Quando falamos de velocidade de conversão dos leads, estamos nos referindo à rapidez com que os leads gerados pelo marketing convertem através dos vários estágios do funil em sua jornada de compra.
Ignorar uma velocidade lenta e a existência de bloqueios no funil pode gerar problemas de marketing potencialmente graves:
- Prospects que não se engajam;
- Desperdiçado do orçamento de mídia;
- Experiências negativas dos clientes;
- Estimulação desigual dos leads;
- Inchamento e estagnação do funil;
- Desalinhamento entre Vendas e Marketing
- Clientes perdidos e redução da receita atribuída ao Marketing;
Causas comuns da lentidão da velocidade na conversão dos leads
1- Objetivos indefinidos
A aquisição de clientes é uma corrida de revezamento com muitas pernas abrangendo várias equipes de marketing e departamentos. Se essas várias equipes e papéis não conseguem chegar a acordo sobre definições de classificação de leads, sistema de pontuação e pontos de corte que definam quando eles devem ser passados do Marketing para Vendas (hand off), a velocidade diminui drasticamente.
Solução tática – Foco em comunicação mais frequente entre Marketing e Vendas. Duas táticas ajudam a conseguir isso: (1) Reuniões semanais de Marketing- Vendas para analisar dados do pipeline e programas, e (2) Marketing regularmente acompanha telefonemas/reuniões de vendedores com prospects.
2- Fontes de leads descentralizadas e dados de leads não padronizados
Fornecedores de leads, website e várias landing pages para leads de entrada, provedores de dados terceirizados, eventos, webinars, etc. são todos usados por profissionais de marketing de demanda para adquirir informações de leads. Essa diversificação é grande, exceto quando chega a hora de consolidar e injetar dados no banco de dados de clientes. Este é um processo manual e frequentemente demorado.
Esta descentralização, não é incomum entre o tempo da captura inicial do lead e o upload para automação de marketing ou sistema de CRM, podendo se estender por mais de dez dias. Isso é um tempo longo o suficiente para que os leads percam o interesse ou se engajem com um concorrente.
Solução tática – A chave aqui é unificar diversas fontes de leads em um único local onde os dados dos leads possam ser reunidos e formatados muito mais rapidamente. Isso requer uma compreensão de onde e como as fontes de dados de leads se convergem. Em seguida, é preciso se concentrar na criação de padrões de formatação de dados e fluxos de trabalho simplificados para inserir os leads em rotas de nutrição condizentes, o que resulta em taxas de conversão mais altas e velocidade de lead mais rápida.
3- Processos manuais não padronizados
Processos não padronizados resultam em muitos esforços manuais redundantes. Por exemplo, pense em todas as etapas manuais envolvidas na obtenção de leads gerados por terceiros preparados para serem importados no sistema de automação de marketing:
- Limpeza de informações incorreta/falsas;
- Deduplicação;
- Eliminação de leads que não atendem aos critérios de segmentação;
- Verificação de parâmetros de precisão e completude;
- Retornar leads ruins para os parceiros/fornecedores;
- Formatar arquivos de leads para que eles fiquem consistentes com os requisitos do banco de dados;
Além disso, a maioria dos profissionais de marketing de geração de demanda adota processos exclusivos para cada fornecedor de leads com que trabalham, o que torna o backup dos processos ainda mais trabalhoso.
Solução tática – Unificar sistemas que capturam, limpam, refinam, alavancam e analisam dados de clientes, elimina uma tonelada de processos manuais que desperdiçam recursos, prejudicam a experiência do cliente e impedem o crescimento. A maioria dos profissionais de marketing tem integrações entre seus sistemas de automação de marketing e CRM, mas essas tecnologias ainda estão desconectadas das principais fontes de leads, o que lhes permite permanecer com procedimentos diferentes.
Assegurar um fluxo de dados automatizado e integrado durante todo percurso, até o topo do funil elimina gargalos que reduzem a velocidade e permite que o interesse do prospect diminua (ou seja, má experiência do cliente).
A velocidade de conversão do lead é uma métrica crítica para todos os profissionais de marketing B2B. Ao entender seu impacto e, o mais importante, como melhorá-lo, é possível fazer uma diferença significativa na contribuição do marketing no crescimento das receitas dos clientes.
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