seguida, altere o design de suas campanhas, gatilhos, canais, e métricas de desempenho.
III – Usuários novos e experientes podem facilmente melhorar a maturidade do programa.
Usuários novos e experientes de automação de marketing podem construir programas que sejam ao mesmo tempo eficientes e centrados no cliente. O manual de melhores práticas de automação, melhora relações com os clientes e colaboração, concentrando-se no valor do cliente, no impacto nos negócios, alinhamento entre departamentos, no diálogo baseado em campanhas, e automação em tempo real.
Então, o que define um manual de melhores práticas de Automação de Marketing?
- Foco no que tem valor para o cliente. Adote uma estratégia de conteúdo com informações relevantes para o comprador e que aumente o alinhamento organizacional em detrimento de métricas de eficiência isoladas. Embora melhorias incrementais nos processos de marketing possam produzir uma série de vitórias rápidas, o Marketing deve planejar avançar na maturidade de seus programas de automação. Programas avançados demonstram o valor de toda a organização através da construção de casos de uso focados na pontuação leads e processos de nutrição, cross-sell e upsell, retenção e diálogo com o cliente.
- Gerar melhores métricas para ganhar responsabilidade. O Marketing não pode mais se basear em soft numbers para avaliar o desempenho das campanhas de marketing automatizadas. A fim de orientar o comportamento do cliente em direção às metas de negócios, o Marketing deve utilizar métricas de ordem superior, tais como melhora na geração de leads, receita incremental, o retorno sobre investimento (ROI) e o valor da vida do cliente. Com estas ações em curso, o Marketing pode demonstrar o valor desses programas para os seus pares em toda a empresa, assegurar o apoio da Direção para aprimoramentos futuros e entender onde as mudanças terão o maior impacto.
- A prioridade na colaboração dentro e fora do Marketing. Vendas, eCommerce, suporte ao cliente e as equipes de fidelidade vão sentir os efeitos de um programa maduro de Automação de Marketing. Para conseguir esses efeitos o Marketing deve investir em colaboração entre as áreas. Por exemplo, Marketing B2B não deve automatizar um processo de geração de leads sem trabalhar com Vendas para definir um método de pontuação de leads, encaminhando os leads qualificados diretamente para Vendas, enquanto estiver roteando os restantes em programas nutrição de leads. O Marketing deve perceber os comitês multifuncionais menos como obstáculos e mais como métodos de facilitação do caminho para o sucesso de Automação de Marketing.
- Campanhas que vão além de simples execução recorrente. Profissionais de Marketing maduros fazem uso intensivo de campanhas multifases e campanhas baseadas em diálogos, utilizando uma combinação de inbound e outbound baseado em gatilhos para aprofundar relacionamentos com seus prospects e clientes. Por quê? Embora os programas recorrentes forneçam um método simples de manter contato com os clientes, eles se concentram em aliviar as tarefas do Marketing sem melhorar a relevância das mensagens para os clientes. Gatilhos comportamentais, como cliques de e-mail e preenchimento de formulários, ou download de documentos, fornecem elementos para implantar essas campanhas, mas o Marketing deve também olhar para as mudanças de estado do cliente, tais como participar de um evento ou alterações na atividade da conta, para implantar campanhas avançadas.
- Uma plataforma que permite automação em tempo real. Para manter o contato com clientes de forma dinâmica, O Marketing deve adotar programas de mensagens em tempo real, com base em sistemas integrados de dados, análise e gatilhos. A integração exige investir em sistemas e processos, mas o esforço é necessário para implantar respostas em tempo real em Automação de Marketing. Este investimento vai gerar mais respostas, relevância e desempenho, uma vez que esse recurso permitirá que você tire proveito de ações iniciadas pelos leads, tais como visitas ao seu site, cadastros, downloads ou atividades nas redes sociais.
PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES
Uma organização que queira adotar Automação de Marketing deve determinar o mix adequado de tecnologia, capacitação de pessoas e processos interligados. Prepare-se para redefinir o manual de Marketing da sua organização das seguintes maneiras:
- Pensar globalmente, agir localmente. Se você está começando ou reavaliando seu programa de Automação de Marketing, lembre-se que é importante encontrar um equilíbrio entre estratégia e ação. Seu programa de Automação de Marketing deve mostrar como ele vai abordar a estratégia de negócios ao mesmo tempo que proporciona melhorias incrementais. Escolha interações de maior valor, tais como geração de leads ou conversão de eventos, e então desenvolva algumas campanhas de resposta automática através da definição de regras de pontuação simples com base em dados demográficos ou gatilhos baseados em fatores comportamentais. Conforme você obtenha sucesso desses esforços iniciais, você poderá desenvolver campanhas mais complexas com base no valor do cliente.
- Centralizar os processos no conhecimento do cliente. Processos de Automação de Marketing geram benefícios diretos em matéria de eficiência para o Marketing. Para aproveitar seu verdadeiro potencial – onde os clientes percebem um melhor relacionamento com sua empresa, via interações mais relevantes e mais rápidas – é preciso implementar práticas de análise e medição em cada ponto de contato, e, em seguida, aplicar as percepções obtidas dos clientes, derivadas programas de automação. Agregar e analisar clientes, promoções e dados de respostas para obtenção de insights é uma característica essencial de um programa avançado de Automação de Marketing.
- Desenvolver tecnólogos de marketing. O futuro do Marketing nunca dependerá menos da tecnologia do que já depende hoje e a Automação de Marketing só acelera essa tendência. Para melhorar as suas capacidades, procure treinar os seus tecnólogos de marketing – os desenvolvedores web, profissionais de operações de marketing, desenvolvedores de aplicativos e administradores de banco de dados – a fim de melhorar o desempenho de ambos no dia-a-dia das operações e do desenvolvimento a longo prazo de sua tecnologia de marketing. Não tenha medo de olhar para os indivíduos com antecedentes de Marketing não-tradicionais: tecnólogos de Marketing frequentemente são oriundos de organizações de TI.
- Cultivar o relacionamento entre Marketing e TI. Embora as decisões de compra de tecnologia de Marketing estejam cada vez mais sendo feitas pelo pessoal da área de Marketing, a área de TI continua a ser muito associada à definição de requisitos, avaliação de produto, seleção de fornecedores e implementação. Os profissionais de Marketing devem alavancar o papel da TI não só para suavizar o processo de obtenção de buy-in, mas também para construir confiança. Profissionais de TI que confiam em seus colegas de Marketing são menos propensos a criar obstáculos às necessidades deles de gerenciar dados de clientes ou de desenvolver um processo de automação.
- Não culpar a tecnologia. Programas de Automação de Marketing precisam de alguns meses para chegar até a velocidade máxima. Estes sistemas requerem estabelecimentos de configuração, bem como da profunda integração com um sistema de CRM, mas fundamentalmente dependem de prontidão organizacional para vingar. Se você sentir que seu programa não está avançando com rapidez suficiente, analise os aspectos não tecnológicos que podem estar contribuindo para o problema. Reúna as suas equipes de Vendas e Marketing para diagnosticar os problemas no processo de nutrição de leads. Ou reúna seu pessoal de Marketing digital e sua equipe de eCommerce para ver como você pode melhorar a experiência do cliente. Tratar a sua tecnologia como o bode expiatório pode – e vai – resultar em dor de cabeça desnecessária, como por exemplo perda de tempo e dinheiro na troca de sistemas / plataformas.
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