Este post é continuação do post Tecnologia de Marketing é um ativo estratégico, e compõe a primeira das quatro questões críticas que os executivos de marketing precisam responder. As informações se baseiam num estudo realizado pela empresa de consultoria Lenati em parceria com Scott Brinker do blog ChiefMartech.
As empresas de ponta estão adotando abordagens de investimento em MarTech – tecnologia de marketing- pensando primeiramente na estratégia, e uma abordagem de portfólio para definir seu conjunto de tecnologias (MarTech stack), interagindo com parceiros estratégicos desde o início e projetando como se antecipar às mudanças (a única certeza). O efeito líquido é um MarTech stack que suporta as prioridades de negócios com a máxima flexibilidade.
A estratégia molda o Processo Decisório
A maior mudança recente é abordar o conjunto de tecnologias (MarTech stack) como uma capacidade estratégica e de ativos, e não como um conjunto de ferramentas táticas. Ao analisar um “MarTech stack”, uma abordagem holística irá incluir três considerações:
Os objetivos de negócios da empresa;
A abordagem no processo de tomada de decisão da equipe;
A experiência do cliente em segmentos de alto valor;
Objetivos de negócios podem variar muito de empresa para empresa. Por exemplo:
O objetivo é aumentar a conscientização de uma nova categoria de produto?
Estimular o engajamento mais profundo com um público-alvo ou comunidade?
Aumentar a participação na carteira e retenção com os clientes existentes?
Permitir que os melhores clientes se tornem defensores apaixonados?
Alinhar decisões de Martech aos objetivos de negócio e principais KPIs, ajuda a priorizar investimentos e requisitos da tecnologia.
Para escolher um MarTech stack adequado, é preciso entende profundamente as personas do comprador, gerar insights, e definir a estratégia de diferenciação.
Ao longo do processo de concepção da estratégia, é preciso pensar nas tecnologias de capacitação, e priorizar os recursos que viabilizem ou acelerem a estratégia baseada nas personas do comprador. A equipe pode implantar um programa de testes e otimização através do qual possa avaliar continuamente novos recursos e componentes que ajudem a melhorar a execução da estratégia.
Cada novo investimento em Martech deve ser avaliado contra os principais KPIs definidos.
O processo de tomada de decisões vai determinar como as equipes podem avaliar corretamente a adoção de novas tecnologias. A tendência clara é o conceito de "marketing ágil," com uma mentalidade de testar-e-aprender. Em um ambiente ágil, uma das melhores práticas acelerada em Martech, a tomada de decisões inclui uma análise rápida dos principais fornecedores e o lançamento de várias provas de conceito antes de selecionar e investir pesadamente em um produto. Estas organizações de marketing ágeis tendem a integrar regularmente novas tecnologias como parte do ritmo dos negócios.
Exemplo de alguns critérios utilizados:
Facilidade de implantação, incluindo o tempo e os recursos necessários para mantê-la funcionando. Ele não pode demandar mais do que 3 meses, e é preciso se certificar de que há pessoas capacitadas e dispostas a tirar proveito da ferramenta.
Eliminar elementos que não funcionam corretamente ou não sejam escalonáveis.
Finalmente, os profissionais de marketing devem sempre realizar uma avaliação para garantir que as alterações não vão perturbar a experiência do cliente nos segmentos de alto valor. Muitas vezes, as ferramentas lançadas em silos acabam gerando impactos negativos na experiência dos clientes. Especificamente, os profissionais de marketing devem garantir que os KPIs e inputs das experiências do cliente, e a voz dos clientes estejam integrados dentro de seu plano de avaliação de novas tecnologias.
Trate o seu MarTech Stack como uma carteira de investimento
Muitos executivos de marketing estão conseguindo uma maior utilização com inovação e experimentação, tratando o seu MarTech como uma carteira de investimentos. Ao invés de ter um processo de habilitação para todas as soluções, eles alteram suas estratégias e abordagens por solução e propósito.
Para soluções altamente integradas (tipicamente mais cross-funcionais e complexas), o foco é a estabilidade, escalabilidade e parcerias estratégicas de fornecedores com uma meta de alta adoção e utilização. Ao mesmo tempo, mudar frequentemente soluções pontuais independentes (muitas vezes com casos de uso de marketing mais focadas) ajuda as empresas a experimentar e gerar inovação em áreas de maior impacto estratégico.
Exemplo:
70% de investimento em plataformas núcleo;
20% de investimento em soluções adjacentes que se integram a plataformas núcleo;
10% de investimento em diferentes soluções de ponta pontuais;
Procure os Parceiros Estratégicos certos
Por ser o ecossistema de MarTech muito complexo, os executivos de marketing estão procurando parcerias internas e externas para melhorar seus conhecimentos e gerir riscos.
Internamente, a área de TI pode ser a maior aliada e, uma vez que é impossível para eles serem peritos em mais de 3.500 tecnologias de marketing, irão apreciar a parceria.
Externamente os executivos de marketing estão realizando parcerias com seus pares e especialistas terceirizados para ganhar perspectivas imparciais do mundo real, sobre como outros usam a tecnologia para resolver seus desafios de negócios.
Ganhando esses insights eles podem lançar luz sobre as lições aprendidas a partir de diferentes abordagens de implantação, ajudando criar a estratégia mais adequada para a estrutura e os objetivos de suas organizações.
Planeje se antecipar às mudanças
Com um cenário de MarTech em constante mudança, torna-se um grande desafio, mesmo para os melhores analistas da indústria, muito menos para os profissionais de marketing, prever quais são os fornecedores de solução que eles podem confiar nos próximos cinco anos. É por isso que os profissionais de marketing precisam se preparar para o desconhecido.
Quão flexível são os contratos dos fornecedores?
Quem detém os dados que fluem através de cada solução?
Qual é a complexidade de substituir ou remover cada uma das soluções?
Se removermos ou substituímos quaisquer uma das soluções, quais seriam os impactos em outros componentes do Martech Stack?
Criar um plano de contingência permite as empresas se manterem ágeis e mudar conforme a intensidade das mudanças da maré.
“A única previsão de que podemos estar absolutamente certos é esta: As coisas vão mudar. Elas vão mudar de forma inesperada, e elas vão mudar mais rapidamente do que no passado. Vemos esta aceleração da inovação tecnológica em todas as facetas de nossas vidas nestes dias. Em nosso ambiente em rápida mutação, é difícil não ver que a única capacidade de marketing mais valiosa é a agilidade. ”
