Costumamos identificar as melhores práticas do mercado através de diversas leituras. Este post se baseia em artigos da empresa de consultoria Gartner.
Os profissionais de marketing B2B precisam entender o seu papel em como ajudar os compradores a progredir através do seu processo de compra. São mais bem-sucedidos os que alinham a forma de vender da empresa e os esforços de marketing com as formas de compra que os prospects preferem adotar ao invés de tentar forçá-los nos caminhos que queremos vender. E para fazer isso, sabemos que precisamos de uma compreensão cada vez melhor dos nossos compradores.
Os mapas da jornada do comprador mais produtivos e eficazes são produzidos quando existe o apoio correto da liderança, o envolvimento das áreas/pessoas certas e quando os dados necessários são analisados.
A chave para o sucesso
Para se ter sucessos no mapeamento da jornada do comprador é preciso obter uma perspectiva externa centrada no cliente, compromisso executivo e foco na percepção. A chave para o sucesso é dar atenção precoce à colaboração e captura de dados; sem estes, os esforços correm o risco de ser um exercício de check-the-box que não gera ação e resultados.
Segundo pesquisa da empresa Garner, há seis razões principais pelos quais os exercícios de mapeamento da jornada do comprador não correspondem às expectativas e que podem ser resolvidas através de uma preparação cuidadosa e um processo ordenado:
- A equipe de mapeamento da jornada do comprador é pouco abrangente, gerando uma visão estreita: Desenvolver uma jornada de clientes coesa, que aborda os problemas causados por silos organizacionais, sistemas desconectados e processos não-colaborativos não pode ser alcançada por uma equipe estanque, desconectada e não colaborativa. Solução: selecione cuidadosamente sua equipe para incluir representantes de todas as partes da organização que se relacionam com a jornada do comprador, da pré-venda ao pós-venda.
- O mapa de jornada do comprador falha ao não se concentrar em segmentos-chave e personas: Você não pode criar um mapa da jornada que seja tudo para todas as pessoas. Diferentes segmentos com diferentes atributos e metas terão diferentes necessidades, expectativas, jornadas e sentimentos. Solução: Comece por definir quem e desenvolva personas do comprador completas.
- O escopo do mapa de jornada do comprador é insuficiente: os mapas da jornada rotineiramente não começam cedo o suficiente – quando o prospect tem uma necessidade – e raramente se estendem longe o suficientemente – não apenas para a fase em que o cliente usa o produto ou serviço, partes vitais da jornada onde a marca cultiva lealdade e boca a boca. Solução: Utilize um processo que identifique a jornada completa do comprador.
- O mapa da jornada do comprador é baseado em suposições e imaginação: muitos exercícios de mapeamento da jornada envolvem um grupo de executivos "imaginando" o cliente e sua jornada ao invés de construi-la com base em dados e análise. Solução: Faça o árduo trabalho de coleta e análise de dados sobre o cliente, tais como os disponíveis nas plataformas de voz do cliente (postagem de blog gratuito), sistema de automação de marketing, CRM e sistemas de atendimento ao cliente, análises web e análises móveis, estudos etnográficos e outras fontes de informação do cliente (próprias ou terceirizadas).
- O mapa da jornada do comprador foi concluído com uma visão de dentro para fora: É difícil para os funcionários com chefes exigentes e metas difíceis de se atingir para entregar resultados financeiros trimestrais, adotarem uma visão de fora para dentro, mas mapas da jornada que começam com os processos da empresa, estrutura ou sistemas não podem produzir a um resultado centrado no cliente. Solução: Siga uma abordagem organizada de Quem? Quando? O quê? e como? Para produzir um mapa de viagem fora-de-estrada.
- A iniciativa de mapeamento da jornada do comprador tem o objetivo errado: O objetivo de um projeto de mapeamento da jornada do comprador não é um diagrama que deva ficar pregado na parede como ornamento; é para encontrar oportunidades e problemas nas experiências do cliente para gerar ações que melhore a satisfação do cliente, lealdade e advocacia. Solução: Um resultado positivo começa com os objetivos certos desde o início. Defina um objetivo de identificar problemas e gerar ações, e não na produção de um ativo visual.
Colaboração para construir consenso e compromisso
Não se pode gerar resultados úteis sem o apoio da liderança, uma equipe adequada e insights corretos do cliente. O objetivo final real é o consenso e o comprometimento baseado em dados, não em representações gráficas bonitas das jornadas do comprador. A unanimidade através dos silos sobre os principais clientes que sua organização atende, suas necessidades e jornadas, e os problemas comuns que exigem atenção e investimento são fundamentais. Um mapa da jornada sem um amplo consenso organizacional é meramente um perfil, enquanto que um mapa da jornada com apoio inter-organizacional é um plano de ação. Defina o cenário para obter uma colaboração bem-sucedida com estes passos:
- Obtenha apoio da alta direção.
- Garanta um amplo apoio à liderança
- Construa uma equipe
- Defina as expectativas
Construa o seu mapa com dados, não com opiniões
Um processo robusto de mapeamento da jornada do comprador não é um exercício coletivo de redação de ficção. Muitos exercícios de mapeamento da jornada, erroneamente possuem participantes que "imaginam" uma jornada do comprador. Em vez disso, construa o mapa da jornada com dados e insights. Os dados fornecem uma base sólida para desenvolver um mapa da jornada preciso e ajuda a aumentar a colaboração. Permita que os dados sejam seu guia para obter consenso quando os conflitos surgem de pontos de vista incompatíveis e multifuncionais. Reúna dados de várias fontes, incluindo:
- Pesquisas de feedback direto, tais como pesquisa de relacionamento, pesquisa transacional ou de propósito específico;
- Feedback indireto, como análise de texto, fala e interações nas chamadas de atendimento ao cliente;
- Dados operacionais de sistemas de CRM, software de call center e análise de marketing para inferir percepções de clientes;
- Estudos de mercado, como estudos de departamento de marketing reunidos para definir e compreender o público-alvo;
- Pesquisa qualitativa incluindo grupos focais, comunidades de pesquisa on-line e pesquisa etnográfica;
Faça um inventário dos tipos de dados que ajudam e habilitem o exercício de mapeamento e resolva quaisquer lacunas de informação. Reconheça que a análise de dados e a colaboração entre áreas da organização são tanto um benefício como fazem parte do processo.
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