O mapeamento da jornada do comprador permite melhorar a experiência de compra dos compradores no site e ao mesmo tempo melhorar as metas da empresa.
Das Personas do Comprador para a Jornada do Comprador
O processo de desenvolvimento das personas do comprador permite identificar suas necessidades, dores, dúvidas e preocupações ao longo das etapas do processo de decisão de compra, e a desenhar a jornada do comprador.
Ser capaz de alinhar o que eles querem realizar quando chegam ao website é fundamental. Quando se rastreia e se mapeia seus caminhos desde a primeira interação até a última, permite identificar se eles estão atingindo seus objetivos.
As empresas mais bem-sucedidas estão aprofundando a pesquisa baseada em dados disponíveis, obtendo uma vantagem sobre a retenção de clientes e reforçando os resultados.
As personas do comprador definem que personas serão mapeadas e que tipo de conteúdo será utilizado para mantê-los engajados, esclarecendo dúvidas, eliminando preocupações e barreiras ao longo das etapas do processo de compra.
Os varejistas de primeira linha obtiveram melhorias de vendas ano após ano reconhecendo não apenas que precisam ser sensíveis às necessidades de apetite de seus clientes por informações sobre seus produtos e serviços, mas também que devem passar de um modelo de experiência / intuição de tomada de decisão para um que depende mais fortemente de dados. As empresas que tiveram os melhores resultados incorporaram pesquisas baseadas em dados com tomada de decisão baseada no instinto.
O Relatório de Marketing Cross Channel da E-Consultancy 2014, relata que apenas 2 em 5 empresas "entendem as jornadas do cliente e adaptam o mix de canais de acordo".
As empresas que superam seus concorrentes são as que conseguem reunir os dados certos sobre a jornada do comprador de seus clientes e usá-los de maneira eficaz.
A próxima etapa envolve a organização de todos esses dados valiosos para que se possa tomar atitudes concretas para melhorar a maneira de gerenciar as experiências de compra dos clientes com sua empresa e, mais especificamente, com seu website.
Mapa da Jornada do Comprador
Um mapa da jornada do comprador é uma ilustração ou diagrama de todos os pontos de contato realizados pelos compradores ao longo do processo de compra com a empresa on-line ou off-line, permitindo ter uma visão holística do que o cliente está passando do ponto de vista deles num nível pessoal. Ele inclui todas as experiências que um comprador tem com diferentes departamentos dentro de sua empresa, através de suas redes de mídia social e quaisquer outras interações que possam ter.
Não existem mapas da jornada do comprador exatamente iguais. Dependendo do nível de experiência do cliente e da empresa / produto / serviço mapeado, o design será diferente. O mapa da jornada do comprador descreve a experiência do comprador ao longo das etapas do processo de compra, utilizando os diferentes canais de comunicação nos pontos de contato online e offline.
O Mapa da Jornada do Comprador normalmente é representado por uma planilha, onde as colunas representam o estágio do ciclo de compra e as linhas os comportamentos e experiênciamentos em cada ponto de contato/canal de comunicação.
O Mapa da Jornada do Comprador ajuda a identificar onde os clientes estão ficando presos ou frustrados em sua jornada de compra. Ele é tradicionalmente usado para mostrar a progressão desde a primeira interação até a última, além de poder facilitar o processo de organizar os dados dos clientes, a forma de distribuição de conteúdo em cada ponto de contato, e otimizar o website.
Etapa 1: definir os estágios comportamentais
Dependendo do tipo de negócio, os estágios pelos quais os compradores passarão durante a navegação no site podem ser diferentes. Depois de analisar suas personas do comprador com base em sua pesquisa qualitativa e quantitativa inicial, você terá uma boa ideia do processo pelo qual seus clientes passam desde o primeiro pouso até as eventuais compras e interações subsequentes.
Etapa 2: Alinhar as metas dos compradores com os estágios
Este pode ser o passo mais crítico (e em alguns casos mais difícil). Pense no que seus clientes querem alcançar ao passar por cada fase. Em seguida, você poderá ver se possui as informações e canais de distribuição necessários para oferecer suporte a essas metas.
Etapa 3: Planejamento dos pontos de contato
Pense nos pontos de contato como os locais em cada fase do ciclo de compra, onde os compradores estão se engajando no site e onde você pode apoiar a conclusão de suas metas, distribuindo o conteúdo certo no momento certo para a persona certa, pelo canal mais apropriado. Esses pontos de contato serão agrupados no estágio relevante na jornada de compra. Para os varejistas, um ponto de contato comum seria uma página de descrição do produto – em um negócio de venda de serviços poderia ser qualquer coisa, desde uma página de preços até um formulário de contato.
O acompanhamento do comportamento ao longo dos pontos de contato é realizado através de uma ferramenta de rastreamento de cada lead ou comprador no website. Fornece um caminho visual que mostra como os usuários se movem de uma página ou evento para o próximo. O benefício adicional é que ele ajudará a entender onde seus usuários estão tentando chegar e onde desejam ir ou onde estão abandonando o site. Você pode escolher a dimensão que deseja segmentar e, em seguida, analisar etapas específicas no fluxo.
Etapa 4: Determinar se os compradores estão atingindo seus objetivos
Através do rastreamento do fluxo dos visitantes compradores é possível de perguntar:
Onde estão os obstáculos ao longo do caminho?
As pessoas estão abandonando as compras na página de checkout em grande número?
As pessoas que clicam na sua página de download não estão preenchendo o formulário para realizar o download?
Os relatórios de rastreamento fornecem pontos precisos onde os problemas estão surgindo. Sua pesquisa qualitativa deve ajudá-lo a entender o porquê dos problemas.
Analise os comportamentos e as ações (ou a falta delas) de seus clientes em termos de quão bem suas necessidades estão sendo atendidas em cada ponto de contato e durante cada fase.
Etapa 5: Recomendações de Mudanças
Priorize quais páginas / pontos de contato devem ser endereçados primeiro, em termos da relação custo/benefício.
Por exemplo, se a sua pesquisa mostrou que os seus clientes estão preocupados em ficar presos a um determinado plano depois de se inscreverem no seu serviço, então faz sentido ajustar a sua redação na página relevante para eliminar as suas hesitações.
Elabore uma planilha que represente a Jornada do Comprador para organizar as informações em cada estágio, de como os usuários estão interagindo com o website, onde estão os obstáculos e hipóteses sobre como melhorar os pontos problemáticos. Aponte os relatórios e pesquisas que foram utilizados, bem como s estágios que eles se referem.
Seja tão granulado quanto for necessário. Adicione anotações nas quais você identificou compradores que parecem estar pulando ou retornando etapas. Em seguida, inclua sua análise da jornada em "Principais conclusões" e hipóteses a serem testadas em "Recomendações".
Considerações Finais sobre o Mapeamento da Jornada do Cliente
A maneira como seus compradores interagem com seu website ou com sua marca não é um processo linear. Fazer com que as pessoas se desloquem do ponto A para o ponto B, sem pular do barco ou perder um passo no meio, nem sempre acontece.
Porém, dedicar um tempo para entender o máximo possível sobre as metas de seus clientes e sobre como eles se movimentam no seu website pode ajudar muito a mantê-los engajados … e aumentar seus negócios.
Qual tem sido seu processo para rastrear a jornada de seus clientes por meio de seu website ou com sua marca?
Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.
