Dando continuidade a esta série de posts de MarTech (Tecnologia de Marketing), este post é continuação do post Tecnologia de Marketing é um ativo estratégico e detalha a segunda das quatro questões críticas que os executivos de marketing precisam responder. As outras três questões são:
Como decidir em quais Martech apostar?
Contratando e cultivando uma equipe adequada
Como gerar inovação e se manter na vanguarda
As informações se baseiam num estudo realizado pela empresa de consultoria Lenati em parceria com Scott Brinker do blog ChiefMartech.
A seleção e implantação da tecnologia não é o desafio mais difícil da empresa. Gerenciar a mudança através das pessoas que precisam adotar a tecnologia, é o maior desafio. As duas tarefas mais difíceis estão em fazer com que os usuários finais realmente mudem seus fluxos de trabalho, e mais adiante, fazer com que as equipes coordenem os trabalhos através silos. Para garantir sucesso, os executivos mais experientes estão percebendo que a velocidade-para o mercado e adoção do programa melhoram com a adoção de um planejamento mais formal do fluxo de trabalho e comunicação contínua.
Formalizar o plano de implantação
O foco da abordagem é definir em detalhes o fluxo de trabalho que a nova tecnologia vai exigir e o tipo de impacto que vai se gerar. Os fluxos de trabalho de alto nível orientam nas etapas de avaliação inicial da tecnologia: Descoberta, Definição dos Requisitos de Negócio, e RFP.
Em seguida, os fluxos de trabalho são elaborados de forma pormenorizada e realmente implementados na fase de prova do conceito. Isso ajuda a empresa a mudar a conversa com os vendedores, de benchmarks genéricos para uma prova de conceito altamente relevante e contextual, do desempenho. Com isso pode-se avaliar melhor a necessidade de migração de recursos entre áreas envolvidas (Ex: mais gerentes de conteúdo e menos programadores).
Quando um fornecedor demonstra uma nova tecnologia, eles fazem isso em um ambiente controlado e livre de problemas. Suposições são feitas de que a aplicação vai passar sem problemas e que as outras equipes envolvidas, se é que elas foram consideradas, se engajarão totalmente a bordo para ajudar a concretizar a visão do marketing. No lançamento da vida real, o ambiente controlado e livre de barreiras pode rapidamente se tornar um campo acidentado. Logo as equipes encontram barreiras relacionadas a privacidade, ou de comunicação com escritórios internacionais, ou analistas de dados que agora necessitam de duas vezes mais tempo para traduzir os dados exportados pelo novo sistema em insights.
O Marketing até pode obter a validação de TI e de outras partes envolvidas de que "nós podemos fazê-lo funcionar", mas, muitas vezes, o tempo que leva para realizar essa mudança é muito longo. A crescente interdependência dos sistemas de tecnologia significa que, para realizar o valor total dos investimentos tão rapidamente quanto possível, vale a pena antes de mais nada, identificar todos os sistemas, equipes e processos que serão impactados por novas ferramentas e plataformas. É preciso envolver a alta administração nesse processo de avaliação.
Nomear um Evangelista da Mudança
Para garantir que a empresa está pronta para a mudança, o CMO deve estabelecer uma visão, definir KPIs, e construir um plano de comunicação que utilize múltiplos canais internos para abrir diálogo com os funcionários de todos os níveis da organização.
Se as pessoas na organização não acreditam na visão, a tecnologia será inútil. A comunicação interna deve ser a maior prioridade ao gerenciar a mudança internamente. É preciso vender a visão e fazer com que as pessoas se apaixonem sobre a adoção e realização das mudanças. As pessoas assumem grandes mudanças por razões emocionais.
Para ajudar a manter um bom nível de engajamento, com paixão e energia ao longo de um processo de implantação longo, o executivo de marketing deve criar vitórias de curto prazo durante as primeiras fases da implantação.
Implantações longas e faseadas, podem perder rapidamente a energia quando os resultados não são vistos. E, muitas vezes, o sucesso requer que várias equipes adotem novos processos e formas de pensar. Para manter a emoção e assegurar a adoção, vitórias de curto prazo precisam ter significado para fazer com que as partes interessadas se mantenham engajadas. Elas podem não estar diretamente relacionadas com o objetivo geral, mas podem fornecer a cobertura necessário para se chegar lá.
Muitos processos de implantação seguem os 8 Passos para Liderar Mudanças de Processos – de John Kotter.
- Crie um senso de urgência;
- Crie uma coalizão administrativa;
- Crie uma visão estratégica;
- Recrute uma equipe de voluntários que apoiem as mudanças e demonstre os progressos;
- Remova barreiras (educando e esclarecendo dúvidas);
- Crie vitórias de curto prazo (foco em resultados mensuráveis);
- Mantenha a aceleração;
- Institua a mudança;
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