Muitos usuários se focam nas melhorias das ferramentas para aumentar a eficiência dos processos, e muitas vezes não conseguem explorar o potencial de automação para evoluir numa abordagem estratégica de marketing voltada a clientes e outras áreas da empresa – Vendas e Suporte ao Cliente.
Foco na eficácia e alinhamento organizacional
Uma boa parte dos profissionais de marketing quando adotam a automação, focam na capacidade de melhorar a eficiência em vez da eficácia e do alinhamento organizacional. Os usuários mais maduros usam a automação de marketing como um método de aumentar o tempo de vida e valor do cliente, construção de diálogos mais sofisticados com os clientes, e aumentar o nível de colaboração com outras áreas. Eles aumentam tanto a eficiência como a eficácia (foco no cliente). Usuários menos maduros são mais propensos a confiar em métricas de resposta simples (aberturas e cliques), e não conseguem gerar campanhas mais sofisticadas, culpando a tecnologia quando suas campanhas criam problemas para outras partes do negócio.
A automação permite que os usuários projetem interações baseadas em diálogos mais sofisticados. Ela também permite que o Marketing alinhe suas capacidades com as necessidades de outros departamentos, tais como Vendas e Suporte ao Cliente.
Não perceber estas vantagens estratégicas da automação, pode resultar em diminuição do nível de satisfação do cliente, redução da qualidade dos leads e das receitas, o surgimento de conflitos com outros departamentos, e aumento da insatisfação com as ferramentas de automação. Isso também pode criar paralisia pela inundação de dados resultante.
Uma implantação de automação de marketing correta melhora relacionamentos com clientes e o nível de colaboração, focando no valor do cliente, no impacto nos negócios, alinhamento interdepartamental, e nas campanhas com base no diálogo e automação em tempo real.
Análise de dados e foco em métricas de construção de relacionamento e valor
Os profissionais de marketing mais maduros – aqueles que utilizam de automação por 5 anos ou mais – apresentaram diferenças claras na forma como eles medem o desempenho de suas campanhas automatizadas. Enquanto todos usam métricas de resposta, os profissionais mais maduros foram mais propensos a focar na receita incremental, cross-sell e up-sell e métricas de valor no tempo de vida do cliente. Este foco no impacto nos negócios permite que os usuários maduros demonstrem que a automação constrói melhores relações com os clientes e melhora o alinhamento organizacional.
Os usuários menos maduros não sabem tirar proveito do volume de dados dos leads e clientes resultante do uso da ferramenta de automação. A vantagem competitiva deriva cada vez mais do melhor conhecimento do cliente. Plataformas de automação melhoram o acesso e a capacidade de analisar dados de clientes. No entanto, a maioria dos usuários menos maduros focam no acesso, não nos insights. Eles não utilizam o verdadeiro potencial da tecnologia, tais como dados comportamentais, demográficos e dados da pesquisa. Enquanto estes usuários focarem no acesso, em vez de uma visão de dados, não é nenhuma surpresa que eles se sintam oprimidos pelo dilúvio de dados.
Uma implantação de automação de marketing bem conduzida deve ter foco no valor do ciclo de vida do cliente e na geração de métricas concretas, vinculadas ao ROI do Marketing, no alinhamento e integração organizacional, campanhas que construam melhores relacionamentos através da personalização e resposta em tempo real.
Priorizar a estratégia antes da tática
A automação de marketing deve adotar uma abordagem mais estratégica do que tática, para poder usufruir totalmente de seu potencial.
Os profissionais de marketing estreantes na automação de marketing devem planejar uma estratégia de tecnologia faseada. Comecem criando um plano de jogo inicialmente focado no estabelecimento da capacidade de respostas e execução da eficiência. Estruture as fases futuras no valor do cliente para que se consiga atingir o alinhamento interdepartamental, usando técnicas como estratégias de nutrição e pontuação de leads. As fases mais maduras do plano devem se concentrar em usar a automação para gerar o valor no tempo de vida do cliente, através de campanhas baseadas em diálogo ou de gestão de leads ao longo do funil. Utilize este plano de jogo para orientar na seleção da ferramenta, de modo que você não seja obrigado a substituir a sua plataforma, quando adotar programas mais maduros.
Crie um plano que vincule o desempenho do programa à receita incremental, a melhoria da qualidade dos leads, cross-selling / upsell ou retenção. Em seguida, mude o design das campanhas, gatilhos, canais e métricas de desempenho para que se possa criar o efeito de diálogo em tempo real com os clientes e prospects. Ao gerar valor tanto para o cliente como para a empresa, irá fornecer-lhe um estudo de caso que servirá como argumento para futura expansão do programa.
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