Este post é uma adaptação do post Marketing Ops: Why TOFU Matters to You Now More Than Ever, escrito por Scott Vaughan, que achei muito pertinente.
A ascensão da função de Operações de Marketing tem aumentado a eficiência, novas capacidades e uma abordagem muito mais analítica e orientada para os processos de marketing. A maior área de impacto tem sido a capacitação da geração de demanda e aquisição de clientes.
Até hoje o foco principal dos profissionais que atuam em Operação de Marketing tem sido para dentro da organização. Isso inclui a implantação e otimização de plataformas de marketing essenciais, tais como o web site da empresa, automação de marketing e sistemas de CRM, bem como quaisquer ferramentas de análise. A função de Operação de Marketing é responsável por assegurar que todos esses sistemas internos sejam aplicados e integrados para proporcionar a máxima eficiência, insights de dados e valor global para o negócio. Mas no que dizer a respeito a todas as interações, dados e esforços que acontecem fora da organização, onde a descoberta e engajamento de novos prospects é essencial para a criação de novos clientes?
A oportunidade de aperfeiçoamento está no topo do funil – TOFU.
Investimentos significativos de marketing são feitos fora da empresa para geração de leads (SEO, anúncios pagos, compra de leads, eventos e compra de listas, entre outros). Estes investimentos podem representar mais de 50% dos investimentos de marketing (recursos e tempo) para gerar interesse de prospects no topo do funil – TOFU.
Nas empresas B2B, em média se gasta 10 x mais em dinheiro e recursos na geração de leads para o TOFU, do que nos sistemas de back-end que se tornaram o orgulho da maioria das equipes de operação de marketing. A grande maioria dos esforços de marketing no TOFU está desconectada, lamentavelmente feita de forma manual muito ineficiente, e mal mensurada. É preciso que os profissionais de Operação de Marketing comecem a aplicar a mesma mentalidade focada na eficiência, automação, e "mensuração de tudo" que já foi aplicada nas fases MOFU (meio do funil) e BOFU (fundo do funil) – por exemplo, nutrição e pontuação, enriquecimento de dados, e análise de conversão, etc.), no topo do funil (TOFU).
As atividades de outbound marketing (investimento em mídia e dados de prospects capturados fora do site e das landing pages) são muitas vezes jurisdição de outras equipes – talvez uma agência, grupos de geração de demanda ou equipes de mídia – por isso é fácil ver como as equipes Operação de Marketing podem negligenciar estas iniciativas.
No entanto, as iniciativas no TOFU se apresentam como uma grande oportunidade para as equipes de Operação de Marketing poderem alavancar o conhecimento que possuem da tecnologia para automatizar processos, aplicar análises mais profundas e criar impacto positivo nos negócios. E isso não impede ou interfere no trabalho em curso com sistemas e processos das fases inferiores do funil de marketing. Feito com método, esta abordagem integrada “full-stack” pode ter um impacto significativo sobre a capacidade das empresas de gerar mais clientes, de forma mais rápida e mais eficiente.
É hora de obter a visão completa – integrando o TOFU ao marketing
O foco no domínio da automação e integração no TOFU é um projeto heroico esperando para acontecer. Mais importante ainda, a empresa precisa dele para bater metas de crescimento e de aquisição de clientes. Então, o que ele pode oferecer para um líder de Operação de Marketing? E por onde começar? Apresentamos quatro áreas para integrar TOFU e criar uma visão full-stack.
1. Seja proativo e se integre com as equipes de geração de demanda e colegas de mídia
Tente se integrar com as equipes de geração de demanda. Invista tempo para entender este mundo, seus esforços e desafios atuais, e como você pode ajuda-los a tornar suas vidas mais fáceis. Juntos, vocês vão gerar melhores resultados.
2. Busque resultados imediatos
A empresa está desperdiçando diariamente orçamento de mídia e recursos preciosos para processar manualmente todos os dados de sistemas, programas e processos desconexos e não integrados. Criação de planilhas e transferência de dados entre arquivos não integrados precisam ser eliminados. Use um software de governança de dados out-of-the-box e APIs de integração para conectar esses dados diretamente para a plataforma de automação de marketing e / ou bases de dados de CRM. Eliminar dados errados e aplicar a automação e integração no TOFU são duas grandes vitórias.
3. Aplique sua experiência de análise, integração de sistemas e processos
Ao compreender os passos dos envolvidos na geração de leads, bem como o fluxo de dados, pode-se fornecer não só o controle imediato com o processamento automatizado discutido acima, mas uma análise do ciclo fechado. Isto significa poder gerar dados de desempenho em tempo real sobre como os programas de TOFU- geração de leads – estão funcionando, permitindo-lhes otimizar este investimento para gerar melhores resultados.
4. Tudo se resume a dados precisos, atualizados e acionáveis
Um banco de dados incorretos, incompletos e não acionáveis só gera custos. A área de Operação de Marketing já está aperfeiçoando / acrescentando dados e anexando dados comportamentais e pontuando novos prospects que vêm através de seu site ou entrando via plataforma de automação de marketing ou sistema de CRM. Por que não aplicar o mesmo nível de integridade de dados antes que eles entrem em seus sistemas? Trata-se de padronizar a forma como os dados de inbound e outbound são processados e tratados. Feito corretamente, Vendas e seus clientes / prospects vão notar, porque os dados precisos agora irão fazer parte das comunicações e experiência que eles recebem. Os resultados virão.
Ao integrar, automatizar e orquestrar os componentes-chave no topo do funil – dados, processos e sistemas – com os esforços de Operação de Marketing, cria-se uma visão mais completa. Esta visão holística fornece uma maneira simples que permite novos níveis de controle e previsibilidade gerando aumento do desempenho.
Isso beneficia todas as partes envolvidas – os executivos de marketing, a equipe de vendas, finanças e, claro, as equipes de geração de leads e mídia.
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