Melhores práticas para alinhar Marketing e Vendas, e a experiência do Comprador

Alinhar Marketing e Vendas é fundamental para proporcionar uma melhor experiência do comprador. Os compradores B2B estão sendo influenciados por suas experiências como consumidores individuais, e estão passando da compra de produtos e soluções para experiências de compra que geram valor, desde a primeira interação até a experiência pós venda.

A jornada do comprador torna-se um componente chave para a conversão de vendas. A sua missão é dar aos clientes não apenas um ótimo produto ou serviço, mas também uma experiência de compra de ponta a ponta que corresponda ou exceda suas expectativas.

A importância de alinhar Marketing e Vendas

Para alinhar Marketing e Vendas, dê a Vendas as informações que ela quer.

Apresentamos a seguir as ações que devem ser adotadas para criar alinhamento entre Marketing e Vendas e também produzir experiências positivas para o comprador.

Os 7 primeiros itens visam a criar um ambiente onde as equipes de vendas e marketing se apoiam e praticam um feedback construtivo, onde as melhorias objetivas são comuns.

Os 4 últimos itens estão relacionados a melhorar a experiência do cliente com base no trabalho de cooperação.

1- Apoio e Participação Executiva

O alinhamento operacional entre vendas e marketing tem que ser uma prioridade máxima nos níveis mais altos da organização. Para empresas em fase de crescimento, em particular, que querem escalar o impacto enquanto melhoram a eficiência e mantêm a lucratividade líquida de novos clientes, este alinhamento é crítico.

Sem alinhamento, é muito fácil para que outras prioridades e combates a incêndio se tornem questões de primeiro plano – especialmente quando o alinhamento de vendas e marketing se torna difícil.

2- Objetivos claros e scorecards conjuntos

Comece com um único quadro de pontuação focado nas métricas que interessam. Um scorecard que os chefes de vendas e marketing podem apresentar juntos – em reuniões da equipe de liderança, reuniões com todas as partes envolvidas, reuniões de diretoria. Este scorecard será mais como um scorecard de vendas porque suas métricas tradicionais representam a conversão do fim do funil ” geramos receita com este” tipo de números.

Você pode então apresentar as métricas de marketing que contribuíram para estas receitas e resultados de vendas. Quais canais foram mais eficazes? Quais campanhas geraram a mais nova velocidade a partir de contas paradas? Em igualdade de condições, o que está funcionando e o que não está – e o que fazemos agora?

Não se trata aqui de crédito e atribuição. Para organizações que administram negócios complexos e de longo ciclo de vendas, você simplesmente não terá sucesso sem marketing E vendas. As empresas mais bem sucedidas colocam a atribuição e o crédito de lado ao criar, relatar e gerenciar seus objetivos e scorecards.

3- Transparência

Sem agendas ocultas. Sem egos. Em vez de perder tempo justificando ou ocultando o que deu errado, seja dono disso. Aprenda com isso. Avance, e melhore.

4- Empatia

Se você trabalha a partir do pressuposto de que cada lado tem a melhor das intenções, e está trabalhando arduamente para alcançar um resultado comum, você tem a base para um ambiente e uma cultura que podem alcançar grandes coisas juntos. Isto se aplica também ao topo da organização, pois se relaciona às expectativas e percepções tanto das equipes de vendas quanto das equipes de marketing.

5- Desenvolver processos em conjunto, ao mesmo tempo

Para processos que já se encontram naturalmente no meio das duas equipes (ou seja, leads qualificados que precisam de acompanhamento), não deixe que uma equipe ou a outra, de forma independente, criem um processo e o encaixe e integre na organização. Tome o tempo necessário para sentar e criar o processo em conjunto. Se algo já existe, comece com isso e descubra – juntos – como torná-lo melhor. A eficiência do desenvolvimento do processo não é tão importante quanto a propriedade conjunta e a aceitação do resultado final.

6- Responsabilização e Revisões de Cadências

Com uma base de transparência e empatia como descrito acima, desenvolva um conjunto escalonado de ciclos de revisão para avaliar e melhorar o desempenho. Deixe os egos de lado, revise os dados e resultados subjetivamente e, em seguida, concorde coletivamente com os próximos passos.

Não há vencedores departamentais neste exercício. Se a reunião de revisão de uma semana demonstrar um fracasso das campanhas de marketing, garanto que uma reunião futura mostrará que um esforço de vendas também falhou para atingir a marca. Nenhum desses pontos importa. Mais da metade do seu tempo em cadências de revisão deve ser gasto não no que o relatório diz e significa, mas sim no que você vai fazer a seguir para melhorá-lo.

7- Cultura (estratégia vs execução)

A cultura está no centro de um grande alinhamento de vendas e marketing – estratégico e tático. Celebrem juntos. Festejem em conjunto. Ganhem juntos ou fracassam juntos, estão todos juntos nisso.

8- Remover causas de fricção do cliente

É preciso remover qualquer coisa que impeça a venda, ou deixe o cliente com uma má impressão. Começa quando todos os membros da equipe executiva passam pelo próprio processo de compra, de preferência de forma anônima. Todos os casos de potencial fricção deve ser identificados, inclusive:

Um site complicado – difícil de navegar e difícil de encontrar informação.
Formulários de pedidos complexos.
Requisitos para introduzir os mesmos detalhes mais do que uma vez.
Tempos de espera longos para falar com um vendedor ou um representante de chat.
Pessoal desinformado ou desinteressado.
Priorização das regras sobre o senso comum.

Sejam impiedosos em encontrar e eliminar todas as fontes de fricção. Nunca assuma de que o que é intuitivo e cristalino para os seus engenheiros e funcionários é o mesmo para todos os prospects e clientes. Quando o atrito surge no processo de compra, o trabalho de todos na sua equipe é eliminar, e não reforçar o atrito.

9- Utilize Mensagens Congruentes

Os clientes que são informados de uma coisa durante o processo de compra e descobrem outra após a compra, ficam legitimamente frustrados e podem expressar essa frustração, deixando críticas negativas. O departamento de marketing, que normalmente controla o envio de mensagens, pode ajudar a equipe de vendas a enviar a mensagem corretamente:

Focando no treinamento interno.
Criar modelos de mensagens voltadas para o cliente (por exemplo, e-mail e apresentações).
Monitoramento da consistência das mensagens – sem comportamentos opcionais permitidos.
Alinhar a mensagem da sua marca com a experiência dos seus clientes – desde o contato inicial até a entrega e utilização do produto ou serviço.
Fornecer aos prospects e clientes todas as informações que eles precisam antes e depois da venda, para reduzir a necessidade de suporte pós venda.

O Marketing e Vendas entregam aos clientes uma mensagem consistente, diferenciada e congruente.

10- Demonstrar mais valor

As equipes de marketing e vendas juntas podem criar uma melhor experiência de compra, oferecendo mais valor ao longo do processo de pré-compra. Atue como conselheiro confiável junto a alta administração, como consultor junto ao nível de gerência, como fornecedor preferido junto aos elaboradores e avaliadores da proposta.

A sua missão deve passar de vender para “servir”. Você serve, sendo um solucionador de problemas e fornecedor de informação. Você também serve através do seu sólido compromisso de cumprir com as suas promessas.

11- Utilize métricas apropriadas de Vendas e Marketing

As empresas usam frequentemente métricas bem conhecidas como a NPS, a satisfação do cliente (CSAT) e a pontuação do esforço do cliente (CES) para monitorar como eles estão conseguindo manter os clientes satisfeitos. Embora estes sejam KPIs de nível macro úteis, existem algumas métricas específicas que ajudam os departamentos de marketing e vendas a acompanhar o seu desempenho na criação de uma experiência de compra agradável e produtiva.

Os problemas de atrito com os clientes e as mensagens incongruentes aparecerão sempre nestas métricas.