Os profissionais de marketing não podem ter expectativas irrealistas de que a adoção das tecnologias de marketing cloud são fáceis de serem implantadas, que é só apertar um botão, que não exige muito treinamento, e que tudo é realmente automático.
Na vida real as coisas estão longe de acontecer dessa maneira. Os seis principais problemas que os profissionais de marketing não estavam esperando são:
Existe uma infinidade de tecnologias a serem escolhidas.
É preciso entender quais recursos são oferecidos, evitar redundâncias e lacunas no conjunto de tecnologias.
Falta pessoal capacitado.
Tempo de implantação é mais longo do que a expectativa.
Custo total de propriedade mais alto que o esperado.
A integração pode ser um pesadelo. Necessitando mais habilidades técnicas e recursos.
Mas uma coisa é certa… É impossível praticar o marketing moderno e competitivo sem usar a tecnologia.
A alta administração pressiona por resultados de faturamento concretos, com métricas de desempenho claras.
O comportamento do comprador mudou. Ele controla o processo de compra. Antes de falar com um vendedor, ele já percorreu 60% de sua jornada de compra.
O relacionamento entre as áreas de Marketing e Vendas precisa estar muito mais alinhado. As áreas devem ser corresponsáveis pelos resultados.
O Marketing deve se preocupar com o funil de vendas de ponta a ponta, não só no topo do funil.
Para que o Marketing seja bem-sucedido atualmente, a tecnologia é essencial para que os profissionais de marketing possam engajar e converter prospects, gerenciar todas as fases do funil e atingir as metas de receita. Para isso é preciso mudar a forma de se fazer o marketing.
A tecnologia de marketing parece estar ficando mais redundante, também. À medida que o número de produtos cresce, como você pode evitar pagar recursos em duplicidade? E mesmo assim fica sujeito a enfrentar lacunas de recursos depois de uma aquisição.
Além disso é necessário investir tempo, dinheiro e experiência para operar e integrar as tecnologias adequadamente. Segundo relatório da Ascend2, só 25% delas são totalmente integráveis. Como resultado os conjuntos de tecnologia de marketing (Martech Stacks), parecem uma colcha de retalhos que custam mais para serem mantidas e criam fluxos de trabalhos ineficientes.
Outro problema é poder contar com pessoal devidamente capacitado para operar a tecnologia. Há muitos profissionais de marketing e TI. Mas é difícil encontrar pessoas que combinam o know-how estratégico, criativo e técnico. Segundo a Capgemini 90% das empresas não possuem pessoal capacitado, e os poucos existentes são muito caros.
Nenhuma tecnologia funciona tirando da embalagem
A tecnologia de marketing raramente está pronta para ser usada quando entregue. Pode levar de 12 a 24 meses para se usar todas as funcionalidades. As promessas dos fornecedores de uma implantação fácil e rápida raramente ocorre.
Para se obter o melhor e mais rápido retorno da tecnologia de marketing, é preciso saber o que a operação do marketing realmente precisa, integrando-a completamente e fazendo-a funcionar corretamente.
É preciso pensar fora da caixa
A resposta é pensar de forma diferente sobre qual tecnologia sua empresa realmente precisa:
O que você precisa
Como executar
Como obter o ROI
Que tecnologia sua empresa precisa?
Gerenciar eficazmente o ciclo de vida do lead não pode ser feito com uma única ferramenta de software. Gerenciar dados, programas e realizar análises requer um conjunto de tecnologia de marketing integrado.
Um conjunto de tecnologia de marketing (marketing stack) pode variar de empresa para empresa, mas genericamente pode ser apresentado como sendo composto pelos seguintes tipos de sistemas:
Automação de Marketing. A espinha dorsal de sua tecnologia deve ser formada por uma plataforma de Automação de Marketing. Gerenciar o ciclo de vida completo da geração e gerenciamento de leads requer muitas tarefas diferentes. É mais do que apenas enviar um monte de e-mails.
Gerenciamento de Banco de Dados. Um banco de dados de marketing fornece todos os recursos necessários para gerenciar os objetivos de marketing baseados em contas e permitir relatórios mais detalhados em várias ferramentas de terceiros.
CRM. Para que Vendas gerencie o funil de vendas. Deve estar integrado ao sistema de Automação de Marketing e ao Banco de Dados.
Call Center. Depende do porte e tipo de produto/serviço da empresa. Sua empresa pode não usar serviços de telemarketing hoje para qualificar leads. No entanto, à medida que se aumenta a quantidade de leads automatizados através de alavancagem mais eficaz da tecnologia de marketing, o valor nesses serviços para gerenciar melhor o processo de qualificação se torna mais destacado.
Analytics. Para avaliar como está o desempenho e obter os insights certos a cada passo do ciclo de vida do lead. Para gerenciar efetivamente a demanda ao longo dos ciclos de compra, é necessário obter métricas que abranjam a saúde da base de dados, qualidade dos leads e o impacto das táticas de campanha. Ter essa visão holística permite executar programas mais eficazes, utilizar melhor o orçamento, fechar mais negócios e alcançar o ROI desejado.
Tráfego de dados. A sincronização de dados entre sistemas é muito importante para gerenciar conforme os contatos viajam ao longo do ciclo de vida do engajamento. Com o software certo no seu conjunto de ferramentas, pode-se garantir que o fluxo de dados seja mantido atualizado e corrigido a cada passo do caminho.
Existem outras tecnologias que você pode adicionar ao seu conjunto de tecnologia de marketing quando começar a digitalizar mais completamente o seu marketing, desde análises web até plataformas sociais para rede de anúncios.
Qual é a melhor maneira de diminuir os riscos e vencer os desafios?
Para vencer os obstáculos relacionados aos seis principais problemas descritos no início desse post, sua empresa deve pensar na opção de terceirizar alguns serviços de marketing.
A terceirização feita adequadamente permite manter o controle e ao mesmo tempo reduz os riscos. Você pode ter controle total sobre suas operações e decidir quais serviços você precisa otimizar o desempenho.
Vantagens da terceirização:
Implantação em alguns meses, em vez de 12-24 meses.
Redução de custos de implantação, integração e operação.
Otimização de sua equipe de marketing interna, focando na estratégia, programas e alinhamento com Vendas. Planejar melhor e refinar as formas de engajamento, pontuação e qualificação de leads.
Internalizar progressivamente as operações de acordo com o processo de capacitação e maturidade da equipe interna.
O que pode ser terceirizado?
Basicamente, qualquer um ou todos os seguintes:
Operações da tecnologia – seja seu sistema ou deles ou uma combinação. Experientes especialistas em geração de demanda podem otimizar a conexão e a utilização de todas as ferramentas em sua plataforma de tecnologia e até mesmo executar as campanhas.
Business Process Management – qualificação e gerenciamento de leads. É fundamental para que os processos de negócio estejam corretos para garantir que as conversões sejam bem-sucedidas no funil de leads. Os processos bem executados ativam o alinhamento de vendas e marketing. Eles podem permitir um fluxo contínuo, desde o engajamento até a distribuição de leads para o representante e a conversão final em vendas.
Conteúdo e desenvolvimento de campanhas – campanhas criativas e conteúdo para uma agência de geração de demanda. Para conseguir que o programa de marketing digital atinja alta velocidade, é preciso uma grande quantidade de conteúdo para atrair, nutrir e converter leads. Os profissionais de marketing B2B mais eficientes gastam 39% de seus orçamentos de marketing no conteúdo. Isso é muito conteúdo.
As empresas que prestam serviços em todas as três áreas estão se tornando os parceiros de marketing mais estratégicos para as empresas.
Você não precisa administrar todas as tecnologias sozinho. E não duvide que a transformação de suas operações de marketing valha a pena.
De acordo com a McKinsey, "quando bem feito, as operações de marketing fornecem uma melhoria de 15-25% na eficácia do marketing, medido pelo retorno do investimento e métricas de engajamento do cliente".
A tecnologia está destinada a capacitar o profissional de marketing moderno, e com certeza quando é configurada e executada corretamente.
Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.
