As informações abaixo são conclusões de uma pesquisa efetuada pela SapientNitro conjuntamente com o site Chiefmartec.
O papel do tecnólogo de marketing – MarTech – foi introduzido como uma forma de estabelecer uma ponte entre os mundos de marketing e TI tradicional. Este indivíduo combina a profundidade técnica, perspicácia de negócios, talento criativo e habilidades de liderança tradicionais necessárias para reformular o negócio em um mundo digital.
Crescimento descontrolado do ambiente de tecnologia de marketing.
A plataforma de descoberta de tecnologia de marketing baseada em Boston CabinetM atualmente lista cerca de 6.000 produtos de potencial interesse para o profissional de marketing digital.
Barreiras para a Transformação Digital nos Negócios- TDN
Para competir na era digital, as empresas devem criar uma estratégia global que oriente a reinvenção e recriação do negócio focado no cliente. A TDN não é uma abordagem fragmentada que aplica a tecnologia dentro de funções diferentes ou implementa aplicações autônomas para resolver necessidades funcionais de negócios. Pelo contrário, é o fio que une os esforços digitais da organização e obriga os líderes empresariais a repensar radicalmente as maneiras pelas quais a empresa atenderá às necessidades dos clientes em um mundo sempre conectado.
O foco do trabalho de um profissional de tecnologia de marketing, é mudar e aperfeiçoar os processos do marketing, a experiência do cliente e o relacionamento com a TI, promovendo uma maior integração e gerando vantagem competitiva.
O papel dos MarTechs atualmente está mais voltado ao Marketing do que TI.
Segundo pesquisas no mercado norte americano, a maioria dos profissionais de marketing que lida com tecnologia – MarTech – não possuem uma formação técnica em TI, e estão aprendendo no dia a dia.
Os profissionais de MarTech e as organizações precisam tomar as medidas necessárias para recuperar as habilidades técnicas necessárias e experiência profissional, ou o campo vai se fundir ainda mais numa função de marketing tradicional. Tanto as organizações como os indivíduos têm a mesma oportunidade e responsabilidade em traçar o futuro da profissão – e, muito possivelmente, garantir a sua própria existência.
A TDN é na maioria das vezes supervisionada pelo CMO
A pesquisa revela que a supervisão na maioria das vezes é realizada pelo CMO, seguido pelo CEO e em terceiro lugar, pelo CIO/CTO. Independentemente de quem venha executar esta iniciativa, o CEO deve ser responsável pela definição da visão de TDN, e pela criação de sua estratégia, enquanto outros membros da alta administração, como a CMO ou CMTO, podem executar o plano.
O CMTO/Chief MarTech, devido a sua poderosa mistura de habilidades de marketing e tecnologia, bem como a natureza colaborativa da posição – é um executivo que está preparado para a executar e supervisionar a TDN.
Os tecnólogos de marketing ainda possuem uma visão limitada das métricas e KPIs.
A pesquisa mostrou que os profissionais de MarTech têm uma responsabilidade limitada pelo desempenho da organização, dificultando sua capacidade de liderar iniciativas estratégicas de negócios, como o planejamento da experiência do cliente e os esforços de transformação em larga escala. O que a pesquisa não deixa claro é se essa desconexão é porque as métricas corretas simplesmente não estão sendo monitoradas nas organizações ou porque o tecnólogo de marketing não é responsável por elas. Independentemente disso, se a posição é fornecer liderança na interseção entre o marketing, negócios e a tecnologia, então o indivíduo precisará ter acesso e responsabilidade pela experiência do cliente e dados de eficácia da tecnologia e dos KPIs.
Existe uma lacuna crescente de habilidades tecnológicas entre os tecnólogos de marketing.
Poucos profissionais da MarTech se consideram como possuidores de habilidades pessoais fortes. Apenas 46 por cento expressaram competência em CRM e menos de um terço disse o mesmo de análise de dados e design do site (31 por cento e 27 por cento, respectivamente). Considerando que o papel do técnico de marketing depende de destrezas tecnológicas, é preocupante não só que existe esse défice de competências, mas também que ela parece ter aumentado desde a pesquisa anterior, realizada em 2014.
Se o tecnólogo de marketing precisa de fato, manter um papel híbrido como profissional de marketing e tecnólogo, há uma necessidade de atualizar suas habilidades básicas em ciência da computação, pensamento algorítmico, arquitetura de sistemas, estatísticas e ciência dos dados. Dada a importância dessas habilidades na execução da visão estratégica e dos esforços de transformação da empresa, as organizações têm um incentivo para criar oportunidades de aprendizagem para os profissionais da MarTech aperfeiçoarem seu desenvolvimento.
Os tecnólogos de marketing não têm clareza na visão e estratégia da Transformação Digital dos Negócios (TDN) da organização.
O estudo descobriu que apenas um em cada cinco tecnólogos de marketing (22 por cento) se sentiam capacitados para gerar mudança – uma tendência que parece ser verdadeira independentemente do número de anos de experiência e nível de compensação dos inquiridos. Na verdade, os dados mostram que os tecnólogos de marketing – desde os funcionários de nível de entrada até o executivo mais estabelecido – não estão confiantes em sua capacidade de ajudar a transformar o negócio.
Se os tecnólogos de marketing, que constituem um grupo que tem seu dedo no pulso de marketing e TI, não possuem clareza a respeito das iniciativas de TDN da organização, então os funcionários do resto da organização também estarão mais confusos. Será difícil – ou até impossível – que uma empresa se transforme com êxito na era digital sem a cooperação e o empenho de todos os membros da força de trabalho. As organizações parecem ter um trabalho significativo a se fazer nesta frente – tanto em termos de explicar a visão de TDN, como estabelecê-la como uma prioridade motriz em toda a empresa.
Os tecnólogos de marketing citam um foco inadequado na experiência do cliente nas iniciativas de TDN.
Segundo estudo da Gartner Research, 89 por cento das empresas espera competir principalmente com base na experiência do cliente até o final de 2016. No entanto, apenas um em cada dez tecnólogos de marketing informou que a organização está estruturada para oferecer uma experiência integrada ao cliente ao longo de todos os pontos de contato. Quase um terço dos profissionais da MarTech disseram não ter ciência de alguma métrica para medir a experiência do cliente com a organização.
Além disso, mais de um terço dos tecnólogos de marketing (35 por cento) disse que a TDN em suas organizações não é orientada por insights do cliente.
É imperativo que as empresas organizam todos os produtos e serviços, bem como a estrutura da organização e da cultura, em torno do cliente. Para garantir o sucesso, as organizações não devem apenas capturar e analisar métricas de experiência do cliente, mas usá-las para informar suas iniciativas de TDN. Além disso, eles devem comunicar à sua força de trabalho que papel é esperado de cada indivíduo para ajudar na realização da visão, e as métricas que importam.
O papel do tecnólogo de marketing parece estar em crise, tanto em termos de influência na formação do futuro digital da organização, quanto na evolução da evolução da profissão. Mas ao mesmo tempo, a pesquisa revela que a maioria (77%) dos tecnólogos de marketing estão envolvidos nos esforços de TDN nas suas organizações, provando que seu valor e expertise nesta tarefa importante, é reconhecido.
Enquanto isso nos faz acreditar que há uma oportunidade fantástica para a profissão de MarTech, o papel da tecnologia do marketing não vai explorar todo o seu potencial sem abordar o alinhamento do seu papel dentro da organização e perceber as competências essenciais necessárias para este papel. É preciso que as organizações transformem todo o negócio num mundo digital, ao invés de tratar o digital como um adjunto. Está ficando cada vez mais claro que caberá aos tecnólogos de marketing se apresentarem como líderes e abraçar esse desafio.
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