No processo de geração de leads, a verificação dos dados é absolutamente crucial para o sucesso das campanhas de marketing. Já abordamos este assunto nos posts:
Entretanto não nos aprofundamos numa explicação dos impactos negativos que a falta de validação de dados dos leads pode provocar, se forem inseridos na base de dados.
O que é um lead não validado?
É um lead que não atende aos padrões definidos pelo marketing. Embora tais normas variam de organização para organização, uma lista bastante comum de características dos leads validados inclui:
- Todos os critérios de segmentação são atendidos (por exemplo, persona, tipo de conta, etc.)
- Endereço de e-mail é verificável
- Informações completas (sem campos faltantes)
- É um novo contato (não duplicado)
- Está formatado corretamente (assim você não tem que gastar horas normalizando arquivos de leads)
Tais critérios (bem como os desqualificadores específicos) são, obviamente, únicos para certos canais. Por exemplo, com inbound leads geralmente você não precisa se preocupar tanto com formatação de campo incorreto. No entanto, os endereços de e-mail inválidos continuam a ser um grande problema. (Da mesma forma que as informações incompletas exigidas dos visitantes do site no preenchimento de uma tonelada de campos para acessar uma peça de conteúdo, mina a experiência do usuário e as taxas de conversão.)
Programas baseados no desempenho de leads (ou seja, campanhas CPL), por outro lado, muitas vezes exigem um nível ainda mais elevado de governança devido a inconsistências nos formulários hospedados por parceiros e arquivos de leads não padronizados. A geração de leads gerados por terceiros e não validados, tendem a produzir uma taxa de 40% de leads inválidos.
A correção desse tipo de problemas de geração de leads via automatização apresenta uma grande oportunidade de ganhos rápidos no funil. Primeiro vamos nos concentrar no valor de corrigir os leads gerados a partir desses tipos de programas de CPL via terceiros (já que eles são uma grande vitória rápida). Em seguida vamos então olhar para os benefícios no ROI de corrigir a integridade dos leads gerados nesses eventos.
A filtragem dos leads em campanhas CPL e o Efeito no Funil
Filtrar ou não, e o ponto onde se filtra e / ou corrige os dados dos leads produz um enorme impacto no ROI dos programas de geração de demanda do marketing – especialmente para campanhas via terceiros. Para os nossos propósitos atuais, vamos estreitar as possibilidades de filtragem em três opções:
- Automatizar a filtragem de dados dos leads no momento da sua aquisição via parceiros de mídia / fornecedores geração de leads.
- Filtragem manual dos leads após a aquisição dos mesmos.
- Sem filtragem de leads- ou seja, os leads validos ou não são inseridos no banco de dados de prospects (normalmente a sua plataforma de automação de marketing ou sistema CRM).
Para simplificar, vamos supor que sua empresa tenha um orçamento de R$ 100.000 para investir em geração de leads via terceiros, e também um custo médio por lead (CPL) de R$ 50 e um valor de contrato médio (VCM) de R$ 30.000.
Agora vamos ver o retorno sobre estes investimentos em cada um dos três cenários.
MELHOR OPÇÃO: Filtragem automática dos leads antes de inseri-los no TOFU.
Neste caso, todas os leads não validados são automaticamente filtrados e devolvidos ao fornecedor de leads para a correção ou substituição (devido ao endereço inválido e-mail, campos em falta, dados duplicados, etc.) antes de ser enviado a você. Assim, cada lead validado é comercializável (2.000 leads), e você mantém um custo de R$ 50 por lead.
Agora, se assumirmos uma taxa de conversão de 5% de leads para oportunidade, esse investimento se traduz em: R$ 3.000.000 de contribuição para o pipeline de vendas.
MELHOR QUE NADA: Filtragem manual após inserção no banco de dados
Este é um ponto muito comum de filtragem dedados dos leads. Equipes de marketing recebem leads em arquivos em lotes uma vez por semana a partir de seus parceiros ou fornecedores de geração de leads. Eles, então, gastam mais de 5-8 horas por semana depurando leads que não correspondem aos parâmetros da campanha, possuem endereços de e-mail inválidos ou entradas apenas com erros ortográficos), tem campos incompletos ou são duplicados.
Só o tempo gasto pela equipe enfraquece o ROI, mas aderindo a números concretos, encontramos:
- 6% dos leads contêm e-mails inválidos que não podem ser identificados manualmente, e adicionados à base de dados.
- 2% dos leads que deveriam ter sido filtrados como inválidos, escapam nas verificações manuais.
Além disso, devido ao tempo médio de 7 dias que leva para processar estes leads, as taxas de conversão também sofrem conforme os prospects perdem o interesse ou estão engajados por um concorrente. Isso afeta significativamente o impacto do funil de vendas/marketing.
Leads válidos 1.840
Custo dos leads válidos R$ 54
Custo total de leads inválidos R$ 8.000
7 dias de atraso = taxa de conversão menor 4%
Contribuição ao funil de vendas R$ 2.208 (-792.000)
PIOR OPÇÃO: Sem filtragem de leads
Muitas empresas, por falta de tempo e recursos humanos limitados –não executam a filtragem de dados leads. Eles simplesmente fazem o upload de todos os leads para o banco de dados de prospects sem qualquer validação.
Como isso se traduz para no volume leads válidos e no valor do pipeline? Uma pesquisa com mais de 778k de leads mostra que, em média, 40% dos leads das campanhas CPL são inválidos devido a: duplicidades, campos incompletos, formatação incorreta, audiências fora do público-alvo ou e-mail inválido.
Isto diminui drasticamente a contribuição do funil. Além disso, as taxas de conversão são novamente reduzidas devido à análise de desempenho distorcidas que afetam a otimização dos programas.
Leads válidos 1.200
Custo dos leads válidos R$ 83,00
Custo total de leads inválidos R$ 40.000
Atraso = taxa de conversão menor 4%
Contribuição ao funil de vendas R$ 1.440.000 (-1.560.000)
Conclusão
Os $ 100k de investimentos em geração de demanda pode resultar num retorno dentro de em uma faixa entre R$ 1,44 milhões a R$ 3 milhões no pipeline de vendas, dependendo de quando e em que medida os leads inválidos das campanhas são filtrados.
Automatizar a validação de leads no topo do funil pode gerar uma demanda no funil de até 108% maior do funil no mesmo valor de investimento. E esse percentual só aumenta conforme o investimento cresce.
Se sua empresa executa esses tipos de programas de geração de leads via terceiros (através da distribuição de conteúdo é o mais comum), automatizar as iniciativas do topo do funil é um imperativo. E se você estiver pretendendo aumentar a escala e ou executar continuamente programas específicos de marketing baseadas em conta, é provável que você necessite começar a investir nestes tipos de programas de outbound marketing para alimentar o seu pipeline.
O mesmo princípio se aplica a leads gerados em eventos presenciais (feiras, workshops, etc), só que nesse caso os leads não podem ser devolvidos a terceiros. Neste caso não se trata de filtração, mas sim tudo a ver com correção dos dados, padronização e melhoria de dados dos leads. Tudo isso pode ser feito em quase em tempo real com a automação no TOFU, economizando recursos da equipe, aumentando as taxas de velocidade e de conversão dos leads, alimentando o valor do funil e do ROI do evento.
Consulte nos para saber mais sobre ferramentas de validação de leads.
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