8 Dicas para sua empresa implantar um Sistema Geração de Demanda
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Muitas empresas conseguem gerar uma quantidade considerável de leads, porém sem a capacidade de qualifica-los e priorizá-los adequadamente, criando situações onde os leads nem chegam a ser nutridos e engajados, e são perdidos, ou passam para Vendas leads sem qualidade ou imaturos para tomar uma decisão de compra, desperdiçando tempo e recursos.
Nestes casos é recomendado a adoção de uma plataforma de automação de marketing para gerenciar os leads e criar um sistema de Geração de Demanda.
Antes de escolher um sistema de automação de marketing, existem alguns pontos chaves que precisam ser pensados para que a empresa tenha sucesso.
1- Estratégia antes da tecnologia
Atualmente existem mais de 200 soluções de automação de marketing no mercado. É um grande erro comprar a tecnologia antes de entender as necessidades da empresa e seu grau de maturidade em relação aos processos de marketing.
Para se ter sucesso na implantação de qualquer plataforma de Marketing Cloud, é preciso um trabalho de planejamento e gerenciamento de mudanças, com uma abordagem estratégica que identifique lacunas e estipule processos corretos e bem definidos, que devem preceder a tecnologia.
Se concentrar em táticas (automação de marketing, por exemplo) em detrimento de se concentrar em estratégias (crescimento da receita, por exemplo), normalmente resulta em execuções eficientes de campanhas pontuais, que utilizam muito pouco do potencial dos diversos recursos da automação de marketing para gerar demanda, nutrir leads e aumentar as taxas de conversão.
A maioria dos profissionais de marketing não estão prontos nem mesmo para rastrear o ciclo de vida do lead em seu primeiro ano com uma plataforma de automação de marketing, muito menos possuir dados, experiência e a área de vendas alinhados, para usar com sucesso análise preditiva ou outros instrumentos.
É preciso estabelecer um roteiro para que o Marketing possa implantar estratégias de marketing com processos e disciplina. Organize as atividades de marketing em torno do cliente. Quebre os silos que existem em seu negócio. Examine como as funções na sua empresa se alinham com o marketing, como atendimento ao cliente, vendas, relações públicas, fabricação / distribuição, etc. Elas fazem parte da função de marketing. Se elas não estiverem alinhadas, aqueles que tocam o cliente diretamente irão refletir uma mensagem diferente ou atitude que sua mensagem de marketing pretende comunicar.
Para se aprofundar no assunto leia os posts abaixo:
Ao pensar antes nos objetivos e, em seguida, construir um roteiro tático claro, você terá muito mais retorno do que qualquer sistema que você investir.
O principal fator para que a implantação de um sistema de automação de marketing tenha sucesso é uma preparação cuidadosa, o que significa definir com antecedência os tipos de programas que você vai correr e como você vai utilizar automação de marketing”. (David Raab)
2- Liderando pelo exemplo
As pessoas normalmente abominam mudanças. É preciso montar uma equipe composta também por representantes seniors, tanto de marketing como vendas, que queiram liderar o processo de mudança.
Obtenha apoio das pessoas a bordo rapidamente para se certificar de que não se desperdice dinheiro em um sistema que ninguém usa.
3- Qualificação de leads
Muitas equipes de vendas ainda estão presas a modelos arcaicos que exigem perseguir todos os leads, mesmo sem qualificação, mas isso é muito ineficaz. Em vez disso, concentre-se na pontuação de leads desde o topo do funil de modo que apenas aqueles que são qualificados e susceptíveis de converter em vendas sejam passados para a equipe de vendas.
Crie perfis do cliente ideal, critérios de segmentação e personas do comprador para iniciar o processo de qualificação.
As empresas que utilizam automação de marketing têm uma taxa de conversão 53% superior de leads qualificados do que aquelas que não o fazem. (Aberdeen). A automação de Marketing, entregando conteúdo que o prospect quer ler, pode construir confiança. Pequenos compromissos começam com uma venda de baixo valor pode levar a upsells de maior valor conforme a tecnologia move o cliente através do funil de marketing automatizado.
Na comunicação de marketing, a qualidade dos dados coletados pelos formulários ou via social sign-ins é muito importante. Determinam a qualidade da comunicação e da segmentação do banco de dados. A coleta de dados é composta por dados demográficos, firmográficos e comportamentais (interesses/conteúdo, interações, histórico de compras). Tentar executar uma estratégia sem antes investir no esforço para limpar e desenvolver os dados é um caminho rápido para a frustração e fracasso.
O Marketing orientado para dados depende da qualidade e integridade das informações dos clientes e prospects. A falta de qualidade e integridade dos dados é o maior obstáculo para os líderes de marketing.
Dados incorretos ou incompletos dificultam o desempenho de um SAM – Sistema de Automação de Marketing. É impossível fornecer o conteúdo certo no momento certo se os dados que determinam isso estão ausentes de seus registros.
Dados ruins – sejam eles comprados, convertidos através de ofertas de download ou armazenados em seus bancos de dados internos custam dinheiro para a empresa, geram desperdício de recursos e perda de produtividade.
É importante que os dados armazenados sejam separados em bases distintas, mas integrados, uma para uso do Marketing e outra para uso de Vendas. Isto por que Marketing coleta e utiliza os dados de forma diferente (filtros e interpretações) do que a área de Vendas. Há dados que só são utilizados por Marketing, outros só utilizados por Vendas e outros que são compartilhados.
Deve-se criar um documento de gerenciamento de dados que contenha os procedimentos e passos para a captura, validação, processamento, autorização de acesso (níveis de autoridade x níveis de acesso) e gerenciamento (atualização e controle, armazenamento) de dados de marketing, juntamente com quaisquer dependências importantes.
5- Conteúdo em diversos formatos distribuídos no momento correto
O conteúdo deve gerar empatia com seu público alvo. Empatia é a característica mais importante do marketing de conteúdo. Identifique o perfil de cliente ideal, os segmentos de mercado, os nichos, as personas do comprador que fazem parte do comitê de compras.
Construa suas personas e entenda como elas compram para depois criar o conteúdo adequado para cada fase do processo de compra/venda.
Em primeiro lugar, pense em que tipo de mídia os prospects e clientes querem se engajar com sua empresa. E-mail, webinars, mídia social, eventos ou telefonemas à moda antiga. Qual é a melhor mídia para seus prospects e clientes específicos? Pense nisso quando construir as personas do comprador, e quando qualificar leads. Em segundo lugar, considere exatamente onde esse conteúdo se encontra no funil.
O conteúdo é o combustível da automação de marketing. Crie uma estratégia de conteúdo que entregue o conteúdo certo para a persona certa, no momento certo (fase do ciclo de compra) e pelo canal mais apropriado, ao longo da jornada do comprador.
6- A ferramenta de automação de marketing mais sofisticada nem sempre é a melhor solução.
Todos nós verificamos o quadrante mágico ou os guias do comprador mais recente quando estamos atrás de uma solução. Essas ferramentas ajudam a restringir o campo.
Depois de ter uma lista restrita, no entanto, certifique-se de que você está pensando em mais do que apenas na quantidade de recursos listados. É preciso considerar as implicações do mundo real do sistema.
Você vai realmente utilizar todos esses recursos, ou você vai estar pagando por algo totalmente redundante?
Quanto tempo levará para que sua equipe fique ativa operacionalmente? Se for um sistema complexo, você vai obter suporte suficiente com esse processo?
Quão importante você é para o fornecedor? É provável que você seja um peixe pequeno para eles? Em caso afirmativo, isso pode afetar o suporte e o serviço que você pode esperar.
Com que rapidez ele estará funcionando operacionalmente? Há todos os tipos de fatores aqui. Será que ele se integra facilmente com as ferramentas existentes? Aquisições acontecem o tempo todo, então pense se os sistemas são realmente feitos para trabalhar integrados ou se eles só aparentam que possuem integração. Pergunte em torno fóruns de negócios e redes sociais as opiniões de pessoas que realmente utilizaram.
Será que ele é escalonável? Muitos pacotes de assinatura vêm com limites de dados. Você vai acabar gastando mais dinheiro em relatórios maiores se você conseguir atingir todos os seus alvos? Pense nos custos a longo prazo envolvidos.
De acordo com um estudo, o principal problema é que os profissionais de Marketing fazem más escolhas ao selecionar um sistema de automação de marketing – incluindo decidir muito rapidamente, considerando apenas um sistema e não avaliando as funcionalidades em profundidade.
Um fator-chave de satisfação parece ser uma avaliação completa, mais profunda e ampla dos recursos de um sistema. Na verdade, as empresas que se concentraram em funcionalidades em sua avaliação do produto tiveram muito mais probabilidade de estarem satisfeitas com o sistema escolhido.
7- Ignore as regras de negócio que não fazem sentido para seus prospects e clientes.
Qualquer sistema decente geração de demanda terá abundância de templates e gatilhos automatizados para ajudá-lo a obter mais resultados. Tudo bem, mas não confie neles. Dedique um pouco de tempo para quebrar as regras. Suas comunicações devem definitivamente se basear em torno de seus próprios usuários, e suas necessidades, que podem ser muito diferentes dos usuários de qualquer outra empresa.
É surpreendente fácil cair no erro e transformar suas respostas e transparecer excessivamente robóticas, particularmente quando você tem algumas respostas estatísticas para às FAQs. Cair nessa armadilha imediatamente corrompe a confiança do cliente na capacidade da empresa de fornecer suporte e informações. Realizar uma personalização de forma correta pode corrigir este tipo de problema e aumentar a conversão em até 14% em alguns casos, por isso é importante mostrar um rosto humano.
Estranhamente, existem maneiras de resolver isso. Métodos como fazer um erro de digitação proposital em seus bate-papos ao vivo (e se desculpando por eles imediatamente) pode parecer pouco profissional, mas eles são exatamente o tipo de coisa que tranquiliza os usuários. Explore os dados do cliente e veja o que funciona melhor para você.
8- Não faça a implantação sozinho, por conta própria.
Não tente fazer tudo isso por conta própria. Pode ser um choque aprender que este não é o único guia projetado para ajudar, então faça antes muita leitura preparatória para se educar. Mais tarde, você também pode querer considerar a contratação de um consultor para ajudar com a implementação técnica mais complicada, ou terceirizar a operação para processos e relatórios. Se for executada corretamente, a implantação de um sistema de geração de demanda pode ser uma vitória enorme, mas é fácil perder as coisas durante um grande projeto, então é bom poder contar com mais olhos e cérebros para ajudar. Da mesma forma, peça ajuda às pessoas de diferentes equipes para que você possa obter uma imagem do que exatamente é necessário por todos os usuários finais.
A experiência e as habilidades necessárias para planejar uma estratégia eficaz não são encontradas na maioria das vezes dentro de casa. É por isso que 73% das empresas melhores classificadas terceirizam no todo ou em parte a estratégia de planejamento de automação de marketing.
