Marketing Baseado em Contas (ABM) e a tecnologia

Os três principais desafios enfrentados pelos profissionais de marketing em relação à tecnologia e ao Marketing Baseado em Contas são:

1. Falta de clareza sobre o que está disponível e o que se pode fazer;

2. Insuficiência de recursos e habilidades internas para usar a tecnologia em todo o seu potencial;

3. Dificuldade em justificar a importância da nova tecnologia para a alta administração;

Não existe um conjunto de tecnologia perfeita, para qualquer forma de marketing, e menos ainda no MBC. Na verdade, o conjunto MarTech correto depende das nuances de cada organização – sua configuração, habilidades, recursos, objetivos e audiências.

Estratégia antes da tecnologia

O marketing baseado em contas (ABM) exige a adoção de uma abordagem multicanal e uma ampla variedade de táticas de marketing, o que significa que é preciso adotar várias tecnologias para ter sucesso. Quando se trata de MBC, há muitas tecnologias disponíveis para executar com eficiência. É importante entender corretamente a abordagem MBC antes de embarcar na jornada.

A melhor maneira de abordar a tecnologia de MBC é em primeiro lugar definir a estratégia, para em seguida, identificar as principais lacunas que a tecnologia pode ajudar a preencher.

O MBC é um processo evolutivo.

É possível começar a executar uma estratégia baseada em contas com pouca ou quase nenhuma tecnologia – até que a equipe esteja pronta para escalar. Não é preciso comprar tecnologia de cada categoria para fazer Marketing Baseado em Conta! Você pode iniciar com um investimento relativamente modesto em novas tecnologias e depois ir adicionando mais soluções conforme o grau de maturidade dos processos evolua.

Os 5 elementos críticos para uma estratégia MBC de sucesso

1. Enriquecimento de dados.

Dados das contas robustos e precisos são fundamentais para o sucesso do MBC, pois as contas quando segmentadas geralmente representam maiores oportunidades de vendas. As informações da conta podem compreender os seguintes tipos de dados, reunidos de fontes de dados primários e de terceiros:

Dados tecnográficos: identifica os sistemas de hardware e software que as contas usam para executar seus negócios. Para empresas de alta tecnologia, os dados tecnológicos são vitais, pois podem destacar contas que já possuem tecnologias complementares instaladas ou descartam contas que usam sistemas incompatíveis. Os dados podem ser obtidos de fóruns e de mídia social, bem como de empresas de inteligência competitiva e / ou de varredura na web.

Dados firmográficos: Fornece informações quantitativas de negócios, incluindo mercado vertical, tamanho da empresa e número de locais que operam, número de funcionários, receita anual e crescimento. Dados firmográficos podem ser obtidos de relatórios anuais, do LinkedIn e de fornecedores terceirizados.

Dados de intenção: identifica ações ou sinais da empresa que indicam se uma conta está “no mercado” ou não buscando uma solução/produto. Os dados de intenção podem ser originados de fóruns de B2B ou de oferta / procura de emprego (para ver a participação da conta nos mesmos), downloads de conteúdo primário ou cliques em anúncios, bem como fornecedores de terceiros.

2- Segmentação de contas

Uma estratégia de MBC de sucesso alinha os departamentos de vendas e marketing para focar em um número selecionado de contas de alto valor que representam maior potencial de oportunidades de negócios. O MBC “inverte” o funil típico de vendas, iniciando com um pequeno grupo de contas (em vez de lançar uma ampla rede no topo) que aumenta à medida que as contas são alimentadas no funil para criar maior valor para a organização.

Um dos critérios mais importantes é se a conta se encaixa no Perfil de cliente ideal (PCI) da empresa. Um PCI é desenvolvido usando a análise preditiva e pontuação baseadas em aprendizado de máquina para determinar se uma conta (não um indivíduo) é a opção ideal para o produto ou serviço de uma empresa. O PCI deve considerar as características relevantes da conta, incluindo indústria / vertical, tamanho/porte (número de funcionários e receita anual), orçamento, geografia e tecnologia utilizada.

Existem três tipos de segmentação ABM que podem ser executados. Eles não são mutuamente exclusivos e muitas empresas B2B usam mais de um dos seguintes:

1 para 1. Também chamado de “ABM Estratégico” pelo ITSMA.
1 para poucos. Também chamado de “ABM Lite” pelo ITSMA.
1 para muitos. Também chamado de “ABM Programático” pelo ITSMA.

3- Personalização e / ou recomendações preditivas

Aprendizado de máquina é fundamental para criar e executar interações de conta dinâmicas personalizadas, que incluem e-mails personalizados e com curadoria, postagens de mídia social, páginas de destino de websites e recomendações de produtos com base nas preferências e comportamentos da conta. Três quartos dos compradores B2B esperam que as empresas enviem ofertas personalizadas, e quase dois terços dizem que provavelmente trocarão de marca se uma empresa não fizer um esforço para personalizar as comunicações para eles, (State of the Connected Consumer, publicado pela Salesforce).

A personalização evoluiu de simples saudações baseadas em tokens em um e-mail (‘Olá <first name>’) para conteúdo altamente personalizado de páginas da Web, imagens e layouts; e experiências móveis adaptáveis. A inteligência artificial (IA) mais avançada também se tornou a pedra angular dos mecanismos preditivos ou de recomendação que fornecem sugestões de conteúdo e produto exclusivas para as preferências de cada tomador de decisão da conta. As recomendações podem ser geradas dinamicamente com base em dados de conta conhecidos, contagens de contas e análise em tempo real do comportamento e das preferências do visitante.

4- Gestão de interação

Os compradores de B2B de hoje usam vários canais e dispositivos para pesquisar e tomar decisões de compra. Para criar uma estratégia de comunicação MBC personalizada e consistente, é essencial interagir com os tomadores de decisões da conta em cada ponto de contato ao longo da jornada do cliente. As interações que podem ser gerenciadas incluem publicidade digital (pesquisa paga / orgânica, exibição e social), e-mail, webinars, websites, mala direta, feiras, roadshows e divulgação de vendas presencial e por telefone.

As interações podem ser segmentadas de duas maneiras: por meio de cookies e endereços IP. A segmentação baseada em cookies é usada atualmente na América do Norte e no Reino Unido e fornece uma precisão de segmentação profunda, pois economiza as informações de navegação dos visitantes. A segmentação baseada em IP fornece alcance global, mas não permite a segmentação no nível individual do responsável pela tomada de decisões. Cada método de segmentação tem vantagens e desvantagens, e os profissionais de marketing devem examinar cuidadosamente as práticas de dados relacionadas a informações pessoalmente identificáveis (PII) para obedecer ao GDPR da União Europeia.

5- Mensuração de desempenho

Medir a eficácia de uma estratégia MBC é crucial para o sucesso. Também é importante notar que qualidade – não quantidade – é primordial. Um objetivo importante de qualquer estratégia ABM é estabelecer métricas que medem a influência que os esforços de marketing estão tendo nos contatos das contas alvo que mais importam. Essas métricas devem, em última instância, gerar aumento do valor da vida útil da conta, aumentar o mindshare e criar relacionamentos mais fortes e de longo prazo. Para esse fim, as métricas ABM mais populares, de acordo com o ITSMA e o Marketing Baseado em Contas da ABM Alliance Alliance Benchmarking Survey centra-se em três áreas: reputação (percepção de marca, consciência e conhecimento), relacionamentos (número de relacionamentos entre contas) e receita.

Ao mesmo tempo, devido a riqueza dos dados disponíveis, o MBC deve ser medido em um nível muito granular. O engajamento de contas, por exemplo, pode ser monitorado rastreando quanto tempo os contatos da conta gastam com seu conteúdo, comparecendo a um seminário on-line ou participando de um jantar.

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