As PDCs – Plataformas de Dados do Cliente se apresentam como uma alternativa atraente para os profissionais de marketing que estão frustrados com as limitações de como a tecnologia lida com o gerenciamento e a análise de dados do cliente.
Este post é uma adaptação do post original – What Can You Do With a Customer Data Platform? de autoria de David Raab, uma das maiores autoridades no assunto.
A maioria dos profissionais de marketing atualmente compartilham dois problemas: sistemas fragmentados e clientes que desejam uma experiência unificada. As plataformas de dados do cliente (PDCs) prometem eliminar estas lacunas, reunindo dados de todas as fontes, transformando-os em perfis de clientes unificados e compartilhando esses perfis com qualquer sistema que os deseje. Muitos PDCs vão ainda mais longe, criando segmentos e recomendando os melhores tratamentos para cada indivíduo.
Por isso, não é de admirar que os PDCs tenham recebido tanta atenção.
O Perfil Unificado do Cliente
O problema é que um “perfil unificado do cliente” pode significar coisas diferentes, e os PDCs realmente variam muito. Para deixar tudo mais confuso ainda, outros sistemas, incluindo plataformas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), ferramentas de automação de marketing e plataformas de gerenciamento de dados (PGD), criam perfis unificados próprios.
Os profissionais de marketing precisam investir tempo e energia para entender os detalhes do que os PDCs podem realmente fazer.
Plataforma de Dados de Clientes – por que é importante ter?
O que os profissionais de marketing podem fazer com os PDCs
CAPTURAR NOVOS DADOS
Os PDCs absorvem todos os tipos de dados sem mapear cada elemento para um modelo de dados predefinido. Isso significa que os profissionais de marketing podem adicionar novas fontes de dados mais rapidamente.
Exemplo: identificar defensores da marca lendo dados de um novo serviço de mídia social para descobrir identificadores e sentimentos de clientes expressos nas postagens.
RETER DETALHES COMPLETOS
Os PDCs não descartam dados quando estes são carregados eles mantêm os detalhes completos enquanto os profissionais de marketing desejarem. Isso permite extrair novas informações de dados antigos examinando itens que não foram considerados importantes quando foram capturados. Os analistas podem, portanto, encontrar padrões inesperados e significa que os programas de marketing podem usar padrões recém-descobertos sem esperar acumular os dados subjacentes.
Exemplo: atribuir clientes a uma campanha de retenção quando seus fluxos de dados indicarem eventos não planejados que os analistas considerem associados a altas taxas de rotatividade.
IDENTIFICADORES PESSOAIS
Os PDCs funcionam principalmente com os dados da própria empresa e são projetados com os recursos de segurança e privacidade necessários para gerenciar identificadores pessoais. Isso permite que eles lidem com segurança com informações que geralmente são excluídas de sistemas como as PGDs (Plataformas de Gerenciamento de Dados), que são projetados principalmente para trabalhar com dados anônimos compartilhados por outras pessoas.
Exemplo: envio de ofertas de empréstimo personalizadas para clientes com base em uma combinação de informações da conta e dados fornecidos por eles diretamente.
IDENTIDADES UNIFICADAS
As PDCs podem associar vários identificadores a cada cliente, unindo uma identidade persistente que é retida ao longo do tempo. Isso pode incluir dados de vários canais, como endereço de e-mail, endereço postal, número de telefone e ID da conta; relações entre identificadores de clientes e dispositivos, como telefones celulares; e relacionamentos entre diferentes dispositivos que pertencem à mesma pessoa.
Exemplo: criação de um histórico completo de compras de produtos conectando compras na loja, vinculadas a um número de telefone com compras on-line vinculadas a um endereço de e-mail por meio de um registro de identidade mestre que inclui informações de e-mail e telefone. Adicionar endereços de e-mail comerciais e de trabalho a essa identidade mestre quando o cliente abrir e-mails para os dois endereços no mesmo dispositivo.
ATRIBUIÇÃO
As PDCs podem aplicar suas identidades unificadas para encontrar relações entre esforços de marketing e vendas através de diferentes canais.
Exemplo: medir o impacto de campanhas publicitárias de mídia social comparando as listas do público-alvo enviadas por e-mail aos editores de mídias sociais com os e-mails capturados durante as compras na loja e on-line.
SELEÇÃO DA AUDIÊNCIA
As PDCs permitem uma seleção mais precisa do público-alvo, fornecendo um perfil de cliente mais completo como base para a seleção.
Exemplo: criação de campanhas de publicidade na Web criando uma lista de clientes de alto lucro com base em históricos combinados de compra e devolução no site, aplicativos para dispositivos móveis e canais da loja física.
RESPOSTA EM TEMPO REAL
As PDCs podem processar algumas informações em tempo real, permitindo reações rápidas ao comportamento do cliente ou a outros eventos. Isso pode gerar novas ofertas ou ajustar campanhas já em andamento.
Exemplo: melhorar a eficiência do redirecionamento de anúncios da web removendo imediatamente os clientes que fizeram uma compra relevante das listas de público-alvo de uma Plataforma de Gerenciamento de Dados.
EXTRATOS AUTOMÁTICOS
As PDCs possuem recursos especiais para executar processos de preparação de dados e reformatar dados para fins específicos, como modelagem preditiva ou business intelligence. Isso gera economia na preparação manual de dados, documentação das etapas de preparação e garante consistência.
Exemplo: fornecer aos profissionais de marketing um painel interativo para analisar os resultados da campanha, criando automaticamente tabelas de dados novas, todas as noites, inserindo-as em um sistema de business intelligence.
ANÁLISES AVANÇADAS
Muitas PDCs fornecem mecanismos de recomendação incorporados ou modelos preditivos. Isso pode reduzir substancialmente o custo, o esforço e o tempo necessários para gerar resultados e disponibilizá-los para outros sistemas.
Exemplo: Envio ao sistema de personalização da web uma lista dos três principais produtos para recomendar a cada cliente, com base em um modelo de aprendizado de máquina que é continuamente atualizado com os resultados da oferta.
PERFIL DO CLIENTE
Algumas PDCs podem expor um perfil de cliente individual em tempo real para serem revisados por agentes de vendas ou atendimento ao cliente. Sem uma PDCs, os agentes frequentemente precisariam verificar separadamente em vários sistemas para procurar itens diferentes separadamente.
Exemplo: Um agente do serviço telefônico pode visualizar detalhes do contrato atual, histórico de uso, status do serviço, reclamações passadas, equipamento instalado e chamadas de reparo agendadas em uma única tela.
A vantagem do CDP: Perfis de clientes compartilhados e unificados
Por mais variados que sejam, todos esses exemplos dependem de um punhado de recursos essenciais da PDC: ingestão flexível de dados, amplos recursos de armazenamento, sofisticadas transformações de dados, foco em indivíduos identificados, gerenciamento persistente de identidades e fácil acesso externo.
Outras soluções de dados do cliente não possuem um ou mais desses recursos: os sistemas de CRM lidam apenas com quantidades limitadas de dados rigidamente estruturados, a automação de marketing oferece transformações limitadas e acesso externo; os DMPs trabalham em grande parte com perfis anônimos. Estas não são falhas nesses sistemas, cujos projetos foram otimizados para outros fins. Mas eles significam que esses sistemas não são adequados para criar perfis de clientes unificados e compartilháveis. É para isso que os CDPs são projetados e é por isso que muitos profissionais de marketing os estão usando agora para solucionar essa parte do desafio de dados do cliente.
O que não são PDCs
Muitos fornecedores re-empacotaram oportunisticamente ou reposicionaram sistemas existentes como CDPs, criando confusão em torno da tecnologia resultante, bem como sobreposição de recursos. O Gartner, identificou e analisou 10 tecnologias que muitas vezes são confundidas com PDCs:
- Enterprise data warehouse (EDW) platforms
- Customer identity and access management (CIAM) systems
- Customer relationship management (CRM) systems
- Data management platforms (DMP
- Digital experience platforms (DXP)
- Digital personalization engines (DPE)
- Marketing dashboards
- Master data management (MDM) platforms
- Multichannel marketing hubs (MMH)
- Tag management systems (TMS)
É importante lembrar que os CDPs não substituem os sistemas de registro corporativos existentes. Em vez disso, os profissionais de marketing devem considerar um CDP como uma extensão desses sistemas que podem ajudar a desvendar o valor dos dados para atingir os objetivos de marketing. Para que esse investimento atenda ao objetivo final de criar uma visão única e unificada do cliente, a tecnologia deve estar bem integrada e aderir a um plano de governança.
Para fazer isso de maneira eficaz, os líderes de marketing responsáveis pelos dados do cliente devem identificar os recursos dos sistemas CDP mais atraentes, avaliar a sobreposição entre os CDPs e as tecnologias relacionadas e usar camadas de passo para planejar investimentos de marketing em novas áreas tecnológicas.
Com uma compreensão do que um CDP pode – e não pode – fazer, os profissionais de marketing podem navegar melhor nessa categoria emergente e muitas vezes confusa.
