Embora a técnica de desenvolvimento de personas do comprador exista há um bom tempo, sua popularidade disparou ao longo dos últimos anos.
Personas do comprador auxiliam a evitar o desperdício de tempo, permitindo que se concentre em compradores específicos. Além disso, elas criam um público comum para que todas as pessoas da organização as tenham em suas mentes – e não apenas o departamento de marketing. Com essa visão consistente, é mais fácil comunicar mensagens em todos os departamentos e manter cada funcionário alinhado.
Finalmente, personagens comportamentais podem evitar a adivinhação e permitir que se compreenda as reais necessidades e desejos de seus usuários. Eles se concentram em pessoas reais, suas vidas reais e seus verdadeiros motivadores emocionais. Eles podem fornecer uma visão sobre o comportamento e o contexto em torno do seu produto/serviço que seja relevante para cada usuário.
O melhor de tudo, é que as personas funcionam quando estão vinculadas a dados comportamentais. Os websites que criam personas do comprador corretamente são duas a cinco vezes mais bem-sucedidos. O comportamento e o contexto em torno do seu produto/serviço é relevante para cada usuário.
Apresentamos a seguir seis erros comuns que precisam ser evitados ao desenvolver suas personas do comprador:
1- Personas do comprador muito genéricas ou muito específicas.
Quando se cria personas do comprador muito genéricas não há como vinculá-las a métricas. Elas precisam possuir atributos a serem mensurados. Se não há atributos elas não geram valor. É preciso que elas reflitam com precisão como seus valores, desejos e necessidades se aplicam à marca. Vincule suas personas do comprador a métricas que validem o comportamento do usuário. Personas orientadas por dados adicionam melhor conhecimento e resultados do que suposições projetadas.
Quando o foco é muito estreito, se perde uma grande porcentagem dos clientes e prospects que podem se beneficiar de sua mensagem.
Ao se desenvolver personas, é essencial que as experiências e necessidades de clientes reais sejam levados em consideração. Caso contrário, você termina com uma perspectiva de dentro para fora do que a equipe de marketing acha que o cliente está procurando, ao contrário do que o cliente realmente precisa e como eles agem para encontrar informações e respostas.
2- Não aplicar personas do comprador na fase de prospecção.
Personas são uma ferramenta valiosa para compreender seus clientes atuais, mas eles também são inestimáveis para fazer prospecção. Sem olhar para seus comportamentos on-line ou interações na fase inicial, é impossível saber qual é a melhor maneira de se engajar com as pessoas. Ao definir os prospects e acompanhar seus comportamentos, estamos melhor equipados para compreender que tipo de conteúdo possui mais apelo para eles, que hora do dia eles estão mais propensos a se engajar, e quais sites que eles gostam de visitar, e muito mais.
3- Não aperfeiçoa-las na fase do pós compra.
Uma vez que um prospect se torna um cliente, eles não devem ser esquecidos, e nem devem as personas relevantes. Como suas personas descritas interagem com sua marca a partir da entrega do produto, sua posse, utilização e obtenção de suporte? Você entende o ciclo completo de vida de seus clientes e como sua jornada através de cada interação com sua empresa está conectada e mapeada? Faça isso da forma certa e a persona do comprador satisfeito pode ser seu melhor advogado para gerar ainda mais negócios.
4- Desconsiderar o efeito Hawthorne.
O efeito Hawthorne acontece quando os indivíduos sabem que estão sendo observados e modificam seu comportamento em função de alguma expectativa. No caso de personas, é importante certificar-se de que os comportamentos sejam reais e não auto relatados. Analisar dados comportamentais leva a percepções completamente diferentes do que se espera.
Quando analisamos o que as pessoas estão fazendo – ao invés de pedir-lhes para contarem a suas versões da história – abre perspectivas novas e mais precisas para as empresas. Os usuários nem sempre se lembram de suas ações exatas, nem sempre sabem como documentar adequadamente suas experiências passadas. Estudar dados comportamentais evita essa confusão.
5- Confundir personas com segmentação.
Segmentação e personas são complementares entre si, mas elas respondem perguntas diferentes. É importante fazer essa distinção, porque as pessoas muitas vezes as rotulam como sendo a mesma coisa.
A segmentação usa essencialmente uma variedade de dados, incluindo clusters e informações demográficas, para dizer quem são seus usuários definidos.
As personas, por outro lado, geram planejamento e foco em relação aos objetivos e experiência que o comprador quer ter com seu produto/serviço.
6- Assumir que uma vez é o suficiente
Um único webinar sobre personas ou uma descrição redigida não é bastante para gerar uma ideia completa. Quanto mais pontos de contato a equipe de marketing tem com personas definidas, mais elas serão aperfeiçoadas, entendidas, lembradas e adotadas.
As personas também devem ser revalidadas periodicamente para garantir que elas continuem relevantes e gerando resultados. Esta não é certamente uma tarefa feita só uma vez. Eu recomendo verifica-las e atualiza-las semestralmente. Os padrões de comportamento digital das pessoas mudaram de tempos em tempos. Precisamos acompanhar isso. Com que frequência as personas são revisadas para garantir que elas acompanhem as novas tecnologias e as mudanças na forma como os prospects e clientes interagem com a sua marca?
O bom desenvolvimento de personas é vital para o sucesso de qualquer campanha de marketing, mas deve-se primeiro planejar e capturar as necessidades de seus usuários, a fim de customizar as experiências personalizadas para seus clientes. Ao evitar esses cinco erros, você pode desenvolver personas que reflitam com precisão os valores e comportamentos de seu público de uma forma que otimiza todos os pontos de contato da marca com eles – e, em última análise, seu ROI.
Consulte a Operação de Marketing para saber como poderemos auxiliá-lo no desenvolvimento de suas personas do comprador.
Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.
Embora a técnica de desenvolvimento de personas do comprador exista há um bom tempo, sua popularidade disparou ao longo dos últimos anos.
