O Plano de Marketing e o alinhamento organizacional

Desenvolver e adotar uma nova metodologia de planejamento pode ser um desafio, mas vale o esforço. O planejamento permite atingir um conjunto de resultados quantificáveis sobre os quais se pode construir um plano de marketing mais estratégico e mensurável e um conjunto de métricas para o painel de controle que comunica mais claramente o impacto do marketing.

Alinhamento e prestação de contas ajudam a ter um alvo comum. São aspectos indissociáveis, constituindo as pedras angulares de um Plano de Marketing bem sucedido e, portanto, da organização de Marketing.

Conseguir o alinhamento é o primeiro passo no processo do seu Plano de Marketing

Todo objetivo de Marketing, estratégia, programa, e táticas e atividades associadas ao plano de Marketing precisam alcançar um resultado de negócios que seja quantificável. Este nível de alinhamento traz a visibilidade necessária para fazer as coisas certas, porque as prioridades e a direção são esclarecidas. Quando corretamente formulados, cada resultado, objetivo e programa captura uma meta de desempenho centrada no cliente que, quando analisada holisticamente, cria a cadeia de dados e as métricas necessárias para medir a contribuição do marketing e monitorar e otimizar o desempenho e os processos.

Sem o alinhamento do negócio, é impossível quantificar o valor do Marketing e selecionar as métricas corretas. Mesmo a mais sofisticada coleção e análise de dados pode ser completamente prejudicada por um alinhamento deficiente.

Considere a abordagem de baixo para cima no planejamento de alguns grupos de Marketing que se focam no desenvolvimento de programas que incluem alguma combinação do que sempre foi feito ou do que eles sabem e fazem melhor. Como resultado, os programas são desconectados (não alinhados) ao negócio e as métricas se enquadram principalmente em categorias de atividade ou resultados, tais como o número de campanhas ou eventos produzidos ou e-mail aberto e taxas de cliques. São as chamadas métricas de vaidade, que não são concretas. Essas métricas tornam difícil quantificar a contribuição do Marketing para o negócio, comprometendo a continuidade dos investimentos e ofuscando os passos que eles deveriam, e não deveriam, estar dando.

Agora compare isso com a abordagem cima para baixo (resultado para atividade) que as Melhores Organizações de Marketing adotam para criar um Plano de Marketing. Nessa abordagem, elas se concentram em garantir que haja uma linha de visão direta entre programas, investimentos e os resultados do negócio. Esta abordagem facilita o alinhamento e permite ao Marketing esclarecer a intenção estratégica de todos os investimentos que faz e medir e comunicar o grau em que o Marketing cumpre com os seus compromissos. Ela também ajuda a determinar o esforço de Marketing e os recursos necessários.

Enfrentando as responsabilidades

Uma vez conseguido atingir o alinhamento, o Marketing está pronto para enfrentar a responsabilidade – os aspectos de mensuração e métricas do plano de Marketing. Não se pode otimizar o Marketing ignorando as métricas e a mensurações, a base para a gestão do desempenho. Compreender o impacto do Marketing em seu negócio começa com a seleção das métricas certas e as mensurações precisas. Quando você incorpora as métricas no plano, você estabelece as metas de desempenho e relacionamento que servirão como blocos de construção para o seu painel de controle.

Os 7 passos para um Plano de Marketing de sucesso

Alinhamento: Estabelecer uma linha direta entre iniciativas de marketing, investimentos e resultados comerciais. Armado com os resultados do negócio e a clareza em torno de como se espera que o Marketing tenha impacto sobre eles, pode-se desenvolver a estratégia apropriada e um programa integrado associado.
Métricas: Criar métricas baseadas em resultados e desenvolver e manter um catálogo de métricas.
Dados: Alavancar dados precisos, no momento oportuno. Desenvolva um Dicionário de Dados e Inventário de Fontes de Dados, armazene essas informações em um formato acessível e atualize-as regularmente.
Análise: Aprimore suas habilidades analíticas para obter insights a partir dos dados e construir modelos.
Definição e Acompanhamento do Desempenho: Estabeleça metas de desempenho baseadas em resultados para cada programa e acompanhe os resultados.
Painel de Controle: Produza um dashboard de Marketing acionável que transmita visualmente e de forma rápida a contribuição do Marketing para a organização, e que facilite os ajustes de curso.
Otimização: Tenha em mente que a melhoria contínua requer um processo iterativo. O que você faz hoje irá alimentar o processo no futuro. Desta forma, aprendemos com cada atividade e ajustamos nossas ações futuras de acordo.

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