Muitos painéis de marketing adotados por empresas consistem em uma série de números que relatam atividades e resultados. Isso geralmente é o resultado de puxar os dados de ferramentas existentes que capturam métricas individuais, mas que não estão ancorados em resultados de negócios relevantes.
Este post é uma adaptação do conteúdo publicado por Laura Petterson, presidente da VisionEdge Marketing.
De acordo com o 16th annual Marketing Performance Benchmark Study, Cook Up Your Best Performance Marketing, realizado pela VisionEdge Marketing e alguns parceiros, os painéis das melhores organizações de marketing (apenas 1 em cada 5) são superiores em comparação com os seus homólogos em três áreas:
- Monitorar / medir objetivos de marketing alinhados aos resultados comerciais;
- Analisar o desempenho de campanhas ou outras atividades de Marketing;
- Acompanhar métricas de Marketing em tempo real;
Os painéis de marketing da maioria das organizações não conseguem fazer isso. Esses painéis de controle não conseguem rastrear o desempenho das principais estratégias e processos de Marketing, e comunicar o valor do Marketing a alta administração, focando principalmente o desempenho das campanhas e das atividades.
O que um bom painel de marketing pode fazer
Um bom painel de marketing deve ajudar a:
- Tomar decisões e a mitigar os riscos.
- Saber o que está e o que não está funcionando.
- Determinar se o que você está fazendo está gerando resultados e, em caso afirmativo, até que ponto e quão rápido.
- Verificar se você está dentro de parâmetros adequados de desempenho operacional.
Se o seu painel de marketing não orientar suas decisões estratégicas e de investimento, é hora de reformula-lo.
Como está a credibilidade do Marketing na sua empresa?
Por onde começar?
Um extenso estudo da American Management Association descobriu que a maior diferença entre as organizações de alto desempenho e as organizações de baixo desempenho era se as medidas de desempenho em toda a organização correspondiam à estratégia da organização: "O alinhamento adequado entre desempenho e estratégia parece fazer uma grande diferença para o sucesso organizacional ".
Tenha seus objetivos em mente. Esta abordagem resultará em um painel de marketing muito mais eficaz, que o ajudará a melhorar e provar o valor do seu marketing.
1. Que resultados sua empresa precisa alcançar para atingir seus objetivos?
2. O que a alta administração espera que o Marketing contribua para atingir esses resultados?
3. Como a alta administração saberá que o Marketing gerou uma contribuição positiva?
Depois de responder a estas perguntas, você pode começar a criar um painel que incorpore as métricas que mostram como o Marketing gera valor para a empresa, o impacto que o Marketing tem no negócio e quais ações ou ajustes de curso são necessários.
Armado com essas informações, você pode dar o próximo passo … as métricas são a base do seu painel de controle.
Existem um número quase infinito de medidas e métricas que os profissionais de marketing podem usar hoje. Selecionar as métricas corretas para o seu painel é o próximo passo crítico. A chave é formular uma cadeia de métricas.
Construa seu painel de marketing com cadeias de métricas
Uma cadeia de métricas estabelece a sequência de métricas que demonstra os vínculos entre atividade, resultados, métricas operacionais e métricas de resultados. Os objetivos de desempenho concretos e quantificáveis que vinculam suas atividades e seus objetivos de negócio servem como ponto de partida da sua cadeia. Trabalhe o funil de cima para baixo – até o resultado que você precisa atingir para impactar as atividades a serem executadas para alcançar seus objetivos – irá destacar quais métricas e medidas precisam estar juntas.
Exemplo:
Digamos que a sua empresa precise definir um conjunto específico de clientes existentes visando introduzir uma nova oferta de produto/solução, e com isso possa alcançar as metas de receita e adoção de produto. Para isso o marketing precisa motivar um número determinado de clientes desse grupo seleto para que experimentem a solução e participem de um teste.
Para apoiar estes objetivos, a equipe de Marketing desenvolve um programa usando uma estratégia de endosso de clientes. Os pontos de toque e elementos-chave podem incluir um estudo de caso de cliente (talvez um vídeo), uma demonstração on-line com conteúdo associado, uma calculadora ROI, um webinar que inclua o estudo de caso do cliente e um apresentador do conteúdo associado.
O Marketing precisar criar uma série de toques pré e pós através de vários canais para facilitar o engajamento. Cada um desses toques e canais possui um objetivo de desempenho projetado, relacionado a expectativa de cadastros gerados para o webinar, solicitações de demonstração e de testes.
Quando adequadamente construída, as métricas irão formar uma cadeia entre todos os seus programas de marketing – através dos testes e, finalmente, de adoção de produtos e receita gerada. Esses links e dados associados formam as cadeias de métricas e a base para o seu painel de controle.
Crie um painel de marketing centrado nos interesses da alta administração
Para que o painel de controle seja acionável, ele deve ser uma ferramenta de tomada de decisão em múltiplos níveis, que contenha métricas para o gerenciamento sênior, bem como para a equipe de marketing. Isso significa que seu painel de controle deve abranger visões para pelo menos três grupos de partes interessadas:
1. Alta administração / Equipe de liderança executiva – para comunicar o valor, impacto e contribuição do Marketing
2. Liderança de marketing – para ajudar a operar o marketing
3. Membros funcionais da área de marketing – para ser usado por membros individuais da equipe de marketing na análise e otimização de resultados.
Cada uma dessas visões precisa facilitar as correções de rumo e ajudar o marketing a manter o caminho certo e alinhado com o negócio. Cada visão contém um conjunto de métricas derivadas do alinhamento das atividades de marketing com os resultados do negócio.
Como as cadeias de métricas constituem a fundação, a relação entre as métricas não é acidental. As métricas em cada um dos três níveis não são medidas autônomas. Eles estão vinculados pelas cadeias para expressar explicitamente como as métricas do programa contribuem para os objetivos da função de marketing, que por sua vez impulsionam os resultados do negócio.
Os painéis que contêm cadeias de métricas mostram a relação entre o que constitui sucesso para o seu negócio e a contribuição que o Marketing está fazendo.
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