Rastrear as atividades ao longo do funil de venda é a tarefa que os profissionais de marketing precisam se esforçar continuamente no refino das táticas de mensuração do funil, para obter uma visão holística de como os prospects se comportam no funil de marketing e vendas durante a jornada do comprador.
É preciso olhar além das métricas básicas de atividades, para entender a atividade de rastreamento em diferentes estágios do funil de compra. Além de validar o impacto do marketing, a pressão por insights mais profundos visa aprimorar o conteúdo e a mensagem nesses estágios, permitindo que as equipes de marketing forneçam experiências mais relevantes e contextualizadas que aceleram os negócios.
A incapacidade de acompanhar a atividade entre as etapas específicas do ciclo de compras e medir o impacto dos canais / campanhas, são os maiores desafios para os profissionais de marketing que buscam demonstrar o impacto do marketing.
Rastreamento de atividades e sistemas de atribuição
A atribuição multitoque é importante para poder se obter visibilidade total do funil. Esse recurso destacará como dar continuidade nos esforços para refinar táticas de medição de funil e obter uma visão holística de como os prospects estão se comportando e progredindo ao longo do funil de vendas. Um modelo de atribuição multitoque associa campanhas específicas a etapas específicas no funil, vinculando as ações de intenção ao contato.
As empresas adotam uma abordagem de insight do conteúdo orientada por dados para entender proativamente como os prospects estão consumindo conteúdo – em tempo real – em todas as fases do ciclo de compra e por diferentes canais;
Entender o engajamento da campanha é crucial para que os profissionais de marketing possam fazer mudanças em tempo real para atender às expectativas do comprador.
Nos negócios B2B, os representantes de desenvolvimento de vendas precisam ser capacitados com uma visão mais profunda do engajamento dos prospects para acelerar as conversas.
Empresas recorrem a PDCs- Plataformas de Dados do Cliente para superar os silos de dados.
Os processos de venda podem ser medidos de maneira diferente dos processos de marketing. É preciso estar atento a isso na configuração inicial dos modelos de atribuição. Qualquer relatório de vendas está acontecendo em ilhas. Deve-se conectar todas as ilhas para se ter uma visão holística.
Plataforma de Dados de Clientes – por que é importante ter?
As plataformas de dados do cliente (PDCs), são apontadas como uma possível solução para esse problema, quebrando as barreiras entre várias soluções e fornecendo aos usuários um único local para ver os dados necessários para tomar decisões comerciais informativas.
Além dos PDCs, existem parceiros de tecnologia, como o LiveRamp, que estão coletando dados em dispositivos cruzados e criando perfis baseados nas mídias sociais. Embora seja possível armazenar muitos desses dados em sistemas separados, é importante encontrar o caminho certo para se conectar a todas as fontes de dados.
Isso posiciona a empresa para identificar inconsistências de dados e começar a criar modelos de atribuição em todos os dados num único local. Isso permite ter uma visibilidade muito boa sobre quais canais estão funcionando, e tomar melhores decisões sobre os gastos com marketing e mensagens em canais específicos.
Ter os dados da empresa em um único local também ajuda a alinhar melhor vendas e o marketing. Facilita desenvolver um trabalho em equipe para atingir os mesmos objetivos com os mesmos dados.
Para entender os compradores, é preciso analisar cada ponto de contato, desde a fase anônima até a concretização da venda e além, incluindo os pontos de contato da fase do cliente: Tudo começa com dados; temos que garantir que o banco de dados esteja atualizado e limpo para que se possa lançar campanhas.
Ao se agregar os pontos de contato e atribuir porcentagens de atribuição para as campanhas apropriadas. Pode-se vincular o ROI a cada campanha e, especificamente, a cada canal, com base no tipo de modelo de atribuição que for adotado.
Os dados de engajamento são o ponto crucial da mensuração de atribuição da empresa. É preciso medir as interações com todas as campanhas para que se possa não apenas dar crédito às equipes apropriadas, mas também poder colocar o ROI novamente nos canais que possuem pontos de contato conectados aos resultados. Os dados de engajamento formam os pontos de contato, e os pontos de contato formam o funil.
Mapeamento de Campanhas, dados do funil para uma visão mais clara da jornada do comprador
Especialistas do setor atribuem a falta de experiência em mensurar o funil como um todo, à variedade de maus hábitos adquiridos ao longo dos anos durante a adoção antecipada de automação de marketing e CRM. Os processos inadequados de gerenciamento de leads atrapalham os esforços de medição de funil antes mesmo que a tarefa seja abordada.
Se o profissional de marketing não tiver um processo de gerenciamento de leads definido desde o início, ele vai apenas processar lixo entrando e lixo saindo. A segunda coisa é ter uma boa coleta de dados. Se for criar um modelo de atribuição para gastos com mídia, por exemplo, precisa coletar dados desde o gasto com mídia até quando o comprador se torna conhecido. Depois, tudo tem que passar para o CRM, onde ocorre o relatório de funil.
Entender os pontos de contato e o processo de execução exige o mapeamento de dados para diferentes aspectos da jornada de compra. Isso varia de organização para organização, e os especialistas concordam que o alinhamento nesse mapeamento de dados posiciona as empresas para se alinharem internamente às métricas que importam.
A compreensão dos dados de engajamento também posiciona a equipe de marketing a vincular o engajamento específico a aspectos do funil de compras. Ter uma visão clara sobre qual engajamento gera um prospect no estágio de conscientização versus na fase de decisão, por exemplo, permite que as equipes de marketing direcionem as mensagens para esse prospect. Em função do tipo de interação e comportamento, é possível determinar em qual estágio do funil o prospect se encontra, e reposicioná-lo para uma outra rota de nutrição.
Visão centrada no comprador do funil
O funil B2B tem sido usado na comunidade há algum tempo. No entanto, o funil foi visto principalmente sob a perspectiva de vendas. Em última análise, a mudança para o foco no comprador dentro das organizações B2B, bem como mudanças nas expectativas das equipes de marketing, exigem que as empresas abordem a medição de funil através de uma nova lente.
É preciso ter uma visão de jornada de compra do funil. Ao olhar para o funil de gerenciamento de leads a partir dessa perspectiva, você pode alinhar o conteúdo ao estágio em que o comprador está com base em seu engajamento.
Essa mudança também vem com as mudanças nas expectativas dos compradores quando eles pesquisam as decisões de compra. Alterar modelos de medição e atribuição com base nas mudanças do comprador pode ser entediante, mas é uma necessidade para melhorar a mensuração do funil, observaram especialistas do setor.
O critério de pontuação de leads precisa ser dinâmico à medida que se obtém mais informações sobre o comprador e começa a tentar fazer experiências relevantes para eles. Embora os compradores possam permanecer anônimos para fornecedores por muito mais tempo do que no passado, os especialistas observaram que os dados de engajamento que podem ser obtidos de visitantes anônimos podem ser vinculados a prospects que posicionam os profissionais de marketing para ter uma noção clara de onde os compradores estão antes de se engajarem com eles.
Hoje em dia, 60% a 80% da jornada de compra é percorrida antes do prospect querer falar com vendas. O cenário atual indica que eles tocarão nos ativos digitais anonimamente cerca de 10 vezes antes de se tornarem leads conhecidos. Não se trata apenas de contar com novos leads, mas também de contar com um novo engajamento com prospects desconhecidos.
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