Tem gente que ainda costuma usar os termos geração de demanda e geração de leads de forma intercambiável. Este erro comum e aparentemente pequeno é aquele que deve ser evitado, pois existem diferenças significativas entre geração de demanda e geração de leads – diferenças que qualquer executivo B2B ou líder de vendas deve entender.
O que é Geração de Demanda?
Gerar demanda é engajar e criar relacionamento com os leads capturados, visando educa-los e amadurece-los através dos estágios do ciclo de compra, até que estejam maduros para tomar uma decisão de compra, e posteriormente se tornem clientes leais que advoguem pela marca.
Geração de demanda é a criação de um desejo para seus produtos ou serviços. Este desejo nem sempre pode se traduzir em uma venda concreta, pois várias questões podem impedir que ele se torne uma compra – por exemplo, custo, falta de preparo.
A geração de demanda engloba todo o ciclo de marketing e vendas, desde o interesse inicial do prospect, passando pela geração de leads e nutrição de leads, até a habilitação de vendas para a primeira venda e venda cruzada. A geração de demanda é, de fato, chave para fornecer a educação completa no funil, necessária para assegurar relacionamentos de clientes leais e lucrativos.
Para os profissionais de marketing B2B novos em relação ao conceito de geração de demanda, isso muitas vezes representa uma mudança de pensamento, de gerar leads para gerar oportunidades e receita no funil.
Atividades de Geração de Demanda
Embora as táticas de marketing específicas utilizadas dentro de uma estratégia de geração de demanda possam variar em cada empresa, normalmente elas podem incluir:
- Inbound Marketing e website
- Marketing de conteúdo
- Distribuição de conteúdo
- Marketing de eventos
- Marketing de mídia social
- Publicidade paga
- Nutrição através da automação de marketing
- Pontuação de leads
- Medição e otimização do programa
- Atividades de alinhamento de vendas / marketing, tais como capacitação de vendas.
O que é Geração de Leads?
Geração de leads faz parte da geração de demanda. É a prática de atrair, converter e coletar informações de prospects com perfil alvo, que podem ser trabalhados pela geração de demanda na nutrição e qualificação de leads qualificados e maduros para um contato com vendas, e eventualmente se converterem em oportunidades no funil e, possivelmente em clientes.
A geração de leads é só o primeiro passo. O mais fácil. O funil de vendas não é uma porta de entrada onde se jogam os leads captados e eles miraculosamente se tornam leads qualificados!
O objetivo de um programa de geração de leads B2B é mais simples do que o de um programa de geração de demanda – converter públicos-alvo em um alto volume de leads qualificados. Em outras palavras, a geração de leads se concentra no desempenho do topo do funil, enquanto a geração de demanda se concentra no desempenho do funil.
Atividades de geração de leads
Embora as táticas específicas de geração de leads variem de acordo com a empresa, elas geralmente incluem:
- Ofertas de marketing de conteúdo de terceiros, como white papers, estudos de casos, eBooks e muito mais.
- Ofertas de conteúdo inbound no site da empresa e nos formulários da página de destino.
- Webinars
- Publicação paga segmentada em mídias sociais ou em mecanismos de busca.
- Redirecionamento de anúncios
- Eventos ao vivo.
A diferença entre Geração de Demanda e Geração de Leads
A diferença entre a geração de leads e geração de demanda é que a geração de leads é apenas um aspecto de um programa holístico de geração de demanda – é apenas um conjunto de táticas na estratégia de demanda B2B de marketing.
Considerando que a geração de demanda é a atividade mais ampla da criação do aumento crescente da necessidade de um produto ou serviço, o marketing de conteúdo é tipicamente usado em uma gama muito maior de formas de geração de demanda do que para a geração de leads. O uso de marketing de conteúdo para geração de demanda engloba mais táticas do que o conteúdo de atração de leads trancado atrás de uma página de destino. Algumas das maneiras que exigem que os profissionais de marketing criem e distribuam conteúdo além dos propósitos simples da geração de leads incluem:
- Publicação de press releases.
- Contatar meios de comunicação para enviar informações experientes e citações;
- Colunas de publicação, conteúdo de blog de alta qualidade para criar influência ao longo do tempo;
- Construir confiança com uma audiência distribuindo conteúdo gratuito através de blogs e mídias sociais de terceiros;
- Usar táticas de otimização de pesquisa orgânica para aumentar a classificação e autoridade nos mecanismos de busca;
- Otimizando rotas de nutrição de leads com base em métricas de desempenho;
O marketing de conteúdo para geração de demanda pode apoiar os objetivos da marca de ganhar participação na conversa, aumentar a conscientização e desenvolver uma reputação como especialistas em assuntos confiáveis. Em contraste, o marketing de conteúdo para geração de leads geralmente se concentra na oferta de conteúdo premium para obtenção de informações de contato de um indivíduo usando formulários próprios ou de terceiros ou registros em eventos.
A geração de leads é o início do processo de geração de demanda
A geração de leads é um componente da geração de demanda. É importante entender que uma abordagem de geração de demanda mais abrangente provavelmente suportará seus objetivos de marketing B2B muito mais do que o que a geração de leads pode fornecer isoladamente. Os profissionais de marketing são cada vez mais cobrados em relação a qualidade dos leads e não apenas na quantidade, e engajar esses contatos até que eles se transformem em oportunidades de vendas. Hoje, o sucesso do marketing raramente é julgado pelo número total de leads gerados, mas sim por métricas do meio e fundo do funil, como taxas de conversão LQM (leads qualificados pelo marketing) para LQV (leads qualificados por vendas) e criação de valor no funil.
Além disso, usar táticas mais amplas de geração de demanda normalmente gera resultados de geração de leads mais inteligentes devido a uma compreensão mais profunda do desempenho do fundo do funil. Ao fechar o ciclo de desempenho do marketing, os profissionais de demanda podem ajustar seus esforços de geração de leads para capturar oportunidades mais qualificadas. Com melhor autoridade de marca e confiança nos clientes, eles podem aumentar suas taxas de conversão de visitantes para lead.
As táticas de geração de leads são uma parte crítica de um programa de geração de demanda. Sem formulários de página de destino, a empresa terá dificuldade em capturar as informações de contato que você precisa para iniciar conversas que se traduzam conversões ao longo do funil e receita. No entanto, antes é importante se concentrar em construir a consciência e a autoridade que é preciso para atrair prospects qualificados para o site, bem como os esforços de capacitação e promoção de vendas para gerar mais valor ao negócio. Para a maioria das organizações B2B, é provável que uma estratégia de geração de demanda que inclua táticas de geração de leads conduza os melhores resultados.
A geração de demanda inclui pontos de contato ao longo da jornada do comprador, desde a fase de conscientização até a compra e volta novamente no loop de geração de fidelidade (idealmente) sem fim. Não é geração de leads, mas sim um gancho para aprofundar o engajamento e identificar os melhores prospects, trazendo esses leads de qualidade e produzindo taxas de conversão mais altas. É por isso que requer uma mentalidade estratégica.
Uma estratégia de longo prazo é continuar a segmentar ou refinar seus segmentos identificados para que os leads se engajem apenas com conteúdo personalizado e se faça uma oferta para um comprador que esteja definitivamente interessado. Isso permite que os profissionais de marketing se concentrem na criação e investimento de conteúdo de alta qualidade. Isso possibilita obter uma ideia melhor de quão eficaz o conteúdo é, e para quem, bem como se encaixa no escopo maior, o que significa decisões de campanha mais seguras no curto prazo.
Esta abordagem requer um esforço concentrado e contínuo para se concentrar em leads de qualidade e retenção de clientes. Mas, à medida que o processo de nutrição continua, os relacionamentos se constroem, as ligações se espessam e o grupo de leads altamente qualificados aumenta.
Gerar leads não basta, aprenda a gerar demanda.
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