Amplie o alcance do seu conteúdo junto ao Comitê de Compras B2B

O conteúdo certo para a pessoa certa é a chave para engajar os integrantes do comitê de compras. No segmento B2B o processo de decisão de compras é mais complexo e normalmente envolve um determinado número de pessoas que compõem um Comitê de Compras. O desafio é desenvolver uma nova abordagem – e alavancar novas tecnologias – para identificar, atrair e engajar o comprador 2.0 em seus próprios termos, o que significa se relacionar e se engajar com um comitê de compradores, cada um fazendo a pesquisa de forma independente e de forma discreta. Cada pessoa na empresa compradora terá diferentes motivações e necessidades, participando em determinadas etapas do ciclo de compra/venda, mas todos trabalham para a mesma empresa.

Quando se lida com um Comitê de Compras, estamos lidando com um grupo de pessoas que:

Possuem diferentes perspectivas – em função de objetivos conflitantes; mal-entendidos; diferentes visões de mundo e vocabulários diferentes entre todas as partes interessadas;
Tem algum tipo de medo -individual incerteza sobre como os outros do grupo irão reagir ao seu ponto de vista, risco profissional e político; o costume de evitar conflitos;
Tem algum grau de resistência – inércia organizacional; falta de disposição em assumir compromissos, lutas de poder;

É preciso entender não só quem (as personas do comprador) os programas de marketing precisam atingir e engajar, mas também como o conteúdo deve ser compartilhado entre o grupo. É senso comum de que quanto mais pessoas dentro de uma organização são expostas ao seu conteúdo, maior será o grau de influência e as oportunidades que as suas ideias poderão gerar.

Como as personas e os mapas da jornada ajudam a otimizar o conteúdo?

Mas este processo não é tão simples como se poderia esperar. Um relatório do CMO Council, The Content Connection to Vendor Selection, descobriu que há três cenários quase que igualmente ponderados de compartilhamento de conteúdo entre os compradores B2B:

35% do meio para fora;
30% de baixo para cima;
29% de cima para baixo;

Neste estudo chegou-se a definições para 6 tipos de “personas” – duas para cada tipo: pesquisador, influenciador e tomador de decisão – sobre como as pessoas procuram conteúdo para se educar, e que tipos de conteúdo elas preferem. O problema é que se torna quase impossíveis de se identificar através do comportamento online, quem tem o poder de decisão.

Em vez de procurar por um tipo de compartilhamento de conteúdo, o marketing B2B precisa levar em conta todos os três, assim como todos os diferentes tipos de conteúdo que as pessoas escolhem para se educar. Uma ação que pode ser útil para que o conteúdo circule por mais mãos das pessoas que compõem o Comitê de Compras:

Utilize comandos sugestivos

O conteúdo ajuda a direcionar a jornada do comprador. Apresente ideias que sejam relevantes para uma persona comprador, juntamente com o porquê de outra persona no grupo acharia a ideia valiosa. Estes comandos podem ser influenciadores sutis que servem para iniciar a conversa e promover o compartilhamento de conteúdo. Certifique-se de fazer isso sem quebrar o contexto de seu conteúdo.

Demonstre ao longo do texto: “Enquanto [a persona 1 – seu público-alvo] vai encontrar valor em determinado recurso, [a persona 2] irá apreciar este resultado, pois isso a ajudará a alcançar o seu próprio objetivo X”.

Balanceamento do Estoque de Conteúdo

Enquanto o marketing tende a se concentrar no conteúdo pré-vendas que educa, constrói a consciência, e cria elementos para definir a lista de fornecedores finalistas, é preciso se concentrar em balancear o conteúdo em todas as fases da experiência contínua de compra. As pessoas que participam do Comitê de Compra entrarão e sairão do processo de decisão, dependendo de como a decisão terá impacto sobre elas, o seu papel e os seus fluxos de trabalho.

Adotar conteúdo com diferentes níveis de profundidade e diferentes formatos é uma tática valiosa para se adotar em momentos diferentes. Ao relegar o conteúdo de marketing para as pré-vendas ou até mesmo para os primeiros estágios do processo de compra, estamos deixando de explorar um monte de oportunidades que poderiam impactar a decisão em disputa com os nossos concorrentes. Deve-se mapear todo o processo para cada persona, bem como as sobreposições de camadas que podem gerar uma interação adicional.

Por exemplo, no caso acima, se a Persona 2 ficar interessada e for procurar mais informação de como a sua solução/produto pode ajudá-la a obter o resultado mencionado no conteúdo que foi compartilhado com ela, você vai ter? Será que o seu vendedor sabe onde encontrar esta informação se ela fizer a pergunta?

Primeiro, avaliar o grau de acessibilidade

Durante o desenvolvimento das personas do comprador é que se vai descobrir o grau de dificuldade de acesso para se chegar a uma persona específica. Em cada tipo de projeto, uma ou mais das personas que o marketing precisa engajar e influenciar para estabelecer conversas de vendas não é um alvo fácil. Ao descobrir quem está mais aberto a receber o conteúdo, você pode adequar a sua estratégia para garantir que ele seja compartilhado, uma vez que o acesso tenha sido concedido. Pense nisso como uma abordagem tipo cavalo de Tróia.

A questão principal é fazer com que as ideias e o conhecimento da sua empresa sejam usados para definir a agenda de qual é a melhor maneira de resolver o problema. E isso é factível, basta só ter um pouco de finesse.

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