No B2B, ao utilizar dados de intenção e análise preditiva para refinar seus públicos-alvo, as empresas podem ver um aumento na velocidade de seus negócios, conversão de leads e aumentar o engajamento e tempo de vida útil de seus clientes.
À medida que as empresas crescem em tamanho e complexidade, os desafios de execução do ABM também crescem. Para simplificar a complexidade encontrada em grandes organizações de vendas e marketing, e para criar melhor segmentação, engajamento com os tomadores de decisão e acelerar as vendas, um número crescente destes profissionais de marketing está se voltando para dados de intenção e soluções analíticas preditivas para ajudá-los.
Os programas que combinam dados de intenção e análise preditiva podem:
- Tornar as equipes de vendas mais eficientes, identificando as contas certas para focar no momento certo;
- Defender as campanhas corretas para orquestrar transferências efetivas de contas entre as equipes de marketing e vendas;
- Melhorar as taxas de reengajamento respondendo a sinais anônimos com ações lógicas de próxima etapa e mensagens relevantes; e
- Encurtar o número médio de dias para fechar em várias semanas com a inteligência certa em função dos interesses e pontos de dor.
Estas duas fontes de dados combinadas se complementam porque os dados de intenção são retrospectivos e não preditivos, e a análise preditiva não oferece relevância para o público. A combinação se traduz em insights valiosos que podem ajudar a simplificar a capacidade de construir programas de ABM que proporcionem um marketing mais relevante e um impacto mais significativo nas receitas.
Plataformas de monitoramento da intenção, tais como DemandBase, Bombora, ou 6sense, entre outras, rastrearão as atividades relacionadas aos tópicos relacionados aos produtos e serviços de sua empresa, descobrindo prospects que podem ser adicionados à sua lista de contas alvo. Estas plataformas de monitoramento também analisarão as atividades online de contatos individuais dentro das contas alvo.
Quando o marketing identifica as necessidades do público (dados intencionais) e a propensão de um público para responder (análise preditiva), eles mudam seu foco para a relevância definida pelo público. Esta estratégia proporciona uma melhor identificação das contas prioritárias, mensagens mais direcionadas, melhora o engajamento e reduz o tempo para geração de receita.
Intenção e Predição: juntas são sinérgicas
Quando trabalham isoladamente, cada uma dessas ferramentas fica aquém de fornecer o quadro completo que as equipes de marketing e vendas precisam para encontrar e se concentrar nos negócios mais lucrativos de forma eficiente.
Os dados de intenção podem ajudar a identificar contas e pontuar um tópico, mas não podem prever a propensão de compra da conta. Além disso, muitas soluções de dados de intenção não conseguem distinguir entre intenção implícita e explícita – uma distinção que pode ser crítica para identificar contas no mercado. Além do mais, fornece uma visão retroativa, que pode criar problemas significativos de latência de marketing. Utilizar dados intencionais sem uma análise preditiva pode provocar perda de oportunidades potenciais ou atraso na divulgação de prospects por falta de conhecimento sobre o momento e a probabilidade de uma compra.
A análise preditiva pode identificar e pontuar o estágio de uma conta no funil, bem como o tempo e a probabilidade de ação. Mas como não consegue identificar tópicos relevantes, as campanhas que se baseiam exclusivamente na análise preditiva podem muitas vezes acabar parecendo spam. Bombardear compradores com fluxos de conteúdo não ajuda; apenas os frustra. Mensagens demasiadamente fragmentadas ou irrelevantes podem até provocar perda de clientes potenciais.
Ao juntar dados de intenção e preditivos, as duas ferramentas têm capacidade superior para entender uma conta alvo, definir um plano de orquestração com base em sua situação atual e fornecer exponencialmente maior poder de resposta e acelerar as vendas.
Munido de uma visão acionável das necessidades dos compradores e das etapas específicas do processo de compra, o marketing é capaz de fornecer conteúdo relevante e de alto valor, cronometrado para a etapa do comprador.
Em corporações com numerosas unidades de negócios e mensagens, múltiplas linhas de marketing e gerentes enfrentam o desafio de coordenar as atividades de marketing em numerosos produtos, indústrias, geografias, canais e parceiros.
As grandes organizações normalmente possuem dados abundantes sobre seus clientes-alvo. Infelizmente, muitos dos dados são ininteligíveis porque estão desconectados. Investir em soluções que possam ingerir e unificar os dados permite às organizações conectar os pontos, não apenas coletar os pontos. Uma solução ABM empresarial que combina dados intencionais e analíticos preditivos pode sustentar contas que se encontram no encadeamento de alta pontuação preditiva e alta intenção. Isto permite ao marketing classificar e priorizar um enorme volume de contas-alvo para que possam se concentrar nas mais valiosos e entregar o conteúdo certo através dos canais mais adequados.
Iluminação dos pontos cegos
Ao identificar as contas com altos níveis de interesse e engajamento, pode-se identificar as contas de maior prioridade. Isto permite simplificar a estratégia de marketing e tornar as campanhas mais eficientes, diminuir o ciclo de compra, e ao mesmo tempo permitir a continuidade da nutrição das contas que demonstram níveis mais baixos de interesse e engajamento.
Quando se vê as respostas em tempo real. Em questão de horas, o marketing entende como [o conteúdo afeta os prospects] e como levar o negócio adiante ao longo do funil.
A capacidade de monitorar resultados e reações dentro de uma conta, mesmo sem o input direto dos vendedores, também elimina os antigos pontos cegos, permitindo seguir adiante as conversações iniciais, preencher as lacunas sobre o status do lead e adicionar esses inputs de dados à tática do fluxo para obter uma melhor compreensão das linhas de tempo em geral.
Conversas mais profundas e informativas com os vendedores permitem obter rapidamente as informações necessárias para ajustar as ações de marketing e vendas para que ambas as equipes possam avançar com maior eficiência.
Transformar insights em ação
Crie um conjunto de palavras-chave relevantes para os tópicos que os compradores consideram ao pesquisar desafios que estão especificamente ligados aos pacotes de produtos/serviços que eles procuraram posicionar.
A combinação de dados de primários com dados de secundários baseados em chamadas telefônicas para tele qualificar os prospectos e de sinais de intenção de terceiros por mês. Em seguida, sintetize todos os dados para identificar as contas mais receptivas e engajar, conectar e converter compradores com mensagens adaptadas a seus interesses e propensões individuais.
Pode-se escutar realmente e ouvir o como os clientes reagem e servir mais conteúdo para direcionar as contas, ver os resultados em tempo real e usá-los para confirmar as descobertas ou corrigir as táticas de engajamento.
À medida que os compradores manifestam interesse em pacotes específicos, os vendedores internos são automaticamente alertados para alcançá-los. Os tomadores de decisão se auto selecionam, tornando-se compatíveis com a LGPD, o que é um marco importante. Pode-se então estabelecer uma conversa significativa que resulte em contatos de maior qualidade.
Intenção + Previsão = Ação
A combinação de sinais de intenção com análises preditivas pode dar a marketing uma imagem mais completa das contas alvo, mas não é suficiente.
O valor das percepções só pode ser realizado quando eles são acionados/operacionalizados. A meia-vida dos insights é muito curta – seu entendimento de relevância pode mudar com cada interação em cada conta alvo. Devido a esta natureza fluida, ser capaz adotar medidas direcionadas é a chave para maximizar o valor a partir das percepções que o marketing descobre.
Ao utilizar fornecedores separados para intenção e previsão, a operacionalização da conexão entre os dois será muito difícil. Uma solução única que operacionalize a conexão entre dados preditivos e intencionais para orquestrar rapidamente a ação sobre esses dados. A velocidade é fundamental para poder agir sobre os dados, executar campanhas e responder em tempo real.
A combinação de dados intencionais e modelos preditivos pode ajudar o marketing B2B a encontrar o “ponto ideal” dos potenciais alvos que estão altamente engajados e prontos para comprar.
Mas mesmo uma vez identificado este público, coordenar e priorizar o envio de mensagens a eles é uma tarefa desafiadora. Adotar a tecnologia certa pode ajudar. Ao operacionalizar insights usando uma solução que pode automatizar as táticas apropriadas, as equipes de vendas e marketing podem alinhar melhor suas atividades e simplificar muito o processo de identificação, aproximação e engajamento com as contas prospects.
Cinco maneiras de o Marketing usar ferramentas de análise de marketing.
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