Automação de Marketing não é só para Geração de Demanda

O conteúdo desse post foi feito com base numa adaptação das conclusões de uma pesquisa efetuada pela ActON junto a centenas de executivos seniores de marketing em empresas B2B e B2C, e publicado num ebook – Rethink Marketing Automation.

Para o comprador moderno, a experiência é tudo. E com o acesso ilimitado a informações e escolhas, suas expectativas estão mais altas do que nunca. A jornada do comprador não é linear, e inclui uma série de pontos de contato desde os estágios iniciais de investigação até a eventual concretização da compra. Ao longo do ciclo de vida de um lead, eles podem entrar em contato com os departamentos de vendas, marketing e de pós-venda/sucesso de clientes. No entanto, do ponto de vista deles, eles estão interagindo com uma empresa, e não com vários departamentos. Isto significa que todos os pontos de contato precisam ser consistentes, e não apenas para compradores da primeira compra.

O Marketing precisa se adaptar a essa nova maneira de interagir com prospects e clientes. As plataformas de automação de marketing permitem desenvolver a geração de demanda e tornar o departamento de marketing mais voltado para dados. Mas o problema é que isso não é suficiente.

O marketing é incompleto sem as outras duas funções de marketing igualmente importantes, branding (atração) e marketing de clientes (pós-vendas/expansão), que também influenciam a experiência do cliente.

Automação de Marketing pode funcionar para outras funções do marketing

A automação de marketing até agora não considerou o lado criativo e de branding do marketing aplicando táticas baseadas em dados para abranger a totalidade do ciclo de vida do cliente – incluindo etapas adicionais do pós-vendas, como retenção e expansão. No entanto, as mesmas táticas usadas para geração de demanda (por exemplo, mensagens de gatilho, segmentação, pontuação, nutrição) também podem ser aplicadas às outras disciplinas de marketing.

E a mesma tecnologia – automação de marketing – torna sua execução estratégica consistente, repetível, escalável e mensurável, garantindo ao mesmo tempo uma experiência consistente com o cliente.

A automação de marketing pode funcionar para outras funções do marketing tão bem como funciona para geração de demanda. Na verdade, os líderes de marketing estão cada vez mais interessados em ver o estilo e resultados obtidos pela função de geração de demanda, em branding e atendimento ao cliente. Afinal, geração de receita, retorno do investimento (ROI) e leads gerados também estão entre os indicadores de desempenho mais populares para branding e pós-venda/atendimento ao cliente.

Líderes de marketing querem ver o ROI nas três funções

Com a maior ênfase no rastreamento, análise e relatórios, os profissionais de marketing estão mais focados do que nunca em relacionar todos os esforços de marketing com a receita e o ROI. Por isso faz mais sentido ainda que os profissionais de marketing queiram apontar a tecnologia existente em todas as funções do marketing. "O marketing moderno", que agora está mais focado em dados e análise do que nunca – incluindo ligar os esforços de marketing diretamente à receita.

Branding (atração) e Automação de Marketing

Branding consiste em comunicar estrategicamente a voz e o posicionamento da marca. É a promessa que se faz aos clientes, e precisa se integrar em todas as fases do crescimento da sua empresa e do ciclo de vida de seus clientes. Automatização de marketing ajuda a distribuir as mensagens, e manter registros de como o mercado, imprensa e analistas se engajam com a marca.

Táticas de Automação de Marketing para branding:
- Relações com Influenciadores. Pontuação de veículos da imprensa, analistas e blogueiros para que se possa ver quem são os mais influentes e interessados influenciadores. Permite tomar ciência das páginas que eles visitam no site, do que eles estão interessados e dos e-mails (lançamentos, comunicados à imprensa, eventos) com os quais eles estão engajados. Use essa inteligência para priorizar com quem você conversa e para rastrear a conversa.
- Atribuição à Press Releases. As vendas podem ser geradas de comunicados de imprensa! Crie URLs rastreáveis para a imprensa para amarrar atividade PR ao processo do lead à receita. Olhe atribuição multitoque e como os comunicados de imprensa contribuem para as vendas.
- Comunicações corporativas / internas. Criação e execução de boletins informativos internos, e-mails, etc e ser capaz de acompanhar o engajamento dos funcionários. Identificar e nutrir potenciais empregados.
- Gestão da identidade da marca. A marca deve ser consistente em todas as equipes e todos os canais. A automação de marketing ajuda a equipe de marketing corporativa a controlar os recursos visuais, incluindo a aparência e o uso da marca, o uso do logotipo e o cabeçalho / rodapé. Crie modelos aprovados e distribua-os em sua biblioteca de mídia para outros departamentos de marketing e vendas usar.
- Gestão de eventos. Aproveite ao máximo os eventos. Saiba quem convidar, e gerencie todas as comunicações antes e depois, com mais precisão e menos esforço. Crie um fluxo de trabalho automatizado (salvar a data, convite oficial, assentos são limitados, respostas de inscrição e lembretes) para torná-lo fácil, então reutilizar e refinar o fluxo de trabalho para o próximo evento.

Atendimento pós-venda (expansão) e Automação de Marketing

Inclui de integração do cliente, retenção, programas de fidelização e de advocacia/defesa da marca, e up-selling. Ele pode ajudá-lo a reduzir churn, melhorar o grau de satisfação do cliente e aumentar o valor de vida do cliente. Geralmente é menos dispendioso manter um cliente existente do que gerar um novo, então automatizar esses processos pode reduzir custos e aumentar ainda mais o lucro líquido.

O Gartner Group diz que 80% da receita futura da sua empresa virá de apenas 20% de seus clientes atuais. Por isso é importante saber investir nesse estágio posterior do ciclo de vida e continuar a nutrir essa relação frutífera.

Táticas de Automação de Marketing para pós-venda
- Integração de novos clientes. Refine o processo de onboarding automatizando-o com programas de integração de 30, 60 e 90 dias, utilizando campanhas de gotejamento.
- Ajude os clientes a expandir o uso do produto. Use boletins e avisos de novos recursos para manter seus clientes no circuito, e deixe que eles saibam que a satisfação deles é importante para a empresa.
- Use webinars para introduzir novos recursos ou novas maneiras de usar os existentes. Ajude os clientes a se tornarem usuários avançados. Automatize todas as comunicações em torno desses eventos on-line.
- Retenção de clientes com base no uso do produto. Mensurar o consumo do produto e acionar a comunicação com base no uso ou não dos recursos.
- Pesquisas de satisfação. Implante pesquisas e convide os clientes a analisar os resultados.
- Upsell / cross-sell. Aproveite a automação de marketing, CRM e outros dados para entender quando um comprador está pronto para um upsell. Examine as páginas visitadas, o conteúdo baixado e as informações de renovação do contrato e o histórico de pagamentos e vincule-os aos dados de engajamento para entender quando alcançar um upsell ou cross-sell.
- Advocacia / lealdade. Aplique uma pontuação ao comportamento do cliente e engajamento para entender quem são os seus defensores e clientes mais leais. Como exemplo, pode-se aplicar uma pontuação para quem assistir um webinar, registro em eventos, engajamento social, e-mails abertos, referências dadas, grupos de usuários atendidos, etc. Quanto maior a pontuação, maior é a probabilidade de que o cliente possa ser um advogado de marca.

Geração de Demanda (captura, nutrição e conversão) e Automação de Marketing

Quanto à geração de demanda, as formas de alavancar a automação de marketing estão evoluindo. Segmentação e personalização, especialmente no serviço de nutrição de leads, são muito eficazes. E graças às novas tecnologias digitais, o marketing baseado em contas está se tornando uma opção para as empresas de médio porte.

Táticas de Automação de Marketing para Geração de Demanda
- Atração de potenciais clientes. Para o website com ferramentas de inbound. Melhora o ranking orgânico da busca executando auditorias de SEO nas Web pages e landing pages. Programe promoções sociais de suas páginas, conteúdo e formulários. Execute os programas do AdWords segmentados para tráfegos semelhantes.
- Conversão de visitantes do site para leads de vendas. Use formulários de captura de leads para transformar o tráfego do site em leads qualificados e acionáveis para suas equipes de vendas. Teste a cópia da página de destino, os títulos e as chamadas à ação para descobrir o que funciona melhor. Integre a um CRM, de modo que, logo que os leads se qualificam ou tomem alguma ação que indica prontidão para abordagem por vendas, eles fluam imediatamente nas mãos de sua equipe de vendas para acompanhamento.
- Adicione alertas de visitantes do site para que sua equipe de vendas saiba quando uma determinada pessoa, ou alguém de uma determinada empresa, está no seu site ou mesmo em uma determinada página.
- Priorize leads para sua equipe de vendas com um programa de pontuação que classifica individualmente cada prospect com base em suas atividades / nível de engajamento com a marca e com base nas características de seus perfis. Isso significa que as equipes de vendas podem priorizar e acompanhar os leads mais quentes, deixando os leads de menor pontuação para continuarem a ser nutridos pelo sistema.
- Nutra os leads com programas automatizados de e-mail. Desenvolva relacionamentos duradouros com os leads certos, educando-os com conteúdo e recursos relevantes no momento certo, pelo canal certo.A nutrição de leads mantém sua marca de frente de potenciais compradores e permite construir confiança ao longo do tempo. Ele também mantém o relacionamento vivo ao longo de um longo ciclo de vendas.
- Permita que Vendas tenha melhores conversas com os prospects. Torne-os "usuários de vendas" do sistema de automação de marketing e integre a automação de marketing ao sistema de CRM, se você usar um. Dessa forma, Vendas podem ver um histórico detalhado de cada contato individual, incluindo sua atividade no site, cliques de e-mail, downloads de mídia, exibições de vídeo e muito mais. Isso dá às vendas a visão que eles precisam para entender os pontos de dor e interesses de cada prospect, para que eles possam ter uma abordagem com uma conversa mais relevante.

Com todos estes dados e insights da automação de marketing, os CMOs podem entender melhor seus clientes.

Isso ajuda a criar estratégias de retenção mais direcionadas, o que, por sua vez, ajuda a refinar as pessoas do comprador e melhorar a estratégia de ir para o mercado, em um círculo virtuoso de dados aplicados. Até mesmo fazer a geração de demanda em si de forma mais eficaz, como segmentar os compradores certos no momento certo com recursos de segmentação avançada que lhe permitem identificar leads com base em comportamentos anteriores, características do perfil e campos de seu banco de dados CRM. Use essa inteligência para ativar campanhas de e-mail ou alimentar atividade de vendas.

Alinhamento e consistência

O alinhamento e consistência em todas as três funções de marketing é fundamental para o sucesso de uma organização. Organizações com estratégias que são pelo menos um pouco alinhadas são 26% mais propensos a atingir seus objetivos de receita do que aqueles que não estão alinhados em tudo. E as organizações que estão totalmente alinhadas são 43% mais propensos a atingir metas de receita do que aqueles que não estão alinhados.

Se sua empresa pretende iniciar ou evoluir de fase em sua jornada do marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.

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