O marketing upstream está ligado a estratégia, e define o marketing downstream, ligado às táticas e execução.
O upstream estabelece as bases para o que acontece no downstream. No downstream estão os esforços como publicidade, promoção, construção de marcas, relações públicas, eventos, conteúdo, etc. O upstream aborda esforços como a definição da proposta de valor, desenvolvimento e teste de mensagens, segmentação, criação de estratégia, etc. O upstream agrega um valor de crescimento muito maior do que o downstream e requer experiência e conhecimento adquiridos ao longo do tempo.
Se você não investir no planejamento estratégico de marketing (upstream), corre o risco de aplicar táticas (downstream) desalinhadas com a realidade do mercado, e não atingirá seus objetivos.
O upstream marketing serve como o processo estratégico de identificação e atendimento das necessidades dos clientes, procurando formas de criar vantagem competitiva com base no valor que a empresa entrega e no valor que os clientes exigem.
O upstream se relaciona as atividades em torno da definição de sua estratégia, proposta de valor e posicionamento, direcionando o processo de inovação para o crescimento sustentável a longo prazo, desenvolvimento de segmentos, e análise de como os clientes utilizam um produto ou serviço.
O upstream é essencial para criar uma marca forte e um crescimento sustentável; inovação, aquisição, novos mercados e novos produtos são todas a atividades que suportam as estratégias de marketing upstream.
Todos os programas que você projeta e executa para dar vida à sua estratégia, seja através de marketing baseado em contas personalizadas e/ou geração de leads de outbound e inbound, que incluem táticas como propaganda, promoção, SEO, construção de marca, eventos, marketing influenciador, marketing de conteúdo, marketing social, estão no downstream. Se você não acertar o upstream, o downstream será prejudicado.
Crie demanda com foco no upstream
Parte do papel do marketing upstream consiste em definir o rumo a longo prazo para do mercado.
Quando você está pensando na criação de demanda, você precisa focar no Upstream. Quando você está pensando nas formas de criação de demanda como geração de leads e marketing baseado em contas, você está no downstream.
analisa a forma como os usuários finais utilizam o produto ou serviço e que vantagens competitivas que serão necessárias para conquistar o cliente.
assumem a responsabilidade de definir a visão futura do produto.
trabalham de perto com a engenharia, I&D, vendas e marketing para garantir que os produtos cumprem a estratégia e os objetivos globais da empresa
O upstream e o downstream se complementam.
O Upstream define a proposta de valor da sua empresa; o downstream apoia a proposta de valor.
O Upstream direciona seu processo de inovação para assegurar o crescimento sustentável a longo prazo. O Downstream entrega programas para apoiar a adoção de seus produtos imediatamente.
Dados e análises são necessários em ambos. No upstream, você precisa de insights do cliente, inteligência competitiva, dados para suportar a criação de segmentação, personas e modelos de jornada do cliente. No downstream, você utiliza seus dados e análises para otimizar e abordar atividades, pontos de contato e canais. O upstream e downstream respondem a diferentes questões, pois geram decisões diferentes, porém complementares. Você vai precisar de indicadores e métricas para ambos também.
Questões que o upstream procura responder.
- Que problemas a empresa soluciona?
- Para onde se desloca o mercado e o que é que os clientes vão querer a seguir?
- Que soluções devem ser disponibilizadas para o mercado?
- Quais segmentos e quais compradores desses segmentos devemos focar?
- Como posicionaremos nossos produtos/serviços para estes segmentos e compradores?
- Como conseguimos acessar estes compradores?
- Como podemos acelerar a adoção dos produtos/serviços?
- Quais clientes são leais? Quais são de risco?
- Como podemos aumentar a retenção?
- Como podemos aumentar nossa participação nos clientes atuais?
- Quais compradores estão predispostos a comprar?
- Como reduzir o ciclo de compra?
- Como aumentar a taxa de sucesso?
Questões que o downstream procura responder.
- Qual é o processo de compra do cliente?
- O que traz o comprador até nossa empresa?
- Qual é a melhor forma de se conectar e se engajar com o comprador?
- Quais pontos de contato são mais efetivos?
- Quais personas devem ser focadas?
- Como pontuar as oportunidades?
- Como aumentar as taxas de conversão ao longo dos estágios da jornada de compras?
Análises e métrica de upstream
- Insights do cliente
- Inteligência competitiva
- Segmentação
- Diferenciação
- Participação da categoria
- Valor de vida do cliente
- Participação na carteira
- Participação na categoria
Análises e métricas de downstream
- Métricas associadas a atividades de engajamento e comportamento
- Métricas relacionadas a canais, influência e pipeline.
Por quê a maioria das empresas não focam no marketing upstream?
O marketing upstream carece de definição e pode ser difícil de executar. As dificuldades de implementação do marketing upstream e a falta de compreensão dele, resultaram no fato de ser o elo que faltava para gerar crescimento de receitas em muitas empresas.
Muitas empresas não sabem como começar ou tendem a tratar vários componentes de upstream como separadas ou distintos, em oposição a um sistema integrado para geração de crescimento.
O marketing upstream também pode demandar muito tempo até que os seus benefícios se concretizem – meses e anos de estratégia e planejamento.
O sucesso do marketing upstream pode ser difícil de mensurar, especialmente em comparação com o marketing downstream. O número de impressões publicitárias, as taxas de click-through, o rastreamento dos leads e outras medidas de marketing downstream dão alguma sensação de que o marketing downstream está funcionando; muitas vezes não é esse o caso do marketing upstream.
O marketing upstream carece de tangibilidade e pode ser visto como não particularmente excitante. Um novo produto, uma campanha publicitária, um website ou uma brochura da empresa é intrinsecamente mais apelativo do que uma estratégia de marketing ou um plano de negócios com visão de futuro.
Uma corrente de marketing única
Os termos ” upstream” e ” downstream” referem-se a diferentes partes de um mesmo fluxo de marketing, pelo que as atividades upstream devem fluir para as operações downstream de forma contínua.
Empresas de alto desempenho investem tanto no upstream, quanto no downstream. É papel do Chefe de Marketing estabelecer uma conexão entre as vendas e a sua equipa de marketing e ultrapassar estas barreiras, compreendendo a diferença entre as atividades de marketing upstream e downstream e engajar ambas os lados no crescimento do negócio em questão.
