A invenção da web foi essencialmente o Big Bang do Marketing Moderno. A relação de dependência do Marketing com a tecnologia tem a ver com o surgimento e a ascensão das empresas de tecnologia. Produziu uma explosão de novas expectativas nos clientes e oportunidades de diferenciação – web, pesquisa, social, mobile etc. – que continuam a se expandir. A cada ano, novas inovações disruptivas surgem em nosso mundo conectado, digital, como fundições de estrelas, nascendo novas expectativas e potenciais vantagens competitivas.
A transformação digital é muito maior do que o marketing – inclui as áreas de vendas, serviços, produtos, operações internas, e assim por diante. Em muitos casos, traz novos modelos de negócios digitais totalmente novos.
Então, por que isso é uma coisa disruptiva para o marketing?
Para muitas empresas, o digital tem sido simplesmente o domínio do marketing: marketing na web, marketing por e-mail, marketing nos mecanismos de pesquisa, marketing de mídia social, etc. Ele foi envolvido em torno de produtos e serviços existentes. Como tal, o marketing poderia operar independentemente do resto do negócio com alguns inputs (produtos) e outputs (demanda do cliente) diretos. Esta independência, como se fosse um invólucro, permitia que grandes pedaços de marketing fossem terceirizados para agências externas – um modelo que agora está desaparecendo.
A transformação digital rompe o domínio isolado do marketing de duas maneiras:
O digital é agora também a preocupação de vendas, atendimento ao cliente, faturamento e – o mais importante – o desenvolvimento e operações de produtos e serviços essenciais. Ela exige uma colaboração profunda e em tempo real entre todos esses departamentos.
Em um ambiente de negócios digital, as alavancas que têm o maior efeito sobre os chamados resultados de marketing – crescimento da receita e da marca – não são necessariamente de propriedade do departamento de marketing. Eles podem ser conduzidos mais por equipes de produtos e serviços.
Resumindo: o digital já não é um envoltório do marketing. É infundido no negócio principal.
As empresas com o marketing mais sofisticado são as chamadas “nativas digitais” Amazon, Facebook, Netflix, Spotify, Uber, etc – que têm crescido seus negócios quase inteiramente através de "marketing" no domínio digital.
O "marketing" está entre aspas porque esses nativos digitais não cresceram principalmente através do marketing digital que a maioria das empresas aplicam. A maioria dos nativos digitais não faz um monte de marketing de conteúdo, suas próprias presenças de mídia social tendem a ser relativamente modestas, e você não vê muita publicidade exibida a partir deles.
Seu principal método de marketing, se você pode chamá-lo que, tem sido "hacking de crescimento." Eles constroem seus produtos digitais para otimizar a experiência do cliente: fácil de tentar, delicioso de usar, convincente para atualizar, valioso para compartilhar, E sempre evoluindo para atender às mudanças de preferências e expectativas do cliente.
O growth hacking é a infusão do marketing na missão do produto. A coisa é: para a maioria dos nativos digitais, o growth hacking geralmente não é controlado pelo departamento de marketing. Está sob a equipe do produto.
Claro, que estes nativos digitais ainda possuem departamentos de marketing. Mas eles tendem a se limitar a atividades de comunicação que definem classicamente o escopo de operações de marketing. Eles geralmente não são responsáveis pela experiência do cliente.
Estamos começando a ver a democratização do marketing. Vendas, atendimento ao cliente, faturamento e equipes de produtos, terão todos os componentes de marketing explícitos do que eles fazem – produto acima de tudo – que eles próprios irão gerenciar. Marketing irá fornecer governança da marca e oferecer serviços compartilhados e tecnologias para apoiá-los.
Marketing e tecnologia: dependência crescente
O Marketing está, inexoravelmente, cada vez mais dependente de tecnologia. Segundo estudos do Gartner Group, em 2017 o Marketing vai depender mais de TI do que os CIOs.
Esta tendência indica a necessidade de aumentar o alinhamento entre as áreas de Marketing / Vendas e TI, para começar a realizar um planejamento estratégico em parceria e compartilhar objetivos e responsabilidades pelos resultados. O sucesso futuro depende desse alinhamento.
Um profissional de Marketing tradicional tem duas opções: aceitar e adaptar-se, ou tornar-se irrelevante e desempregado. Para evoluir e preparar melhor sua empresa nessa nova paisagem, é necessário compreender, aceitar e mergulhar no novo cenário tecnológico direcionado por dados. Isso não significa abandonar tudo o que foi aprendido sobre Marketing ao longo das últimas décadas. Significa tomar apenas as estratégias e táticas mais importantes e vantajosas do Marketing clássico e adaptá-las e aplicá-las ao mundo digital.
Mudanças necessárias
Os líderes de Marketing eficazes precisam se tornar agentes de mudança e procurar impulsionar a inovação, estratégia de negócios e crescimento a longo prazo. O Marketing, hoje, precisa atuar como integrador e agente de mudança. Não apenas estar aberto a novas habilidades e entender como colaborar com novos parceiros, mas também estar preparado para trazer mais ideias originais para a mesa.
Precisamos tratar Marketing menos como uma máquina a ser controlada e mais como um sistema complexo e dinâmico que pode aprender e adaptar-se ao longo do tempo. Este é o caminho para a construção de processos fluidos, orgânicos, que respondem ao novo comportamento do comprador, e não as estruturas rígidas com a qual estamos familiarizados. Empresas de todo o mundo com um Marketing ágil estão provocando uma disruptura no mercado, ganhando agressivamente clientes e superando seus concorrentes.
Profissionais de marketing ágeis servirão como agentes de mudança que permitem que as nossas organizações respondam – e até mesmo se antecipem – às expectativas dos clientes em constante evolução. Esta é a forma como vamos criar abordagens verdadeiramente integradas em que os profissionais de Marketing são os que orquestram todos os canais, a fim de construir relacionamentos de longa duração com clientes.
Definição de objetivos, estratégia e processos devem preceder qualquer avaliação da tecnologia. A tecnologia é um elemento fantástico, mas não pode substituir o pensamento front-end. Se você começar com a tecnologia, você está condenado. Não podemos adotar todas as mudanças tecnológicas, mas podemos escolher conscientemente algumas. Ótima gestão de tecnologia é escolher qual mudanças absorver – de preferência aquelas que estão melhor alinhadas com a estratégia global da organização.
A tecnologia propicia maior foco no cliente, que só pode vir através da colaboração de toda a empresa, identificando as lacunas em vendas, compras e nas experiências de suporte ao cliente.
É preciso reconhecer como a mudança organizacional é entrelaçada na estratégia de tecnologia. Não é o suficiente decidir quais mudanças tecnológicas adotar ou lidar com as implementações técnicas dessas escolhas. Para ter sucesso, a gestão de tecnologia deve abordar explicitamente como essas tecnologias serão absorvidas pelas operações e pela cultura da organização. É preciso treinar de forma proativa, convencer, educar, treinar, elevar e inspirar as pessoas que irão manejar essa tecnologia.
Alinhamento Marketing / Vendas /TI
As vantagens propiciadas por um melhor alinhamento entre estas áreas são:
Maior integração de dados – gera processos e softwares mais eficientes e mais fáceis de replicar e otimizar. Permite ter uma visão compartilhada dos prospects, leads e clientes, melhorando a eficiência dos processos e reduzindo custos. A integração elimina barreiras, facilita a comunicação interna e também a comunicação entre a marca e seu público-alvo;
Gerenciamento de Riscos – Empresas globais enfrentam grandes riscos no gerenciamento de campanhas através de diferentes plataformas, sejam elas offline ou online – políticas de segurança para mídias sociais, política de privacidade de dados de clientes, segurança – Marketing e TI precisam juntar forças para enfrentar estes desafios;
Compliance – As preocupações com compliance crescem à medida que os riscos aumentam. Todos os setores enfrentam regulamentações de ordem global, regional e por país, relacionadas ao direito do consumidor e sua privacidade. As empresas precisam adotar políticas sólidas internas em relação a procedimentos junto às mídias sociais, acordos de licenciamento etc.;
Experiência do Cliente – A tendência é focar na experiência do cliente com a marca, baseada na personalização e consistência de sua comunicação através de diferentes plataformas de mídia. Para realizar esta tarefa, Marketing precisa de sistemas que coletem os dados, automatizem tarefas de comunicação e realize análises em tempo real. Tudo isso depende da expertise de TI;
Marketing, Vendas e TI não têm escolha, a não ser trabalhar de forma integrada e alinhada para enfrentar os desafios do ambiente de negócios em constante mudança. A relação de dependência entre Marketing e tecnologia tende a crescer exponencialmente, ajudando a melhorar a experiência do usuário final. Claro, há um custo, mas a boa notícia é que já existem soluções de custo acessível para que as PMEs possam competir em pé de igualdade com grandes empresas, e utilizar sua maior agilidade para ganhar mercado.
Eliminar as resistências às mudanças
Mesmo a melhor solução de tecnologia e melhores práticas irão falhar se sua equipe não estiver disposta a abraçar a mudança. Simplificando: eles não vão utilizar a tecnologia. Eles vão encontrar soluções para fazer as coisas do jeito que sempre fizeram. Em alguns casos, isso pode resultar em mais trabalho e maiores oportunidades para erros, porque as coisas estão sendo feitas da maneira antiga e, em seguida, introduzido no sistema após o fato.
As pessoas em geral são resistentes à mudança. É da natureza humana. A mudança é assustadora. É o desconhecido. Mas quando você as envolve na mudança conforme ela está acontecendo, os medos do desconhecido desaparecem. Os benefícios tornam-se claros. A mudança não é mais assustadora, mas sim, bem-vinda.
Os dois principais efeitos da tecnologia na cultura do Marketing: o Marketing está se tornando mais colaborativo do que nunca – muitos tipos diferentes de talentos trabalhando juntos – com cientistas de dados e tecnólogos na sala com os criativos tradicionais e pessoas de negócios. Em segundo lugar, o cliente fica no centro de tudo que o Marketing faz. Entenda, responda e aprimore a experiência do seu cliente. Se você poder ter a experiência que eles co-criaram, você terá clientes para toda vida.
Marketing não é, essencialmente, tecnologia. Por isso, não espere que a Automação de Marketing corrija seu Marketing. Além de abraçar a mudança, o Marketing deve representar a conexão com clientes, proporcionando experiências incríveis com eles em cada ponto de contato em seu ciclo de vida com a sua organização, e – através dessas conexões e experiências – a construção de uma marca forte e duradoura. Tecnologias de Marketing são só meios para esse fim.
O maior desafio está em ajudar a trabalhar no gerenciamento de mudanças que vem junto com todas as a novas tecnologias.
Diminuir o déficit de competência e a falta de mão-de-obra capacitada no Marketing digital
O desempenho do marketing digital está atrelado à disponibilidade de mão-de-obra na indústria, seja em agencias, PMEs ou grandes corporações, desde o estagiário até um especialista no assunto. Existe uma grande lacuna entre as necessidades do mercado e a capacitação real dos indivíduos.
A indústria, as escolas e universidades, não deram foco suficiente na preparação de talentos, promovendo o conhecimento necessário em diversas áreas de marketing digital e padronizando os programas de educação necessários para preencher essas lacunas. Na verdade, a lacuna entre as competências necessária, os talentos e habilidades disponíveis está se tornando um abismo enorme dentro da indústria, afetando tanto os candidatos a emprego como os empregadores.
1 – Há uma lacuna crescente e generalizada em relação às necessidades de execução de marketing digital e a capacitação dos talentos de marketing disponíveis – uma diferença substancial entre o que os empregadores valorizam e quais talentos estão disponíveis para eles.
A lacuna de competências de marketing é muito real. As razões para isso são inúmeras. O ritmo das inovações está se acelerando à medida que cada nova tecnologia é lançada e aperfeiçoada em cima da tecnologia que veio na semana anterior. Os profissionais que estão se aposentando são substituídos por recém-formados que não se lembram da vida antes do Google. A relação Tecnologia x Marketing é muito estreita. E o impacto da tecnologia no marketing gerou uma revolução.
Nas escolas, a lacuna entre os programas dos cursos de Marketing atuais e a realidade de negócios é tão grave que é absolutamente deprimente. Os professores titulares que fizeram seu nome na era não-digital estão achando difícil, talvez impossível, reinventar décadas de material de ensino comprovado e ajustar-se ao mercado. Em alguns casos, pode demorar vários anos para obter uma nova classe aprovada através de um sistema de acreditação. O cenário está mudando tão rápido que é difícil criar um currículo estável.
Para aprender as novas habilidades necessárias para o marketing, é preciso perseverança para vencer a lacuna de competências. "Eu não tenho tempo" não é desculpa.
Marketing não é jogo só para os jovens. É um jogo para o infinitamente curioso. E não basta ser um profissional esperto. Você tem que ser inteligente o suficiente para lidar e desenvolver novas habilidades.
Muitas áreas de marketing de grandes empresas não possuem as competências fundamentais que necessitam para gerar, manter e converter um fluxo consistente de demanda real. E muitas dessas habilidades podem nem estar no "top of mind" desses profissionais.
Embora a maioria das grandes organizações acreditem que sua equipe de marketing digital seja capacitada em algumas áreas, os seus empregados apresentam níveis medíocres em outras. Quando importância e nível de capacitação são analisados em conjunto, lacunas significativas surgem em todas as áreas estudadas. É preciso considerar também que o grau de capacitação considerado pelos empregadores em todas as áreas é medido por critérios altamente subjetivos.
Há uma procura crescente de especialistas em análise, e-mail, marketing de conteúdo, marketing móvel e mídias sociais.
2 – Os empregadores percebem pontos isolados de capacitação e habilidades e níveis de experiência – existe a necessidade de talento em cada nível (entrada, intermediário e executivo), com conhecimento e habilidades e lacunas observadas nas áreas mais cruciais.
As oportunidades existem em todos os níveis, mas principalmente nos níveis de entrada. Estes candidatos precisam saber demonstrar conhecimento substancial e mensurável, bem como suas capacidades para os potenciais empregadores.
Empresas estão carentes de profissionais no nível de entrada para o marketing de mídias sociais, gerentes de nível intermediário em marketing de conteúdo e web analytics.
As agências percebem lacunas particularmente fortes em áreas específicas, incluindo mobile marketing, análise e automação de marketing.
3 – A dificuldade em localizar e recrutar talentos gera falta de consistência – uma forte dependência de indicações efetuadas gera contratações com base na subjetividade, sem considerar todos os padrões da indústria ou de consistência alinhada a expectativas de desempenho. Muitas empresas recebem grandes quantidades de indicações, mas não se sentem confortáveis para avaliar e decidir sobre uma contratação. As empresas não possuem pessoal qualificado para entrevistar, avaliar currículos e comprovar se o candidato realmente possui as qualificações necessárias.
Se as pessoas que decidem não têm a capacidade de avaliar, necessitam buscar auxílio fora de casa. Um cego não conduz o outro. Nesse processo, há de se vencer egos, entender limites e ter efetivamente, vontade de mudar para crescer.
4 – A indústria está repleta de oportunidades perdidas em treinamento, pois os programas de treinamento e capacitação são mal dimensionados e muitas vezes inadequados para os participantes, sendo subutilizados e impedindo retornos sobre os investimentos em marketing. Poucas utilizam uma forma de mensurar os investimentos efetuados nestes treinamentos. Em muitas, a área de RH não é envolvida para avaliar a eficácia do investimento em treinamento.
5 –Planos de avaliação de competência/capacitação são implantados de forma inconsistente, gerando frequente descontentamento. As empresas reconhecem o valor de adoção de métodos de avaliação e mensuração de competências, mas a falta de padrões para a indústria e a insuficiência de programas de iniciação colocam os empregadores em desvantagem, dificultando o crescimento na carreira ou mesmo que um empregado prove o seu valor.
A indústria deve se organizar para criar certificados de capacitação. Tudo depende do ritmo de crescimento e amadurecimento do mercado.
6 – Existe um amplo sentimento de direito de merecimento entre os jovenstrabalhadores – os empregadores relatam uma atitude generalizada entre os jovens contratados de se achar no direito de serem promovidos para cargos mais altos, sem terem comprovado a geração de valor com resultados concretos. Esta atitude resulta em risco significativo de auto sabotagem da carreira e também interfere na capacidade da organização em gerar resultados.
Sem a adoção de tecnologias que permitam comprovar a geração de valor de cada programa do Marketing, os profissionais ficam sem meios de comprovar de modo concreto e inquestionável o valor que geram. Adote um sistema de automação de marketing e saia do círculo vicioso.
7 – Atualmente existe a necessidade de educação contínua dos talentos digitais, que seja feita de forma mensurável e precisa. Os programas são extremamente necessários, mas poucas organizações implementam formalmente programas de formação. A indústria precisa disponibilizar cursos de e-Learning on demand, workshops presenciais ou treinamentos customizados.
Não basta estarem conscientes da necessidade. É preciso ir além, implantar programas de certificação e entender de uma vez por todas que a tecnologia impacta diretamente os processos de Marketing. Sem ela não há Marketing.
As empresas que se comprometem a investir em programas adequados de desenvolvimento de talentos com educação efetiva, padrões de mensuração do aprendizado, treinamento focado e adoção de práticas de contratação adequadas, serão as que terão vantagem competitiva no mercado e atingirão os resultados de negócios desejados.
Para as agências isso se traduz em ganhar mais ofertas e aumentar as taxas de retenção de clientes.
Para as grandes empresas significa grande expansão e compartilhar os ganhos de mercado que normalmente desperdiçariam muitos recursos em publicidade sem resultados.
Para as empresas de pequeno porte significa passar da sobrevivência para prosperidade.
E, finalmente, para o candidato a um emprego significa a obtenção de um trabalho altamente remunerado, gratificante e com diversas oportunidades emocionantes.
O que sua empresa está fazendo para se preparar? Como espera implantar ferramentas de marketing digital imprescindíveis para se manter competitiva, sem ter uma equipe capacitada em todas as áreas do marketing digital?
Fontes:
“The State of Digital Marketing Talent” pesquisa conduzida nos Estados Unidos pelo Instituto de Marketing Online, em parceria com Clickz e Kelly Services, com cerca de 750 organizações que necessitam contar com talento em marketing digital, seja internamente ou através de outsourcing
