Existem poucas empresas confiáveis de prestação de serviços de geração de leads.Basicamente elas atuam exclusivamente na compra de palavras-chave no Google AdWords. A concorrência entre elas fez aumentar significativamente os custos de geração de leads em segmentos competitivos (telefonia móvel, planos de saúde, seguros, etc). Embora o mercado digital tenha evoluído nos últimos anos, o modelo de venda de leads permaneceu inalterado.
Hoje se encontra tanto profissionais de marketing B2C como B2B, ainda comprando volumes em massa de leads numa base de CPL padrão ou leads gerados via conversões em landing pages, através de atividades de pesquisa e CPC sociais.
Acreditamos que o CPL e o modelo CPC são métodos sobrevalorizados e ultrapassados com impactos enganosas sobre o desempenho e ROI.
Não jogue dinheiro fora
Cuidado! Você pode estar gastando milhares de reais (se não mais) de seu orçamento para gerar leads para serem inseridos nas plataformas de automação de marketing ou de CRM, para em seguida, investir mais tempo, energia e mais recursos em nutri-los, tentar qualifica-los e contatá-los sem saber se eles correspondem aos critérios básicos para ser um cliente potencial.
Pesquisa efetuada pela empresa Convertr identificou que entre 12% a 50% dos leads gerados pelas empresas que vendem leads não estão alinhados com o perfil de lead prospect.
Mensuração de Performance
O profissional de marketing de performance foca em métricas de sucesso, conforme o comportamento do lead ao longo da jornada do comprador, e ele vá computando pontos e se torne um LQM (Lead Qualificado pelo Marketing), ou um LQV (Lead Qualificado por Vendas). Embora as tecnologias de Automação de Marketing e CRM tenham adicionado várias funcionalidades para geração e mensuração de leads, elas ainda não são capazes de oferecer funcionalidades ou detectar problemas no início do processo de geração de leads, e isso gera um impacto crítico sobre a qualidade e valor dos leads. É uma falha desses tipos de tecnologias em lidar com a qualidade e validação dos dados dos leads.
Qualidade dos Dados
A qualidade dos dados dos leads é o principal problema não previsto pelos profissionais de marketing de performance. Estudos realizados pelas empresas Experian e Sirius Decisions no mercado norte americano concluíram que:
91% das organizações tiveram problemas com seus dados de contato;
86% acham que os seus dados podem ser imprecisos, de alguma forma;
44% dizem que a informação em falta está entre os maiores problemas;
42% dizem que os dados de contato incorretas é o maior obstáculo para o marketing cross-channel;
Além de impactar negativamente as campanhas de marketing, há um impacto na geração de receita nos negócios:
88% acreditam que os erros nos dados dos contatos afetam o lucro;
Na média as organizações perdem 14% de sua renda por causa da baixa qualidade dos dados dos contatos;
As razões para a falta de ação dos profissionais de marketing:
1. A prioridade dada a táticas de curto prazo e pressões relacionadas a problemas imediatos que impactam a receita.
2. Definição de objetivos e KPIs centrada em torno de 'volumes dos leads', engajamento e nutrição; e não em torno de áreas como a qualidade dos dados dos leads.
3. Automação de marketing é muitas vezes vista como qualificadora de leads e, como tal, os profissionais de marketing, se não adotam uma estratégia correta, estão se enganando sobre o nível da checagem da qualidade que está sendo feita.
4. O Marketing muitas vezes não possui as ferramentas necessárias ou não têm conhecimento da disponibilidade de ferramentas para resolver os seus problemas de qualidade dos dados.
A taxa de conversão de leads e do progresso de leads é a referência para avaliar o sucesso dos leads. O Marketing vai olhar para o progresso dos leads através do funil de LQM para LQV e alguns vão acompanhar de LQV para venda efetuada. No entanto, estas medidas não conseguem detectar pontos vitais da primeira etapa de captura e geração dos leads.
Se a taxa de conversão de lead para LQM foi de 15%, qual seria a razão da não conversão dos outros 85%? Desses 85%, qual é a porcentagem que não progrediram em virtude da má qualidade dos dados (dados falsos, incompletos, errados)?
O custo para verificar a exatidão dos dados na entrada por contato é de US$1,00, para deduplicação depois da entrada é de US$ 10,00 e o custo de não se fazer nada no longo prazo pode chegar a US$ 100,00/contato.
Validação dos Dados
Um lead validado precisa preencher dois critérios fundamentais:
Ter dados de contato corretos e verificados;
Ter um perfil de dados que atenda às suas regras de negócios para se tornar um cliente;
A falta de validação provoca:
Pouca compreensão sobre o porquê de os leads não progredirem;
Desperdício de tempo e recursos na geração de leads que simplesmente não se qualificam no perfil de um lead valido;
A mensuração do sucesso da atividade de geração de leads é distorcida pela inclusão de leads que não são válidos.
Para que o Marketing obtenha a máxima eficiência, a atividade de geração de leads precisa validar o lead de acordo com as regras de negócio, antes de inseri-los na automação de marketing e/ou plataforma de CRM. O lead precisa ser perfilado para determinar se cumpre os pré-requisitos básicos para se tornar um cliente. Detalhes, como cargo, localização, tamanho da empresa, tipo de indústria e volume de negócios devem ser aferidos.
Com base numa análise da atividade a geração de leads ao longo de 12 meses a partir de uma amostra de mais de 230 marcas e mais de um milhão de leads, a empresa Convertr identificou que a taxa média de insucesso para um lead invalidado é de 31% dos leads processados. Isto significa que, para as empresas que utilizam mídia paga para gerar leads, como programas CPL pagos ou disparos em massa de e-mail pagos, o custo de geração desses leads é, na verdade, maior em mais de 30% do que eles pensam. E isso é antes de investir tempo e recursos na nutrição desses leads.
Gerenciamento de Leads em tempo real
O novo padrão para o marketing de desempenho e a geração de leads é tudo em tempo real. Existem ferramentas ( Convertr ) que se integram a sistemas de automação de marketing e permitem validar, qualificar e até mesmo enriquecer dados de leads em tempo real, antes que eles sejam inseridos nas plataformas de automação de marketing e/ou CRM. Desde a geração dos leads (mesmo a partir de fontes externas), verificação e validação dos leads, reporte de leads inválidos e fontes de leads, nutrição e roteamento dos leads.
A InsideSales.com afirma que se você contatar um lead dentro de 5 minutos, você tem 9 vezes mais chances de convertê-los. Eles também relatam que 35-50% das vendas vão para o fornecedor que responder primeiro. O Gartner Research afirma que as empresas que automatizam o gerenciamento de leads obtêm um aumento de 10% ou mais na receita em 6-9 meses, bem como uma redução de 5% de desperdícios no marketing.
Nova forma de mensuração de leads
O Marketing deve empregar um novo processo e métrica na compra, automatização e mensuração de suas atividades de geração de leads.
Veja as fases abaixo:
Fase 1: Compra de Leads
Se você está comprando leads de editores, proprietários dos dados ou fontes de distribuição de conteúdo, então você precisa mudar a maneira de negociação. O modelo CPL já não representa o custo real dos leads que você recebe. A nova métrica de compra é: CPLV (custo por lead validado) – Esta métrica de compra garante que você esteja pagando e recebendo um lead com:
1. Dados de contato corretos e verificado se é fundamental para o seu follow up de leads (e-mail, telefone ou endereço);
2. Que preencha o perfil de lead básico de um cliente em potencial (localização, tamanho da empresa, indústria, cargo, etc.)
Leads que não conseguem combinar estes 2 critérios podem ser devolvidos à fonte para serem substituídos.
Fase 2: Verificação do lead em tempo real
Implementar uma verificação de leads em tempo real de todos os dados críticos das contas: e-mail, telefone e endereço. Isso garante que os leads com os dados de contato incorretos, incompletos ou fraudulentos sejam barrados no ponto de entrada.
Crie um processo de verificação que invalide qualquer lead que não tenha os dados de contato verificados.
Fase 3: Validação do lead em tempo real
Crie uma abordagem automatizada em tempo real para avaliar leads em relação às suas próprias regras definidas de negócios. Ao verificar leads recebidas em tempo real contra os seus próprios critérios, os leads podem ser imediatamente invalidados se deixarem de atender às suas necessidades de nível básico, como localização ou tamanho da empresa, segmento da indústria ou até mesmo lista de contas chave.
Alguns sistemas de automação disponibilizam recursos de acesso aos perfis sociais dos leads (ex: LinkedIn), o que permite validar seus dados.
Fase 4: Encaminhamento do lead em tempo real
Leads que recebem follow up imediatamente depois que eles são gerados são muito mais susceptíveis de se converter em vendas. Portanto, é fundamental a implementação de uma abordagem automatizada em tempo real de roteamento de leads em seu processo de geração de leads.
Os leads verificados e validados devem ser encaminhados automaticamente em tempo real para o melhor ponto de contato, mesmo que seja para nutrição em sua plataforma de automação de marketing, ou CRM para acompanhamento por vendas.
Fase 5: Mensuração Unificada
Se você estiver executando programas CPL, pesquisa em mecanismo de busca e PPC social, e-mail ou publicidade padrão para gerar leads, é possível medir toda as atividades em relação a uma métrica unificada de CPLV.
Ao implementar uma visão unificada CPLV em sua atividade de geração de leads pode-se medir e comparar cada canal de forma transparente, de como ele gera leads validados para o seu negócio.
