Já falamos da necessidade de se centralizar os dados de leads e clientes numa única plataforma a ser acessada pelas áreas de Marketing, Vendas e Suporte ao Cliente em posts como:
Estas plataformas são genericamente denominadas como Plataforma de Dados de Clientes, e permitem maior precisão e personalização nos contatos com leads e clientes.
No que consiste os Dados de Clientes?
Dados dos clientes podem ser compostos por dados transacionais, dados demográficos e quantidades praticamente infinitas de dados comportamentais. Adicione tudo e você tem dados de impressões de anúncios anônimos para compras de clientes conhecidos, até o uso do produto e o serviço ao cliente. Os dados do cliente são um super conjunto de todos esses dados juntos.
Normalmente, esses dados são armazenados em silos, sejam eles organizacionais ou tecnológicos, tornando muito difícil para as empresas fornecerem experiências consistentes de clientes em vários canais e dispositivos de consumo.
O que é uma Plataforma de Dados de Clientes (PDC)?
Uma Plataforma de Dados de Clientes difere dos CRMs, das plataformas de gerenciamento de dados ou da maioria das plataformas de marketing porque é projetado especificamente como uma localização central para dados do cliente – perfis, identificadores pessoais, visitas ao site, sessões de aplicativos para dispositivos móveis, respostas por e-mail, transcrições de bate-papo, gravações de áudio do cliente, interações de serviços, comentários em redes sociais, ordens de compra e assim por diante – e foi destinado especificamente para profissionais de marketing.
O Instituto CDP define uma Plataforma de Dados do Cliente como:
"Um sistema gerenciado pelo marketing, que cria um banco de dados de clientes persistente e unificado acessível a outros sistemas".
Basicamente, é um sistema que centraliza dados de clientes de todas as fontes, unifica esses dados em perfis de clientes e em seguida, torna esses dados disponíveis para outros sistemas para campanhas de marketing, atendimento ao cliente e todas as iniciativas de experiência do cliente.
As PDCs são construídos por um conjunto de tecnologias fundamentalmente diferente e novas, que são altamente disruptivas. Taticamente, uma Plataforma de Dados de Clientes pode:
Disponibilizar todos os dados díspares de clientes em um único lugar; persistente e único para todos os dados comportamentais, de perfil e outros do cliente, de qualquer fonte interna ou externa;
Utilizam um identificador consistente que liga todos os dados de um cliente;
Executar campanhas de marketing em múltiplos canais (por exemplo, e-mail, anúncios, push, SMS);
Manejar um volume / escala maciços de dados de clientes;
Otimizar as campanhas e a segmentação de forma preditiva;
Fornecer relatórios profundos e insights do cliente através de dashboards não-SQL;
São totalmente integráveis com sistemas externos e estão estruturados para suportar plenamente as necessidades do marketing em gerenciamento de campanhas, análises de marketing e business intelligence.
Podem ser gerenciadas pela equipe de Marketing;
Quais problemas uma Plataforma de Dados de Clientes resolve?
“As plataformas de dados do cliente são softwares empacotados que ajudam as empresas a resolver um enorme e crescente problema: a necessidade de dados de clientes unificados e acessíveis. Como a maioria dos softwares empacotados, um PDC reduz o risco, se implanta mais rápido, custa menos e oferece uma solução mais poderosa do que alternativas customizadas … Com um planejamento cuidadoso, um PDC fornecerá a base de sua empresa nos próximos anos para atender às expectativas dos clientes experiências personalizadas excepcionais”. – David Raab, Instituto de Plataforma de Dados do Cliente
Historicamente, o uso de dados para personalização foi incrivelmente doloroso para os profissionais de marketing. Criar uma visão única do cliente e alcançar uma personalização 1: 1 da jornada do comprador em escala foi quase impossível, mesmo para as maiores empresas.
Por quê? Porque as soluções de marketing nas nuvens existentes simplesmente não abrangem todos os dados necessários da forma correta. Não disponibilizam todos os dados de clientes provenientes de diversas fontes em um banco de dados centralizado, permitindo uma visão integrada.
Em vez disso, eles criam identificadores de clientes que puxam dados de muitas fontes para uma visão coletiva, sobre a jornada. Esses identificadores podem perder algumas fontes internas ou externas, o que pode resultar em alguns dados serem rotulados de forma diferente dos outros e pode perder um pouco de história, como endereços antigos. E esse tipo de problema pode precisar de supervisão de TI, enquanto que um PDC deve ser gerenciável por um profissional de marketing.
As questões técnicas foram o maior obstáculo para a criação de uma visão unificada do cliente, em vez de fatores como falta de dados ou falta de interesse. As soluções existentes simplesmente não são capazes de gerenciar a quantidade de dados que uma operação de marketing moderna exige. E essa quantidade de dados está aumentando consideravelmente com os dispositivos conectados / IoT, padrões de compra de dispositivos múltiplos e um conjunto de canais de comercialização em constante diversificação.
O ambiente de dados ricos de uma Plataforma de Dados de Clientes permite a segmentação 1: 1 baseada em ciência de dados de ponta, além de uma ótima base para relatórios.
A disponibilidade de dados de todas as fontes e a disponibilidade de integrações para ativar esses dados em todos os canais é a chave do valor de uma visão única do cliente.
Por que as Plataformas de Dados de Clientes são importantes?
A ascensão do marketing digital na última década focou na eficiência de aquisição. Os profissionais de marketing descobriram que poderiam ser mais eficientes adquirindo novos clientes em canais como o Facebook e o Google.
A sofisticação aumentou dramaticamente nos últimos três a cinco anos, com a maioria das empresas que agora empregam “growth marketers” que são altamente habilidosas para otimizar campanhas nesses canais.
O resultado é um ambiente para aquisição super saturado caracterizado por retornos decrescentes.
Consequentemente, o aumento do valor de vida do cliente incremental (CLV) agora representa um caminho de crescimento muito mais eficiente para a operação de marketing moderna. O aumento do CLV também tem o bônus de permitir que o marketing de aquisição justifique um maior custo de aquisição (CAC), mantendo um índice CAC: LTV favorável (geralmente 1: 3 ou superior).
O PDC é o caminho para essa extensão do LTV, permitindo que a retenção e equipes de produtos criem experiências altamente relevantes para cada cliente. A personalização e a consistência multicanal geram mais compras de repetição, melhor engajamento e mais afinidades de marca.
Os 5 principais benefícios de uma Plataforma de Dados do Cliente
Visão única do cliente – as PDCs são projetadas para coletar dados de uma ampla gama de fontes, unificá-los para formar uma visão abrangente do cliente em dispositivos e canais e, em seguida, disponibilizar esses dados para outros sistemas. Essa visão do cliente pode se mover com seus negócios e clientes para onde quer que seja necessário.
Agilidade – Uma PDC fornece às organizações uma ferramenta para construir e conectar um conjunto de tecnologia flexível que se adapta ao comportamento de consumidor em constante mudança e à mudança das tendências da tecnologia. Ao se concentrar na base de dados, os CDPs oferecem às empresas ferramentas para coletar dados de todos os lados e usá-lo em qualquer lugar para gerar melhores experiências aos clientes.
Democratização de Dados – O valor dos dados do cliente se estende por todo o negócio. Marketing, business intelligence, serviço ao cliente e, além disso, dependem da disponibilidade de dados para alavancar o negócio. Uma PDC democratiza o acesso e a capacidade de alavancar os dados dos clientes em departamentos organizacionais e pontos de contato do cliente.
Experiência do Cliente e Marketing mais eficazes – Os clientes estão usando mais canais e dispositivos do que nunca e têm grandes expectativas de vivenciar uma experiência consistente com seus anseios. Os clientes não gostam quando anunciam um produto on-line que já compraram na loja. Com um PDC, as organizações obtêm uma visão completa do comportamento do cliente que pode ser usado para gerar a experiência do cliente mais abrangente possível sem pontos cegos.
Eficiência Operacional – A tarefa de integrar soluções pontuais e a criação de novas tecnologias e ferramentas costumava ser intensiva em recursos, ao mesmo tempo em que não era muito confiável, pois as soluções personalizadas podem ser difíceis de manter. Os PDCs centralizam os dados do cliente com integrações turnkey mantidas, economizando horas de trabalho de integração. Além disso, o público e as regras de negócios são configuradas centralmente em um só lugar e podem ser aplicadas.
Quais tipos de empresas devem adotar uma Plataformas de Dados de Clientes?
A resposta curta: a maioria das empresas. Os varejistas, as empresas de assinatura e as empresas com base em fidelidade (por exemplo, companhias aéreas, empresas de cartões de crédito), aplicativos, instituições financeiras e serviços de saúde representam verticais para consumidores que se beneficiam da potência e da escala dessas soluções. Empresas B2B que adotam estratégia baseada em contas.
Essas empresas se diferenciam e vencem aspirando para o mesmo nível de sofisticação na gestão do ciclo de vida do cliente tais quais empresas de tecnologia líder como Netflix ou Uber.
Quais empresas fornecem Plataformas de Dados de Clientes?
Segundo o consultor David Raab, algumas empresas que atualmente atendem às especificações de PDC, mesmo que seus produtos sejam descritos de forma diferente, são: BlueVenn, Treasure Data, AgilOne, Ensighten, Segment, Ascent360, Signal
Algumas outros na lista se descrevem mais ou menos como PDCs, incluem: Tealium, RedPoint Global, Datorama, Lytics e BlueConic.
Quando todos os fornecedores declaram que já disponibilizam esse tipo de visão unificada e quando não há um teste claro para determinar quais são verdadeiras PDCs, decidir quais são as plataformas que pertencem a esta nova categoria pode ser difícil.
Mas, pelo menos, uma PDC oferece um objetivo para o que os sistemas de marketing devem fazer: atender às expectativas de cada cliente, entendendo e utilizando todos os dados sobre cada um.
Quem tiver interesse em se aprofundar sobre o assunto acesse os link do CDP Institute
Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.
