Apresentamos a seguir os 5 estágios de teóricos de uma curva de maturidade em Marketing Baseado em Contas, segundo os estudiosos:
Estágio 1:Consciente sobre Marketing Baseado em Contas
Onde a organização está ciente do Marketing Baseado em Contas, mas não possui táticas ou estratégia formal ou oficial.
Dados & Contas – Identificando que tipo de contas e características chaves fazem sentido para o negócio.
Mensagens/Conteúdo – Identificar personas e lacunas de conteúdo. Há conteúdo relevante para todas as personas?
Programas – Identificação de canais e programas ótimos.
Métricas – Garantir que se possa medir em cada estágio do ciclo de vida. A atividade da conta pode ser rastreada no CRM e na Automação de marketing?
Equipe- Identificando os jogadores-chave, campeão de vendas a serem selecionados.
Estágio 2: Definindo o Marketing Baseado em Contas
Durante esta fase, a organização atingirá e definirá os requisitos para implantar o Marketing Baseado em Contas (MBC), com vista para o lançamento de um plano.
No caso de empresas que já atuam pensando no MBC, e fazem um marketing baseado em listas: O outbound marketing faz o estreitamento para conquistar contas predeterminadas. As organizações de vendas e marketing têm conduzido listas de programas direcionados por anos. Considere os programas de telemarketing de desenvolvimento de vendas, eventos de campo, mala direta e lista de distribuição restrita de conteúdo. Esta abordagem usa contas-alvo como um meio para gerar eficiência no outbound marketing, já que as empresas selecionadas são clientes existentes com quem eles gostariam de fazer vendas cruzadas ou up-selling, eles já estão engajados pela equipe de vendas ou são percebidas como de alto valor, seja por Vendas ou pelo Marketing.
Dados & Contas – Seleção conjunta de contas entre marketing e vendas / suporte ao cliente / serviços / etc.
Mensagens/Conteúdo – Desenvolvendo / reorientando conteúdo para compradores chave, aumentando o grau de personalização.
Programas – Utilizando alguns programas digitais e outros conceitos básicos do programa.
Métricas – Rastreamento do engajamento (por exemplo, com conta) e outras métricas do programa, como Taxa de Cliques, consultas, LQMCs (Leads Qualificados pelo Marketing por Conta) em contas alvo T1.
Equipe – Obtenção do buy-in das partes interessadas por toda a organização.
Estágio 3:Marketing Baseado em Contas em estágio inicial
Inicia com a primeira atividade intencional de MBC que uma organização conduz.
Ou empresas que já atuam com marketing baseado em leads: programas de aquisição e nutrição de leads não-direcionados.
Empresas que com o advento da Automação de Marketing que já praticam o inbound marketing e utilizam táticas de geração de leads, nutrição com marketing de conteúdo, maturando os leads até que estejam preparados para interagir com um vendedor. Nestes casos o volume de leads foi o objetivo, a segmentação foi contextual na melhor das hipóteses, e a capacidade de separar o joio do trigo através da criação e da pontuação de leads foi a metodologia para produzir um subconjunto menor de oportunidades de maior valor para a organização.
Num mundo onde os compradores estavam ansiosos para pesquisar suas decisões de compra e os fornecedores forneciam um fluxo de novos conteúdos para alimentar sua máquina de geração de leads, o ajuste era perfeito. No entanto, com o passar do tempo, a qualidade deste ajuste se corroeu: os processos do comprador tornaram-se mais complexos do que a representação de um modelo constituído por um único agente-lead (a influência de compra da empresa de hoje pode se estender a uma média de 34 indivíduos) e suas preferências e hábitos para garantir o conteúdo migrou ainda mais para longe do conteúdo hospedado pelo fornecedor. Nesta transição, os sistemas de automação de marketing tornaram-se menos conectados à atividade do comprador e as novas inovações tecnológicas estão começando a aumentar essa estratégia. Isso não é um argumento contra a automação de marketing ou o inbound marketing, de fato, o insight hospedado nesses sistemas é crítico, e seus primos, CRM, são robustos e não serão totalmente substituídos por outras tecnologias num futuro próximo.
Dados & Contas – Utiliza modelos preditivos e / ou dados de intenção para selecionar contas para obter precisão adicional. Identificando se você tem as informações de contato para os contatos diretos em suas contas de destino.
Mensagens/Conteúdo – Ter conteúdo para todas as personas que estejam personalizados e entregue no momento oportuno.
Programas – Execução de programas que otimizados para diferentes personas (canal, etc.).
Métricas – Rastreamento de reuniões com as pessoas certas em contas alvo, a velocidade, a criação de oportunidade no funil em contas de alvo, métricas de vendas.
Equipe – Estreitamento da sincronia com suas equipes de representantes de Desenv. De Vendas, e equipe de vendas.
Estágio 4: Marketing Baseado em Contas maduro
Nesta fase a organização está atuando de forma relativamente sofisticada em termos de MBC, com um histórico exitoso de atividade, e implantou a maioria dos sistemas e processos, embora às vezes a um nível moderado.
Dados & Contas – Processo maduro de seleção de conta, de enriquecimento e higiene de dados. Identificando formas de implementar a MBC para vendas cruzada, upsell, retenção, etc.
Mensagens/Conteúdo – Tem conteúdo personalizado para todas as personas no momento oportuno.
Programas – Execução de uma mix de programas digitais e analógicos (por exemplo, personalização da web e mala direta.
Métricas – Atinge seus KPIs. Por exemplo, a receita ganha em contas-alvo, x-sell, up-sell, renovação.
Equipe – Estreitamento da sincronia com suas equipes e regiões colaborativas – representantes de Desenv. De Vendas, equipe de vendas, suporte, serviços, etc.
Marketing Baseado em Contas: Programas direcionados para a contas e projetados para estimular o engajamento ao longo das etapas do ciclo de compra.
Um elemento fundamental da ABM é a capacidade de atualizar as necessidades de cada conta alvo, em particular, à medida que evoluem no seu engajamento com sua organização. Esta abordagem destaca a eficácia do marketing, além de estágios de maturidade anteriores que se concentraram na eficiência do marketing. É precisamente este resultado em duas vertentes que oferece resultados que os profissionais de marketing estão procurando. Para esse fim, conceitos como planejamento de nível de conta, conteúdo segmentado para o alvo e segmentação de contas dinâmicas (ajuste com base no engajamento) são recursos essenciais que geralmente não estão presentes em programas baseados em listas.
Os programas baseados em listas apresentam falta de foco ou a capacidade de extrair contas através de uma série de estágios de engajamento no ciclo de compra. Para evoluir o conteúdo do programa, as contas de alvo individuais ganham impulso através dos estágios de engajamento. Em vez disso, eles entregam o mesmo conteúdo e anúncios para uma quantidade menor de organizações, embora agora através de novos canais, para gerar um fluxo de leads.
Sem a adaptação do conteúdo às etapas de engajamento, esses programas estão simplesmente entregando mensagens genéricas ou estáticas para menos pessoas, a lista de contas alvo. Os programas de MBC presos nesta fase ainda estão operando sob uma abordagem baseada em leads, focada agora em gerar um maior fluxo de leads, talvez a um custo mais eficiente.
Estágio 5: Marketing Baseado em Contas Avançado
Onde o MBC é reconhecido como gerador de negócios importante para o futuro da empresa.
Marketing centrado na conta: marketing direcionado para contas selecionadas, ao longo de todo o ciclo de compra, englobando todos os esforços de vendas e marketing.
A transição para o marketing centrado nas contas ocorrerá quando os profissionais de marketing começarem a perceber as dependências entre esses programas e o fato de o público não obedecer a nossa necessidade inventada de alinhar o estímulo com a resposta. Sem essa abordagem unificadora, os profissionais de marketing enfrentarão um crescente problema de contaminação de dados e o público sofrerá com uma experiência do cliente fraca, causando o declínio do desempenho.
Para ter sucesso com o MBC é preciso determinar as estratégias de conteúdo e de contas antes de se calcular a distribuição certa – embora seja muito importante. Primeiro, você precisa entender claramente as necessidades da conta alvo e criar conteúdo específico para a conta que engajará e atenderá seus desafios. O papel do conteúdo do MBC é se comunicar com cada grupo de tomada de decisão dentro de suas contas específicas. Se o conteúdo apenas suportar a jornada do comprador para ‘uma persona’, não é MBC e não funcionará. Isso seria semelhante a um gerente de conta principal que tenha apenas uma pessoa de contato em uma conta grande. Isso é simplesmente inútil, não levará a nada. É preciso segmentar as mesmas contas por longos períodos, em vários canais e pontos de contato. A cada mês, publicar novos conteúdos específicos para as contas, projetados para atender cada grupo de tomadores de decisão. Esses conteúdos são atualizados com base na colaboração de vendas e nos resultados que são mensurados na conta e nível de grupo de compras.
Da mesma forma que vendas têm discussões separadas com cada cliente, o marketing e suas conversas devem também se alinhar da mesma forma, desde o início até o fim” “O marketing maduro baseado em contas de alto desempenho é exatamente isso; baseado em contas. Alguns começam com uma abordagem baseada em listas, segmentando e priorizando contas, mas não mistura conteúdo e anúncios exclusivamente por conta. Enquanto o Marketing Baseado em Lista é direcionado, a maioria conclui que a redução de gastos não é suficiente, eles precisam aumentar o impacto.
Quando os programas MBC precisam puxar alvos através dos estágios de engajamento, criando velocidade no funil, os programas MBC de baixo desempenho simplesmente não planejam no nível de conta, não criam conteúdo para alcançar os objetivos dos alvos ou segmentos, e não podem alterar o conteúdo entregue conforme o engajamento vai ocorrendo. Eles são funcionalmente incapazes de fazer o Marketing Baseado em Conta.
Os cinco critérios que são utilizados para rastrear e demonstrar a maturidade do MBC, são:
1. Definição da conta – o nível de compreensão nas contas que você está buscando e a capacidade de alcançá-las.
2. Processos – desenvolvimento, compreensão e documentação formal de meios para colaboração e cooperação entre diferentes equipes e funções.
3. Estrutura e liderança – à medida que o uso do MBC amadurece, os limites entre as funções de vendas, marketing e sucesso do cliente serão nebulosos e centralizará a liderança.
4. Tecnologia – o marketing está cada vez mais dependente da tecnologia, e quanto mais sofisticada for a atividade de MBC, o mais provável é que aumente o grau de dependência da tecnologia.
5. Mensuração – O MBC requer diferentes meios de mensuração e o estabelecimento de um conjunto de métricas para poder mensurar o grau de o sucesso e o retorno do investimento.
Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.
