Os executivos de marketing B2B estão repensando sua abordagem de métricas e relatórios, à medida que procuram falar as linguagens da alta administração e tenham uma conexão mais profunda com as vendas e a receita da empresa.
Os profissionais de marketing se colocam em desvantagem falando sobre coisas como LQMs (Leads Qualificados pelo Marketing) e LQVs (Leads Qualificados por Vendas) e não sobre as métricas que os CFOs e o CEOs falam.
Do ponto de vista de negócios, o marketing deve focar em métricas concretas orientadas para vendas, tais como:
Volume de vendas gerado pelo Marketing;
Receita incremental;
Receita incremental por venda;
Novas contas.
Para ter apoio do CFO, o Marketing precisa ter credibilidade. E credibilidade implica na capacidade de quantificar e mensurar o valor dos programas de marketing e demonstrar o impacto e a contribuição do marketing em termos que façam sentido para o CFO. O orçamento do Marketing depende disso.
Ao falar com a alta administração, o Marketing deve evitar usar “soft numbers” tais como tráfego e outras métricas relacionadas a construção de marca. A construção de credibilidade do departamento em um ecossistema de marketing fluido é um desafio constante. Uma pesquisa da Madison Logic aponta que 59% dos executivos enxergam o marketing como um centro de custo, e não como um centro de receita.
Segundo este mesmo estudo d Madison Logic, o problema é que a liderança está mudando os KPIs com os quais o Marketing é avaliado, mas a cultura organizacional em torno da liderança não está mudando a forma como eles percebem o Marketing como um departamento e como uma disciplina dentro da empresa. É aí que as coisas começam a ser alteradas no setor e é isso que precisamos mudar. Temos que mudar essa cultura em toda a organização.
Deixe os dados contarem a história
Os profissionais de marketing de dados devem contar a história que suas equipes de vendas e liderança desejam ouvir. Portanto, o marketing deve dar um passo atrás para identificar e entender as métricas que articulam essas histórias para poder contar a história certa.
Os dados de marketing valiosos se dividem em duas categorias – dados de conexão granular e individual para personalização mais profunda; e métricas mais universais que demonstram o ROI de marketing. A questão que a alta administração quer saber é: Estamos dando a vocês uma quantia para marketing. Como isso está voltando ao nosso negócio? É preciso então se concentrar nas métricas que respondem a essa pergunta: crescimento de receita e pipeline. A partir daí, pense em como os programas estão sendo executados – ou KPIs de campanha – e depois, em todo o resto.
As empresas possuem metas de receita e resultados e há uma certa quantia de investimentos que devem ser feitos para gerar crescimento nos negócios. Trata-se de entender quais são as métricas que o negócio define como sucesso, e ser capaz de falar a mesma linguagem como um parceiro com a área financeira – não como um subordinado – e a mesma coisa com Vendas.
Mapeie o que representa sucesso, para definir os relatórios
Uma forma de abordar as métricas corretas, é trabalhar de trás para frente a partir de um resultado bem-sucedido para identificar as métricas e a estrutura de relatórios que destacam claramente o impacto do marketing nos negócios fechados. Trabalhe de trás para frente os resultados desejados. Comece pelo o topo do funil (TOFU), meio do funil (MOFU)e, em seguida, aceleração de vendas para o fundo do funil – oportunidade de fechamento. O estágio quatro, é a conversão em vendas. Qual é a taxa de conversão entre esses três segmentos? ( TOFU para MOFU, MOFU para BOFU, e BOFU para conversão em Vendas).
Comece fazendo uma lista de tarefas que o Marketing precisa executar e, em seguida, construa uma estrutura organizacional e defina os relatórios que estejam alinhada a essas metas.
Pense, para cada posição, como você vai mediria o sucesso. Agrupe as equipes de marketing de acordo com as métricas que são comuns. Por exemplo: há parte da sua equipe, talvez marketing baseado em contas ou talvez marketing de campo, que estão olhando para as métricas de aceleração de negócios e garantindo que elas sejam agrupadas de modo que, como líder de marketing, você possa entender a eficácia de cada área. Isso ajuda a determinar onde investir em marketing. Devo investir mais em eventos? Ou devo investir no site? Agrupando as opções com métricas similares, facilita fazer esse tipo de comparações.
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