Embora o Marketing Baseado em Contas (MBC) seja um tópico quente nos círculos de marketing modernos, pode não ser adequado para todos os tipos de empresas.
O marketing baseado em contas é o mais eficaz quando você precisa concentrar seu tempo e esforços em contas de alto valor. Isso porque as contas que você segmenta com o MBC são estratégicas. Essas contas provavelmente gerarão mais receita e, muitas vezes, têm um significado estratégico, como ajudar a penetrar em novos territórios ou influenciar um mercado.
Empresas com perfil para adotar o Marketing Baseado em Contas
São empresas que adotam:
Estratégia:
Penetração em contas alvo chaves de alto valor (corporativas) através de personalização;
Expansão para grupos de contas com características semelhantes;
Desenvolvimento de Clientes para entrar num novo Mercado ou lançar um novo produto;
Saber o que está acontecendo com prospects e clientes; para definir quais contas perseguir, quais pessoas dentro dessas contas devem ser engajadas, e como se relacionar com as comunicações de uma maneira que as faça tomar conhecimento.
Táticas:
Empresa SaaS de alto volume;
Apenas um grupo pequeno lida com as contas corporativas de nível superior;
Modelo Híbrido de Marketing Baseado em Contas
O Marketing Baseado em Contas hoje está mais centrado no seu modelo de negócios do que no tamanho da empresa. O MBC pode funcionar para organizações de todos os tamanhos e pode coexistir com atividades de marketing de base ampla. As tecnologias emergentes permitem que empresas de todos os tamanhos implementem a Estratégia Baseada em Contas. Agora, pequenas equipes são capazes de executar campanhas MBC altamente personalizadas em escala.
Você pode escolher as contas direcionadas e tratá-las de forma diferente como parte de uma estratégia MBC, enquanto você também executa campanhas de marketing de base ampla para se engajar, nutrir, adquirir e aumentar clientes em contas não-alvo. Na verdade, fazer os dois pode tornar sua empresa mais bem-sucedida.
A estratégia pura de MBC requer pesados recursos, tempo e orçamentos que as equipes de marketing geralmente não possuem.
Devido a este desafio, muitas equipes de marketing estão mudando para uma abordagem híbrida de MBC e da geração de demanda tradicional.
Lembre-se, a estratégia MBC não precisa ser tudo ou nada. Você pode aplicar uma estratégia de MBC para suas contas maiores e mais lucrativas, para depois e, em seguida, aplicar um modelo de marketing e vendas mais tradicional baseado em leads para contas de maior volume e menor valor.
Deve ser criada a função especializada de Desenvolvimento de Vendas baseada em contas, que executa o esforço coordenado, multicanal e de outbound que não substitui, mas complementa sua geração de leads de inbound existente.
Critérios a serem considerados para adoção do Marketing Baseado em Contas:
Quando grandes negociações importam – Se grandes negociações são 10-20 vezes maiores do que a média, Estratégia de Vendas Baseada em Contas (EVBC) é mandatória. Esses grandes negócios não apenas justificam o esforço, eles exigem.
Quando você pode identificar seus prospect ideais – Se você ainda não sabe quais contas priorizar, você pode não estar pronto para EVBC. Se você consegue fazer, e pode nomeá-las, você está pronto.
Quando os valores das negociações são de seis dígitos – EVBC é requerido para negócios maiores de R$ 100.000 no decorrer de 1 ano. Podendo ser aplicado com bons resultados para ofertas entre R$ 50-100k. Abaixo desses valores provavelmente não vai valer a pena.
Quando é preciso ter eficiência de vendas – Se aumentar sua taxa de fechamento de oportunidade gerar um grande impacto, EVBC faz todo sentido. Mas se sua equipe de vendas precisa de mais bastões e a qualidade ou o tamanho da oportunidade ainda não é o problema, talvez seja necessário esperar um pouco (afinal, mesmo as oportunidades de baixa probabilidade são melhores do que nenhuma!).
Quando você está vendendo para vários tomadores de decisão / personas em diferentes frentes/disciplinas – Grandes equipes de compras multidisciplinares podem matar um negócio rapidamente, bastando que uma delas seja contra. Quanto mais pessoas estiverem envolvidas em fazer ou influenciar uma compra, mais precisará de EVBC.
Quando o inbound marketing não é rápida o suficiente – Quando não é possível ficar esperando por grandes negócios surgirem via inbound marketing – ou quando estes esforços estão começando a gerar retornos decrescentes.
Quando o ciclo de venda é longo – necessidade de nutrir e acompanhar os leads.
Aqui estão alguns critérios de avaliação prática para você considerar ao decidir se uma estratégia MBC é adequada para sua empresa.
O processo de compra do cliente é complexo, envolvendo vários decisores, influenciadores e usuários.
Meu produto/serviço é de alto valor, envolvendo decisões financeiras da empresa compradora.
O valor potencial de aquisição de uma nova conta é alto, com um ciclo de vida longo e alto ROI ao longo do tempo.
Meu produto/serviço exige um ciclo de venda longo (de no mínimo 3 meses, podendo chegar a 12 meses).
Minha empresa possui ou pode criar conteúdo segmentado, pertinente e de valor para apoiar a iniciativa de MBC.
Minha empresa está ou pode se tornar no curto prazo organizacionalmente alinhada entre as equipes de marketing, vendas e sucesso do cliente.
A liderança da empresa é tolerante para investir tempo e recursos na busca de um ROI de longo prazo. Entendemos a necessidade de monitorar métricas de curto, médio e longo prazo, antes de determinar a respeito do sucesso da estratégia.
Os clientes acham difícil comprar meus produtos/ serviços através de uma opção de modelo de autoatendimento, e-commerce, e normalmente querem conversar com um vendedor antes de comprar.
Para cada resposta assertiva, some 10 pontos. O MBC é adequado para sua empresa, se:
A soma de pontos for maior ou igual 50 -80 pontos.
De 30 -50 pontos considere adotar uma estratégia parcial só aplicável aos 20% das contas que geram 80% das receitas.
Se a pontuação for menor que 30 pontos, o MBC não se aplica ao seu modelo de negócio.
