Para praticar o marketing ágil, é importante compreender os três princípios que tornaram o ágil (scrum) tão bem-sucedido na área de TI e analisar como as equipes de marketing podem adaptar alguns destes princípios para seu próprio uso. Nem todos os princípios ágeis da TI são aplicáveis ao Marketing devido a diferenças de mentalidade, objetivos e tamanho da equipe.
Antes do advento da internet, o marketing tinha uma comunicação de mão única, das marcas para os clientes. Em função disso, as equipes de marketing eram estruturadas de forma a refletir a abordagem de gerenciamento de projeto em cascata. Com a internet os consumidores começam a ter o poder de expressar suas opiniões e, assim, influenciar as percepções da marca para outros consumidores. Os principais problemas que o Marketing enfrenta hoje é que o comportamento do cliente é tudo menos previsível, por causa do aumento do número de canais de comercialização e da influência exercida das mídias sociais na forma como os clientes fazem suas decisões de compra.
A dinâmica atual do ambiente empresarial exige que as empresas de todos os portes se adaptem para sobreviver. A velha maneira de fazer as coisas, com escopo altamente estruturado e, sequências criativas e produção de processos- não atende às necessidades de mudanças rápidas que os negócios exigem em função das evoluções constantes do comportamento do consumidor. Agilidade é essencial, pois dá aos líderes de marketing a capacidade de reagir rapidamente e responder ao mercado, promover ajustes quando as coisas não funcionam, chegar ao mercado mais rapidamente e ser mais sensível às necessidades dos clientes.
Embora o processo tradicional de criação de planos de marketing no início de um ano fiscal dê a impressão de ser uma abordagem ordenada, responsável e mensurável em termos de marketing estratégico, esta abordagem engessa as equipes de marketing, uma vez que não lhes permite ter a flexibilidade necessária para responder às mudanças e expectativas dos clientes em seu processo de decisões de compra. A adoção do marketing ágil com base em alguns dos princípios que têm sido tão bem-sucedidos para equipes de desenvolvimento de software permitirá que as equipes de marketing adaptem suas táticas para atender as mudanças de comportamentos dos clientes com base em percepções de boa qualidade a partir de análise da web, experiência do consumidor e análise de dados.
Para muitas equipes de marketing, a criação de planos de marketing rígidos faz sentido em termos de alocação de recursos orçamentários para canais de marketing on-line e off-line e, em seguida, aguardar o próximo exercício antes que um novo plano seja criado. A abordagem não-ágil (em cascata) faz crer que os planos de marketing devam ser seguidos sem qualquer alteração, e se o plano não funcionar, o pressuposto é que ele foi mal planejado, sem que se questione uma execução que não permite uma resposta ágil as alterações no comportamento dos compradores. Além disso, os orçamentos são geralmente assinados pela alta direção, embora os insights necessários para adaptar o plano de marketing para as condições de mercado são principalmente gerados pelos funcionários menos graduados que lidam com prospects e clientes.
Mudança é uma coisa boa
Em vez de um grande projeto que pretende culminar em um grande resultado, o marketing ágil realiza as ações em pequenas etapas que lhes permitam ajustar, mudar de rumo e responder a novas informações ao longo do projeto, em vez de só no final. Através deste filtro, ele opera no aqui e agora; suas equipes enxergam a mudança como uma oportunidade para uma rápida iteração para testar e aprender atividades para superar os obstáculos.
Prioridades são definidas pelo grau de impacto
No marketing ágil as equipes escolhem as atividades com maior potencial de impacto para os seus projetos e colocam todas as outras atividades no backlog. Este sistema fornece aos profissionais de marketing a capacidade de permanecerem proativos enquanto gerenciam continuamente suas prioridades e solicitações que chegam.
Foco na experiência do consumidor
Operando com foco na experiência do consumidor, o marketing ágil prioriza projetos, recursos e funcionalidade do melhor ponto de partida. E nada disso é feito no vácuo. Os líderes de marketing estão aproveitando as pesquisas, insights para testar e aprender, experimentação, e os dados para entender o cliente.
O marketing ágil adota uma abordagem que abrange toda a equipe de marketing – uma mentalidade que permite uma comunicação aberta, sem medo de errar. Para uma equipe de marketing se tornar verdadeiramente ágil e orientada para o crescimento, ele precisa adotar as mesmas regras básicas ágeis de desenvolvimento de software de TI. Os princípios de marketing ágeis propostos podem ser encontrados on-line em www.agilemarketingmanifesto.org/principles e eles se alinham completamente com os mesmos princípios adotados pelas equipes de desenvolvimento de software.
Os profissionais de marketing podem alavancar a otimização do marketing através do emprego de três princípios fundamentais: transparência, inspeção e adaptação.
Transparência
O marketing ágil encoraja a transparência de todas as informações do cliente, que sejam importantes para o cumprimento dos objetivos gerais definidos no plano de marketing integrado. As equipes de mídia social, do marketing off-line e web analytics devem tornar todas as informações à sua disposição disponíveis para todas as pessoas envolvidas da equipe de marketing.
Para isso pode-se utilizar ferramentas de gerenciamento de projetos que funcionam como um repositório central de todas as informações do projeto, o que torna a transparência mais fácil porque cada membro tem acesso irrestrito a todas as informações disponíveis o tempo todo. As equipes de marketing podem adotar a mesma abordagem usando ferramentas como o JIRA para armazenar planos de marketing em nível estratégico e de nível tático.
Criar um ambiente de transparência de informações vai promover um melhor fluxo de informações por toda a equipe de marketing, o que também ajuda a criar uma cultura de trabalho aberta e colaborativa entre os silos eventualmente existentes na equipe de marketing. Tornar a informação facilmente acessível irá reduzir reuniões sem sentido e interrupções entre os membros da equipe e geralmente melhora a produtividade e eficiência individual dos membros da equipe.
Equipes ágeis dentro da indústria de TI também realizam reuniões diárias chamadas de "stand ups", onde membros das equipes compartilham informações sobre o que eles fizeram no dia anterior, o que pretendem fazer no dia, e se existem quaisquer questões e problemas que estejam afetando seu trabalho. Estes encontros permitem que os membros da equipe fiquem cientes do que o resto da equipe estão fazendo e façam sugestões e se ajudem uns aos outros a solucionar quaisquer problemas.
Esta abordagem ajuda a levantar o moral da equipe e atitudes positivas dos membros individuais da equipe para trabalharem colaborativamente. Ter acesso irrestrito a KPIs estratégicos e táticos da equipe, bem como estar ciente de KPIs individuais dos membros da equipe, incentiva-os a terem uma mentalidade colaborativa. Equipes de marketing podem se beneficiar muito com a adoção da abordagem ágil no seu dia-a-dia. Não é sobre a criação de uma atmosfera acusatória de dedo apontando, mas sim a compreensão de que a equipe é tão forte quanto seu elo mais fraco: se houver uma pessoa na equipe que falhe em completar suas tarefas, toda a equipe será afetada negativamente. Uma atmosfera ágil de colaboração e de apoio ajuda a promover, em última análise uma maior produtividade e eficácia de cada membro da equipe.
Inspeção
Inspeção se refere às reuniões diárias e comentários do Sprint, que são atividades críticas que ajudam a equipe a identificar obstáculos e problemas que poderiam estar dificultando os esforços da equipe no sentido de completar os objetivos do projeto.
Equipes de marketing ágeis podem adotar a mesma abordagem com o agendamento de reuniões diárias que não devem durar mais do que 15 minutos. Nesses encontros cada membro da equipe é capaz de destacar as questões que eles precisam de ajuda, enquanto o membro mais antigo da equipe ou qualquer outra pessoa pode ajudar a resolver o problema com suas sugestões. Por exemplo, quais problemas a equipe de SEO enfrenta e como isso impacta na publicidade PPC? Existe alguém na mídia social que pode ajudar a oferecer uma solução?
Adaptação
Equipes de gerenciamento de projetos ágeis possuem quatro eventos que ajudam a inspecionar e adaptar as suas atividades para garantir que os membros da equipe não se desviem do resultado esperado do projeto. Estes eventos incluem: reuniões diárias, de planejamento do sprint, revisão do sprint e retrospectivas.
O desenvolvimento de uma estratégia de marketing que garanta a aquisição de clientes, conversão e retenção é muito difícil com a mudança das percepções dos clientes e da multiplicidade de canais/pontos de contato que os clientes têm à sua disposição. Um aspecto importante de uma estratégia de marketing bem-sucedida é reduzir todas as formas os pontos de saída na jornada do comprador, no entanto, identificar estes pontos estão cada vez mais complicados com a maior dependência de dados quantitativos. Isso levanta a questão: como é que os profissionais de marketing podem desenvolver um ciclo de feedback que informe a estratégia digital sobre as experiências e expectativas do cliente?
Mantenha o plano de marketing dinâmico
Os orçamentos de marketing digital são alocados por canal de marketing e táticas que depois é ainda são divididos em trimestres, linhas de negócio e regiões (em equipes de marketing multinacionais). Decisões importantes e uma avaliação do desempenho por canal de marketing devem ser feitas antes da transição para o próximo trimestre ou exercício, mesmo se análises atuais e percepções da experiência do cliente exigem uma revisão imediata da estratégia de marketing.
O marketing ágil favorece uma opção que mantém o plano de marketing aberto a mudanças em resposta a insights recolhidos a partir da experiência do cliente, web analytics e feedback experiência do usuário com base em segmentos de clientes em uma base contínua.
O que acontece na realidade, é que muitas vezes os planos de marketing são criados em suposições sobre os clientes-alvo e ignorando importantes dados de análise qualitativa. O marketing ágil reconhece que não podemos obter de início todas as percepções necessárias dos clientes ou planejar estratégias de aquisição, retenção e conversão perfeitas. Com marketing ágil, criamos planos de marketing com a suposição de que vamos atualizar as táticas, orçamentos e canais à medida que aprendemos mais sobre o desempenho de cada tática de uma perspectiva de otimização de conversão e geração de receita.
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